8月30日，騰訊科技發(fā)布的一則消息，如同激浪石在互聯(lián)網(wǎng)這一行業(yè)翻起巨浪，直上微博熱搜——拼多多市值超越百度，成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，距離京東僅62億元。以“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的崛起拼多多不可謂勢(shì)頭正旺，曾經(jīng)的BATJ市場(chǎng)格局搖搖欲墜，百度被擠下王座，而京東也已經(jīng)陷入危機(jī)。

劉強(qiáng)東曾言：“京東永遠(yuǎn)不開(kāi)除一個(gè)兄弟。”然而，“明州事件”之后京東內(nèi)部從上至下就開(kāi)始大換血，連劉強(qiáng)東四度訪賢的京東首席法務(wù)官的隆雨也于3月19日辭去京東的職務(wù)，京東一系列動(dòng)作，也止不住京東市值一路下滑，直到京東2019年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布，才讓籠罩在京東大廈上的陰霾有所散去。

京東溺水

2018年下旬，“明州事件”的爆發(fā)，使得京東股價(jià)徹底跌至谷底。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)董事會(huì)中握有80%的投票權(quán)的掌門(mén)人深陷牢獄風(fēng)波，導(dǎo)致大量機(jī)構(gòu)與股東撤出京東，京東的競(jìng)爭(zhēng)力在不斷的萎縮，像是一座地基被沖擊的高樓，京東這座大樓在風(fēng)雨中飄搖。

一時(shí)之間各種問(wèn)題都向京東襲來(lái)，京東的業(yè)績(jī)與集團(tuán)內(nèi)部構(gòu)成問(wèn)題都猶如泰山壓頂。“京東是一個(gè)人的京東，阿里是一群人的阿里，如果劉強(qiáng)東深陷牢獄，京東就垮了。”無(wú)人決策的京東，把問(wèn)題都暴露了出來(lái)，2018年第三季度只有155家機(jī)構(gòu)持有京東股票，持股總數(shù)也銳減至4081.563萬(wàn)股。

2019年年初，劉強(qiáng)東在長(zhǎng)久的沉默之后發(fā)聲，言明將推行“小集團(tuán)，大業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)型。在京東的年會(huì)上更是提出了將在2019年底前末尾淘汰 10%副總裁級(jí)別以上的高管，京東不可不謂是雷霆出擊，3月15日，首席技術(shù)官?gòu)埑啃度危?月19日首席法務(wù)官隆雨離任，4月4日首席公共事務(wù)官藍(lán)燁離職。

曾被看做是劉強(qiáng)東左膀右臂的京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松和京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利均被調(diào)離原職，調(diào)任零售集團(tuán)輪崗制。高層人事的調(diào)動(dòng)讓京東陷入動(dòng)蕩，底層的員工離職情況更是頻繁，日均加班時(shí)間低于兩個(gè)小時(shí)就會(huì)被標(biāo)紅警告，更有媒體報(bào)道京東每天排隊(duì)離職的員工高達(dá)400多號(hào)。

今年四月初京東更是被曝出毀約2019年校招生，且只有少數(shù)的經(jīng)濟(jì)賠償。京東給出回應(yīng)，是由于京東個(gè)別業(yè)務(wù)和組織構(gòu)架的調(diào)整，導(dǎo)致極少數(shù)的校招崗位無(wú)法履約，會(huì)按照協(xié)議作出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)賠償。盡管有所聲明，但毀約校招生仍然是京東無(wú)法否認(rèn)的負(fù)面新聞。

公司內(nèi)部人事的動(dòng)蕩，勢(shì)必會(huì)影響到京東的營(yíng)收。京東的營(yíng)收分成兩個(gè)部分，一部分是來(lái)自于自營(yíng)電商的銷(xiāo)售收入，另一部分則是服務(wù)的收入，即是市場(chǎng)、廣告、物流及其他收入。

在物流方面，京東自營(yíng)物流一直有所爭(zhēng)議，劉強(qiáng)東當(dāng)初堅(jiān)持打造京東物流，但達(dá)到的效果卻和當(dāng)初預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。今年四月劉強(qiáng)東稱(chēng)，京東物流連續(xù)虧損12年，2018全年虧損已經(jīng)超過(guò)23億，如果扣除內(nèi)部結(jié)算，虧損的總額超過(guò)了28億元。如果一直虧損下去，京東物流融過(guò)來(lái)的資金，只能撐兩年。

和一直虧損的京東物流相比，京東2018年把生鮮事業(yè)部并入的7Fresh發(fā)展前景更為艱難。2015年京東原3C事業(yè)部負(fù)責(zé)人王笑松被調(diào)任到生鮮事業(yè)部，2018年初，京東的首家生鮮超市7Fresh開(kāi)業(yè)，7Fresh的總裁王笑松對(duì)外宣布在2018年年內(nèi)，7Fresh的門(mén)店將會(huì)覆蓋北京市場(chǎng)，在3到5年里，7Fresh將會(huì)在全國(guó)達(dá)到1000多家門(mén)店。

但到2019年7Fresh并沒(méi)有完成王笑松當(dāng)初提出的目標(biāo)，而由阿里支持的盒馬生鮮勢(shì)態(tài)卻一片大好，2019年6月由原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅帶領(lǐng)的盒馬生鮮開(kāi)到了160家門(mén)店。對(duì)比之下京東的7Fresh前途堪憂。

京東內(nèi)外交接的風(fēng)雨，使京東陷入市值下跌的困境。如同十年之秋的輪回一般，2008年金融危機(jī)，京東資金鏈斷接，幾近倒閉。2018年的京東，也舉步維艱。

京東求生

2015年一支異軍突起，在上海魔都的滋養(yǎng)下拼多多獲得百萬(wàn)美元的天使輪融資，打破了趨于穩(wěn)定的“阿里、京東二分天下”的電商市場(chǎng)格局。在眾多電商平臺(tái)中，拼多多獨(dú)辟蹊徑把戰(zhàn)略市場(chǎng)放在了三四線城市乃至廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，憑借著針對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成功上市。

拼多多的成功，讓資本意識(shí)到線上流量趨于飽和，下沉市場(chǎng)還未開(kāi)發(fā)的6.18億活躍用戶(hù)是電商平臺(tái)的新流量突破口。

其實(shí)，對(duì)于下沉市場(chǎng)這塊香餑餑京東早已蠢蠢欲動(dòng)。2014年京東“幫服店計(jì)劃”在三四線城市等下沉市場(chǎng)開(kāi)展，“京東幫服計(jì)劃”主要通過(guò)口碑傳播、品牌宣傳、會(huì)員發(fā)展等諸多形式，為消費(fèi)者提供配送、安裝、維修等一站式全套家電服務(wù)。與此同時(shí)，京東百萬(wàn)便利店計(jì)劃也開(kāi)始推進(jìn)。

京東的線下專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)30多個(gè)省份有近2000家門(mén)店，遍布350多個(gè)城市，京東的線下專(zhuān)賣(mài)店種類(lèi)也如同線上提供的產(chǎn)品類(lèi)別一樣繁多，類(lèi)似于京東便利店、京東文具店、京東家電等等。其中，京東家電專(zhuān)賣(mài)店通過(guò)“一鎮(zhèn)一店”、“一縣多店”的布局模式，現(xiàn)如今已經(jīng)開(kāi)店1.2萬(wàn)家，覆蓋了2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村，而京東的數(shù)碼腦專(zhuān)賣(mài)店有160余家，涵蓋了100多個(gè)下沉城市。

再者，自京東提出“無(wú)界零售”的概念之后，線下流量與零售線上流量融合成為實(shí)現(xiàn)無(wú)“界零售”至關(guān)重要的一環(huán)，因此下沉市場(chǎng)便成了京東必取之地。

近期，京東又?jǐn)U大了對(duì)下沉市場(chǎng)的投資。2019年8月8號(hào)，京東入股“生活無(wú)憂”又以10億元領(lǐng)投新潮傳媒集團(tuán)。前者是三四線城市的生活家居連鎖店，而后者社區(qū)梯媒是線上和線下連接的關(guān)鍵點(diǎn)。

對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)京東可以說(shuō)是不余遺力，為了降低物流成本，劉強(qiáng)東對(duì)京東物流下了一劑猛藥：降低五險(xiǎn)一金、福利待遇等成本支出；取消快遞員的底薪，按績(jī)效算工資。財(cái)報(bào)表明，2019年Q2京東履約費(fèi)用占凈收入的比例是6.1%，較Q1下降了0.6%，基本能夠開(kāi)始盈利。

京東2019年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，京東Q2凈營(yíng)收為人民幣1503億元（約合219億美元），較上年同期增長(zhǎng)22.9%。與去年同期的虧損了22億元相比，京東Q2給出的數(shù)據(jù)不能不說(shuō)是一劑強(qiáng)心劑，在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布之后，京東股價(jià)漲了12.89%，市值增至51.03億美元。同去年相較，京東現(xiàn)今的局勢(shì)如同撥開(kāi)了烏云，針對(duì)下沉市場(chǎng)的舉措，使得京東得到了喘息的機(jī)會(huì)。

京東2019年Q2財(cái)報(bào)給出的好消息，下沉市場(chǎng)的力量不可忽視。

一方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：截止至2019年6月30日，京東年活躍客戶(hù)總數(shù)達(dá)到3.213億。京東商城CEO徐雷稱(chēng)：在二季度用戶(hù)的增速上來(lái)看三到六線城市的低線城市的用戶(hù)量要比高于一二線的城市，有七成的新用戶(hù)量來(lái)源于低線城市，整體的用戶(hù)當(dāng)中低線城市的用戶(hù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一半。

另一方面，2019年5月，京東與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將會(huì)在微信平臺(tái)上繼續(xù)為京東提供突出的入口。7月，京東拼購(gòu)招商政策全面升級(jí)，發(fā)展“微信—發(fā)現(xiàn)—購(gòu)物”的社交流量，實(shí)行全面的招商類(lèi)目以及使用平臺(tái)費(fèi)用的減免，并為商家提供指導(dǎo)及成長(zhǎng)扶持計(jì)劃，力圖于打造一張社交電商牌，竭力爭(zhēng)取微信流量。

線上流量飽和轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)是京東也是眾多電商平臺(tái)重新再激發(fā)活力的重要舉措。京東能否從下沉市場(chǎng)中再獲新生，對(duì)如今絕地求生的京東來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

下沉市場(chǎng)給各個(gè)電商平臺(tái)們帶來(lái)的驚喜還在持續(xù)。

拼多多在財(cái)報(bào)當(dāng)中透露，618之后拼多多下沉市場(chǎng)的月活數(shù)同比凈增7220萬(wàn)，同比增幅達(dá)59.4%，其增速保持行業(yè)第一。無(wú)獨(dú)有偶，今年3月，阿里淘寶將聚劃算、天天特賣(mài)和淘搶購(gòu)合并，在618中聚劃算帶來(lái)了3億以上的新客，下沉市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)額和成交量額增長(zhǎng)均突破了100%，天天特賣(mài)則達(dá)到了4.2億的訂單量。

從下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中來(lái)看京東并不缺乏對(duì)手，全平臺(tái)發(fā)展的電商巨頭阿里巴巴，從下沉市場(chǎng)起家有著更多經(jīng)驗(yàn)的拼多多，又或者是線下巨頭蘇寧等等。面對(duì)重重圍剿京東是否能夠在下沉市場(chǎng)取得戰(zhàn)果，關(guān)乎京東未來(lái)發(fā)展。

線上的瞄準(zhǔn)

從線上爭(zhēng)取三四線城市的流量，京東拼購(gòu)無(wú)疑是京東打出的一張王牌，2018年12月京東商城調(diào)整組織架構(gòu)，前、中、后臺(tái)成立，從前臺(tái)五大部門(mén)中成立拼購(gòu)業(yè)務(wù)，彼時(shí)京東拼購(gòu)的負(fù)責(zé)人是京東集團(tuán)副總裁、京東微信受Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平，社交電商業(yè)務(wù)被提到了一個(gè)新高度。

今年5月，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)由京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞接替，由韓瑞成功發(fā)展的京東Plus會(huì)員業(yè)務(wù)現(xiàn)會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破千萬(wàn)。在京東PC和京東App上均有提供京東拼購(gòu)的入口，而在促銷(xiāo)時(shí)，也會(huì)將主站的資源引導(dǎo)至京東拼購(gòu)。京東拼購(gòu)獨(dú)立的App也已經(jīng)上線，后續(xù)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行版本測(cè)試與更迭，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求。

而京東拼購(gòu)也不負(fù)京東的眾望，618期間京東拼購(gòu)的三到六線城市用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)106%，京東拼購(gòu)小程序下單量同比增長(zhǎng)51倍。超萬(wàn)場(chǎng)的社交玩法，同比增長(zhǎng)40倍，參加人數(shù)高達(dá)2億人。

以京東拼購(gòu)為主打的同時(shí)，京東推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，“友家鋪?zhàn)印焙汀膀序匈?gòu)”小程序上線，6月17日京東與多家大型的社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行接觸。京東憑借著商品供應(yīng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多個(gè)方面逐步展開(kāi)合作，同時(shí)向社區(qū)拼團(tuán)行業(yè)提供家居相關(guān)商品的信息。

從對(duì)下沉市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)看，下沉市場(chǎng)更加注重熟人社交、對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感、傾向于簡(jiǎn)易上手的購(gòu)物流程，京東想捕捉下沉市場(chǎng)的流量，社交電商這張牌必須要打的穩(wěn)當(dāng)。

線下的狙擊

線上紅利消退，深耕線下市場(chǎng)成為了各大電商平臺(tái)突破現(xiàn)有困境，謀求新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的不二選擇。

線下優(yōu)選于線上的電器產(chǎn)品，一直是京東下沉三四線城市的主要利器。4月17日，京東入股江蘇五星電器，鞏固下沉電器市場(chǎng)實(shí)力。五星電器占據(jù)線下家電銷(xiāo)售額的第三名，擁有超過(guò)220家的線下連鎖賣(mài)場(chǎng)，借助五星電器實(shí)體店下的資源，京東家電線下實(shí)體店得到快速的擴(kuò)張，能夠保證線下實(shí)體店的質(zhì)量，從而節(jié)省了部分投資鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的資源。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者越來(lái)越重視的便捷度與時(shí)間的高效性，而京東物流的自建配送網(wǎng)絡(luò)是其他電商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于京東家電的線下發(fā)展，京東物流是一大不可缺少的部分。京東物流具有時(shí)效性+供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，京東快遞已經(jīng)構(gòu)建起特惠送、特快速的基礎(chǔ)服務(wù)，又推出了特瞬送的服務(wù)。

據(jù)中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《2019年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，2019年上半年，中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模為4125億元。蘇寧以占比22.4%位居第一，京東則占比14.1%，位列第二。

家電的銷(xiāo)售主渠道是在線下，而蘇寧具備傳統(tǒng)電商連鎖企業(yè)的基因，在線下發(fā)展家電市場(chǎng)多年。據(jù)悉，蘇寧小店和零售云店在今年已經(jīng)發(fā)展到6000家門(mén)店和3000家門(mén)店，擁有著自營(yíng)和加盟店的蘇寧明顯占據(jù)著家電全渠道銷(xiāo)售的市場(chǎng)。憑借著線下大量的實(shí)體店，蘇寧家電銷(xiāo)售高居第一，是京東下沉三四線城市強(qiáng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從線下經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的方面來(lái)看，實(shí)體店要比線上的經(jīng)營(yíng)多出更多的小細(xì)節(jié)，如選址、店主經(jīng)營(yíng)能力等等。蘇寧已經(jīng)在線下經(jīng)營(yíng)多年，線下的經(jīng)驗(yàn)要比京東方面更具有優(yōu)勢(shì)，京東想要啃下沉市場(chǎng)這塊骨頭，需要更多的時(shí)間。

無(wú)論是線上還是線下，京東下沉所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象中激烈。下沉市場(chǎng)這一棋盤(pán)上對(duì)手林立，高手如云，棋局變化莫測(cè)，落子稍有不慎，都可能會(huì)致使京東滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

文，金融外參記者林亞帆，公眾號(hào)ID：jrwaican