短視頻浪潮下，新快消品牌如何投放增長？| 行業(yè)報告
核心概要
一、以“小鎮(zhèn)青年”為主流目標人群的新快消品牌，在商品升級、渠道升級、傳播升級的共同作用下強勢崛起；
二、新快消品牌投放上呈現(xiàn)“短視頻化” “跨平臺化”特征，從選“賬號類型”到看“受眾畫像”進化；三、通過數(shù)據(jù)樣本研究，從平臺選擇、賬號選擇及組合、內容策略、投放頻次及時間上找到快消品牌投放優(yōu)化方法；四、把握KOL下沉紅利、依據(jù)數(shù)據(jù)決策，通過系統(tǒng)提效，是新一代快消品牌必備的基本功。
本文共計4840字，預計閱讀時間為13分鐘
2016年誕生的完美日記，在2018年天貓雙十一，僅90分鐘便突破一個億銷售額。其更是在2019年的天貓618，第一小時就榮登天貓彩妝TOP 1。這樣一個通過小紅書中腰部kol投放的品牌如何在傳統(tǒng)美妝中脫引而出？
無獨有偶，李寧，憑借堅持回歸“中國李寧”，僅僅在4個月時間內，從谷底重回輝煌。同樣的，故宮攜一系列聯(lián)名款引爆微博；大白兔的香水成為各路KOL爭相購買的“硬通貨”；對比這些“傳統(tǒng)”品牌，網(wǎng)紅鐘薛高，以及WIS等，也同樣在各自領域，百花齊放。
在移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的品牌變革中，越來越多的快消品牌開始轉變過去的營銷思路，將以小鎮(zhèn)青年喜聞樂見的以短視頻為代表的社媒作為主要傳播渠道，在網(wǎng)紅帶貨的大浪潮新傳播中迅速突圍。然而，面對短視頻浪潮，新快消該如何應對？新老快消品牌該如何選擇短視頻平臺組合，實現(xiàn)新增長？……以上問題，正是本次《新快消短視頻營銷白皮書》，想要探索解析的。
通過本次報告，我們希望可以給到廣告主，關于自身品牌與短視頻結合的切實可行的營銷建議。
我們在快消品的類目中，將指由新人群、新產品生產模式、新的渠道、新的消費決策營銷、新的“網(wǎng)紅”種草等因素下新崛起的快消產品/品牌，或者實現(xiàn)年輕化品牌轉型的快消產品/品牌，定義為【新快消】。
一、新快消崛起
1、社會：快消行業(yè)消費力大盤持續(xù)攀升，快消品零售穩(wěn)健增長
當前，我國居民收入水平穩(wěn)步提升，居民消費能力進一步提高，消費支出穩(wěn)定增長，數(shù)據(jù)顯示：我國實物商品網(wǎng)上零售額逐年上升，預計2020年將突破11萬億，其中快消品是國民第一大消費支出，并且各項細分行業(yè)均保持10%左右的年度增長率。
2、現(xiàn)狀：新快消崛起
隨著新消費的崛起及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌正在經(jīng)歷一場前所未有的變革。以小鎮(zhèn)青年為代表的新人群下，品牌通過具有新品類、新品質、新品位特征的“中國質造”，在新的渠道及網(wǎng)紅帶貨的新傳播中迅速突圍。
3、新快消品牌崛起的驅動力
基于對需求層，供給層，渠道層，以及傳播層四個維度的研究，對應的我們分析得出：新人群，新產品，新渠道，新傳播，四個關鍵因素，是新快消品牌崛起的核心驅動力。
3·1、驅動力之新渠道。用戶觸媒偏好升級，短視頻形成品牌與消費者無縫連接的工具
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟以及消費者觸媒偏好不斷升級，傳統(tǒng)的文字和圖文的內容呈現(xiàn)形式，已經(jīng)不能滿足當下的用戶需求，在這樣的時代背景下，短視頻憑借多種天然基因優(yōu)勢異軍突起，成為用戶更加偏好的內容傳播方式以及社交方式，為品牌提供更優(yōu)質的傳播及轉化渠道。
3·2、驅動力之新傳播。超級帶貨官，KOL有效將內容勢能轉化為產品銷售勢能
KOL通過優(yōu)質的內容，種草用戶，從而形成轉化行為，從流量-種草-轉化一氣呵成。對用戶能有效產生即時影響，可當下立馬促使商品轉化，也可形成長線心智影響，在未來需要時調動種草記憶產生購買行為。根據(jù)有關調研數(shù)據(jù)顯示，KOL種草能幫助電商提升UV60%以上，銷量提升最高可至120%。
針對4大驅動力，我們在本文著重描述下新渠道，和新傳播的兩個部分。其他更多分析內容，請下載本白皮書進行閱讀。
綜上，對于新快消崛起的因素分析，總結如下：
1、產品設計與推廣充分迎合消費者需求。快消品牌應在產品底層研發(fā)，設計上突出個性化與差異化，并且，應以更精細化產品品類來滿足新消費人群需求；
2、充分利用短視頻等新型傳播渠道，引發(fā)和推動市場熱議，從而快速占領消費者心智，快速提升品牌知名度；3、采用KOL將品牌內容與消費者達成深度溝通。信息過載的時代，快消品牌可通過優(yōu)質的內容營銷聚焦消費者目光，強化與KOL的廣泛合作，實現(xiàn)品牌/產品與消費者的深度溝通，達到品效合一。
二、新快消品牌投放特征
1、案例：完美日記。廣泛投放腰部以下的小眾KOL，反復使用高質量賬號
完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。完美日記更傾向于與KOL進行廣泛而深度的投放，大部分KOL與完美日記的合作次數(shù)都在3-6次，而少量高價值的KOL會反復投放。
2、案例：鐘薛高分析
首先，我們對該品牌，在社媒上的投放進行了分析。我們發(fā)現(xiàn)。性別方面，其受眾有68%是女性消費者；年齡方面，19歲-25歲占比最高，為31%；同時，其用戶主要聚焦在新一線城市，占比為32%。
然后，我們分析了鐘薛高在社媒平臺上，用戶對于該品牌的討論話題?？梢园l(fā)現(xiàn)，主要有口味，超話，支裝，愛馬仕，新消費等?？梢赃M一步得出，該品牌在受眾層面的社交共識是以上幾個關鍵詞。
最后，我們可以初步得出：產品的差異化和傳播的精準性是鐘薛高能夠快速爆紅的主要原因，這一結論。
3、新快消品牌投放平臺偏好。美妝關注小紅書，視頻飲料重視抖音，母嬰行業(yè)看好淘寶達人。
在整體快消行業(yè)的社媒投放平臺偏好上，不論從品牌的賬號投放數(shù)量還是金額來看，雙微、小紅書、抖音都優(yōu)勢明顯。當然，各細分行業(yè)偏好稍有不同，其中，美妝日化客戶更為偏愛小紅書，食品飲料行業(yè)更加重視抖音，而母嬰育兒行業(yè)更看好淘寶達人。
新快消品牌從傳統(tǒng)雙微投放，到以短視頻為重點的組合投放發(fā)展。短視頻爆發(fā)以來，用戶觸媒習慣、流量洼地發(fā)生著翻天覆地的新變化，從而相應的，推動廣告主視線也聚焦在短視頻平臺上。數(shù)據(jù)顯示，在選擇微博進行投放的同時有48%的廣告主也選擇了抖音，31%同時選擇小紅書；另外，選擇微信投放的同時，有42%的廣告主會選擇抖音，29%會同時選擇小紅書平臺。
跨平臺組合搭配，已成90%以上廣告主的選擇。
平臺調性不同、產品邏輯不同、用戶特性不同，因而多個平臺組合可實現(xiàn)彼此之間的取長補短。數(shù)據(jù)顯示，90%+以上的廣告主同時選擇多個平臺進行多維度、立體式聯(lián)合投放，以擴大品牌知名度和影響力、提升商品種草觸達率及頻次。美妝日化廣告主最愛抖音+B站+微博組合。
4、新快消品牌發(fā)文時間偏好。發(fā)文高峰期集中在18-21時，母嬰比美妝日化早一個小時左右。
新快消行業(yè)在進行賬號投放時，發(fā)文時間基本貼合消費者的觸媒時間偏好和日常作息習慣。第一個發(fā)文高峰期集中在用戶中午用餐時間，即12點，第二個高峰出現(xiàn)在晚間18-21點，其中，母嬰普遍發(fā)文時間要先于美妝日化與食品飲料行業(yè)，將近一個小時左右。這與受眾用戶的日常生活習慣基本吻合。
綜上，對于新快消品牌整體投放特征如下：
三、新快消投放增長方法論
1、平臺選擇優(yōu)化方法
1、在強覆蓋需求的投放中，優(yōu)先選擇微博、抖音；2、在求取與目標受眾更深度的互動時，短視頻平臺則更具優(yōu)勢；3、小紅書和短視頻更容易引發(fā)用戶對產品討論，種草能力更強。
2、賬號篩選優(yōu)化方法
由于平臺調性的差異，各平臺互動率較高的視頻類型，也具有一定的差異性，不過，從整體上看，抖音和快手側重于展示型，而B站則側重于修養(yǎng)型。
3、其他方面優(yōu)化方法分析建議綜述如下：
1、效果評估優(yōu)化方法。微信和B站廣告發(fā)文與常規(guī)發(fā)文數(shù)據(jù)差異最小，效果相對穩(wěn)定；2、平臺搭配優(yōu)化方法。雙微和抖音、B站之間具有很高的互補性，適合于組合投放；3、賬號研究之指標篩選。賬號受眾匹配度、影響力、互動性以及受眾粘性是效果轉化的最大影響因素；4、賬號類型組合優(yōu)化方法。美容美妝與娛樂影音賬號具有高度的替換性；5、投放時間優(yōu)化方法；6、圖文內容優(yōu)化策略。除了產品的物理屬性外，具備價值觀引導和滿足訴求點的內容更具影響力；7、短視頻內容優(yōu)化策略。越貼合使用場景的短視頻，越能引發(fā)用戶興趣和嘗試；8、投放頻次優(yōu)化策略。與圖文相比短視頻廣告更容易被記憶，更容易產生購買欲望，2-3次觸達最佳；
綜上，對于投放平臺相關建議：快消品牌可通過多平臺融合、協(xié)調投放，實現(xiàn)全網(wǎng)突圍。
其中，小紅書可以根據(jù)品牌的行業(yè)屬性進行有針對性的選擇，雙微+抖音快手B站活躍時間上相互補充，可以進行組合投放；短視頻無論在引發(fā)消費者的購買興趣還是實際轉化，效果都較好，快消品牌應加大短視頻的投放力度。
同時，對于新快消，我們總結出投放的增長方法論如下。
四、新快消短視頻營銷趨勢
趨勢一、KOL下沉
內容門檻降低以及智能分發(fā)雙重作用推動KOL下沉與KOC崛起。
這是一個普通的人都能通過BGM、特效、工具產生“精彩內容”的時代；智能算法分發(fā)及推薦機制讓用戶內容消費更精細化，促使每個人都能成為小圈層中的“KOL”。雙重作用力下KOL的精細化與下沉化、KOC強勢崛起為大勢所趨。
KOC快速的崛起，紅利期明顯，但窗口期也較短
趨勢二、整合投放
“KOX”的組合投放為新快消帶來更有效的“跟風”模型。從影響力角度來說的話，KOL可以快速的打造品牌的知名度，讓更多用戶知道一個產品，KOS在項目中起到跟風造勢的作用，而KOC和普通消費者更近距離，容易對用戶進行深度滲透。
趨勢三、系統(tǒng)助力
系統(tǒng)化采購成為粉塵化社媒環(huán)境下，快速突圍的效率效果保障。
趨勢四、數(shù)據(jù)賦能
流量紅利逐漸消失，數(shù)據(jù)才是新快消獲得營銷新增長的必備工具
并非所有的KOL投放，都能收獲與投入相匹配的價值。廣告主們應該如何衡量KOL的投放價值？如何在每次的社媒投放中，選對、用好KOL？真實性、透明化的數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)指導就顯得尤為重要。
第四部分總結。
對于新一代的快銷品趨勢之下，帶來的必備基本功的要求如下：
《新快消短視頻營銷白皮書》是微播易基于平臺商業(yè)交易信息，結合數(shù)據(jù)分析制作分享的。我們希望，可以通過提供力所能及的商業(yè)信息價值，進一步幫助企業(yè)解決現(xiàn)實的自身問題，提高行業(yè)整體健康度，助力行業(yè)發(fā)展。
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