我們在跟客戶開會的時候，經(jīng)常會有客戶這樣講“我站在消費(fèi)者角度xxxxxx”，我心想你站不到消費(fèi)者角度去，要站到消費(fèi)者的立場，那是一個非常專業(yè)的活。

人在什么時候被稱為消費(fèi)者？消費(fèi)者行為學(xué)是這樣定義的：消費(fèi)者，是研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用，或處置產(chǎn)品服務(wù)觀念或經(jīng)驗(yàn)所設(shè)計的過程，我們分析這個過程與消費(fèi)者購買商品的關(guān)系，其實(shí)就是購買商品前、購買商品時和購買商品后。購買前我們稱之為受眾，購買時他就是購買者，購買后他開始使用產(chǎn)品和服務(wù)了，我們稱之為體驗(yàn)者，而從傳播的角度來講需要在最后再增加一個過程，就是消費(fèi)者如何去向其他人分享他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，也就是說他如何去替我們傳播我們的品牌或商品。這個過程中我們把消費(fèi)者稱為傳播者。如此我們先拎清了消費(fèi)者的四個角色：受眾、購買者、體驗(yàn)者、傳播者。

 第一個角色：受眾

受眾是什么意思？就是接受我們信息傳播的大眾。受眾的特點(diǎn)是什么呢？兩個特點(diǎn)：一是茫然，二是遺忘。在顧客來挑選、購買商品之前，消費(fèi)者和商品的關(guān)系是通過媒介來發(fā)生的。什么是媒介呢？街道上的招牌、戶外廣告、電梯廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳單 ，包括搜索引擎等一切的媒體。在這個階段我們把消費(fèi)者稱為受眾。我們要重點(diǎn)記住受眾的兩個特點(diǎn)：一是茫然，二是遺忘。信息傳播、廣告創(chuàng)意的錯誤，大都是因?yàn)楹雎粤诉@兩個特點(diǎn)。

怎么對抗受眾的茫然？

茫然是什么意思呢？就是他沒有注意到你。因?yàn)樗麤]有義務(wù)注意到你，他走在街上，腦子里在想他自己的事情，眼睛在看他感興趣的內(nèi)容，耳朵可能在聽吳亦凡的新歌，總之是跟你沒關(guān)系的。那么對這種茫然的受眾你需要做什么？你需要把他喚醒，讓他注意到你。怎么喚醒他呢？就需要信息的相關(guān)性！因?yàn)橹挥信c他相關(guān)的內(nèi)容才能喚醒他。比如我們賣胃藥，那第一句話要喊什么？“胃酸、胃痛、胃脹”，聽到這個他就知道了，這是跟他相關(guān)的，就喚醒了他的注意力。方太油煙機(jī)為什么不直接講產(chǎn)品性能？而是聯(lián)系到女性的發(fā)質(zhì)問題？因?yàn)榘l(fā)質(zhì)是她們關(guān)心的話題，能喚醒她們的注意力。

有些品牌喜歡以標(biāo)題黨的形式制造一些駭人聽聞的標(biāo)題，強(qiáng)行與受眾產(chǎn)生關(guān)系，但是點(diǎn)擊進(jìn)去之后卻不是消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容。這種信息屬于浪費(fèi)用戶時間，也損害品牌的信用，作為品牌方只是獲得了一個點(diǎn)擊而已，點(diǎn)擊并不是你的最終目的，你的最終目的還是要賣出商品。我們要從價值觀的角度來端正自己的態(tài)度，對受眾的信息服務(wù)是幫助他們節(jié)省時間，降低選擇難度。有人看不上那種叫賣式的廣告，他卻不知道這種叫賣式的廣告才是消費(fèi)者真正需要的廣告。他們會說叫賣式的廣告難道不算騷擾嗎？這是你沒理解消費(fèi)者，叫賣式的廣告對不需要它的人來說是騷擾，但是對需要它的人來說則是高價值信息，而暫時不需要的人，當(dāng)他有了需求的時候也能想起來。如果不能理解這一點(diǎn)，你誰都不想騷擾，那也不會得到任何的用戶反應(yīng)。

怎么對抗受眾的遺忘？

當(dāng)你把受眾從茫然中喚醒，轉(zhuǎn)眼之間他就把你遺忘了。你需要重復(fù)的刺激、反復(fù)地刺激。但是我們在跟客戶開會時，客戶經(jīng)常會這樣講，他說我們已經(jīng)是知名品牌了，所以我們現(xiàn)在要做品牌升級，或者說這次營銷活動我們做的非常成功，那我們下一步的溝通主題是什么？我說我們沒有下一步，永遠(yuǎn)是第一步，我們對顧客永遠(yuǎn)進(jìn)行零基礎(chǔ)溝通，我永遠(yuǎn)假設(shè)客戶對我一無所知，如果可口可樂三年不打廣告，新長大的一撥小孩就不知道可口可樂是什么東西了。以前知道的人，時間長了，再有別的可樂來賣，他也把可口可樂給忘了。

所以我們需要不斷地重復(fù)，就好像你認(rèn)識一個人，時間長了不見，你見他不也叫不出名字來嗎？關(guān)于對抗遺忘的問題，我們經(jīng)常講“知名度”，知名度永遠(yuǎn)是第一位的，我們?nèi)鄙俚挠肋h(yuǎn)是知名度。廣告界有著名的“品牌三度”理論——知名度、美譽(yù)度、忠誠度。這三度里面，只有知名度是真的。

美譽(yù)度不是你宣傳你做了什么事情就會有美譽(yù)度，美譽(yù)度來自你的產(chǎn)品和服務(wù)，如果你去做一些為了提高自己美譽(yù)度而做的事，這叫沽名釣譽(yù)。賣什么，你就吆喝什么，然后把東西做好，把服務(wù)搞好，有什么聲譽(yù)交給別人去評價。莊子有句話叫做“行賢而去其自賢之心”，什么意思呢？就是做好事，不要去做那些為了讓人家說我好而做的事，因?yàn)槟鞘莻尉印?/p>

忠誠度也是偽君子的思維方式，想要品牌忠誠度就是狂妄自大的態(tài)度。因?yàn)槭裁茨兀肯M(fèi)者沒有任何義務(wù)要忠誠于你，而我們品牌方倒是有百分百的義務(wù)要去忠誠于消費(fèi)者。你想想你自己，到底忠于哪個品牌？以前你買手機(jī)會忠于諾基亞，后來怎么買蘋果了呢？因?yàn)橹Z基亞沒做好，他的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)滿足不了你了，你怎么能要求消費(fèi)者去忠實(shí)它呢？所以知名度、美譽(yù)度、忠誠度帶來的誤區(qū)，最大的害處就是讓很多人尤其是企業(yè)的營銷部門覺得知名度是品牌初期才會去關(guān)注的事情，而一個品牌所謂的被大多數(shù)人知道之后，就要去提高美譽(yù)度和忠誠度。知名度不是品牌的入場標(biāo)準(zhǔn)，而是品牌的終極優(yōu)勢，我們不是說流量轉(zhuǎn)換嗎？知名度就是最大的流量池。越是持續(xù)地投資于知名度的這個品牌，越是能事半功倍。

那么如何提高品牌的知名度，讓消費(fèi)者對我不要遺忘呢？就是永遠(yuǎn)都一個模樣地在那里，要靠重復(fù)，要靠反復(fù)刺激。宣傳的力量源于重復(fù)，這是一切品牌宣傳，也是一切政治宣傳家的常識和金科玉律，但是那么簡單的方法，往往被企業(yè)的品牌部門所遺忘。其實(shí)知名度背后帶來的是一種熟悉感，對你越熟悉，他就越產(chǎn)生信賴。就算他對你不那么了解，至少他覺得你是比較容易被監(jiān)督的，因?yàn)榇蠹叶贾滥恪?/p>

就像可口可樂，大家都知道，一百多年來都沒有對Logo大改過，所以才能稱為經(jīng)典，但知易行難，企業(yè)的品牌部門還是動不動就要把自己的logo變一變，把slogan換一換，為此還要匹配新拍幾條TVC，美其名曰品牌升級、品牌年輕化，實(shí)際上還是自己內(nèi)心在作祟，這些表面功夫不做就擔(dān)心領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為自己沒做事，沒出業(yè)績。有個很經(jīng)典的對話是關(guān)于萬寶路和他的代理公司，萬寶路的老板對代理公司說我們合作了50年了， 這50年你們就為我做了一個畫面，一直用，我這錢都花哪兒去了？代理公司回答道：這50年我們?yōu)榱苏f服你不換畫面，其實(shí)是付出了更多精力！正因?yàn)橐粋€好創(chuàng)意經(jīng)過了50年不變才成為了經(jīng)典！

第二個角色：購買者

購買前的消費(fèi)者叫受眾，購買中的消費(fèi)者叫購買者，理解這些角色的不同詞匯非常重要，因?yàn)樵~語決定思維，精確地使用詞語才能精確地思考。購買者就是：在購買場景中的信息搜尋著。

這里我們講兩個關(guān)鍵詞，一個叫場景，我們要基于場景來設(shè)計消費(fèi)者購買行為的一個又一個動作，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你、走向你、選擇你。那么講受眾的時候，我們說受眾的兩個特征是茫然和遺忘，購買者的特征則是置身于購買場景中的信息搜尋者。這個場景無論是線下的商場、超市、餐廳、咖啡廳，還是線上的電腦屏幕、手機(jī)屏幕，都屬于購買場景。

在這個場景里面充斥著各種信息，所有這些信息都是我們的信息競爭者。購買者在這樣的場景中舉目四望，他在做什么？他在尋找購買理由。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)了商品，并找到了購買理由，他就買了。所以如何建立壓倒性的信息優(yōu)勢，把我們的信息搶先傳遞給他，讓他發(fā)現(xiàn)我們的商品，在我們的商品上迅速找到購買理由，然后把我們買走，這就是購買者行銷。

那我們的信息是什么呢？信息就是商品，信息就是包裝，信息就是貨架，從商品本身到商品包裝到商品陳列的貨架，這一系列信息都要能讓購買者在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中優(yōu)先發(fā)現(xiàn)我。比如我們看一下廚邦醬油的例子，從下面的配圖中可以看到新舊包裝的對比。

新包裝采用綠格子的設(shè)計，這個綠格子包裹的瓶子在貨架上集中陳列，就形成了一片綠格子的海洋，這個綠格子的海洋就把用戶吸引過來了，走到貨架面前發(fā)現(xiàn)廚邦的醬油瓶，再拿起瓶子看到瓶頸上有個廣告“有圖有真相，曬足180天”，購買者有點(diǎn)興趣了，再看瓶身側(cè)面寫著“老傳統(tǒng)都很笨，醬油就靠太陽曬，曬足180天，曬出美味曬出鮮”，他就被說服了，就把醬油瓶放進(jìn)了購物籃。

這樣的設(shè)計是怎么來的呢？是長期的售點(diǎn)觀察積累而來的經(jīng)驗(yàn)，在銷售場所蹲點(diǎn)，觀察購買者的行為，知道他們從走進(jìn)來到發(fā)現(xiàn)商品、觀察商品、購買決策的每一步都發(fā)生了什么，他們在想什么，然后有針對性地來進(jìn)行設(shè)計。在針對購買者的營銷傳播設(shè)計上，有“三個購買”：購買理由、購買指令、購買指南。

“愛干凈，住漢庭”，干凈是購買理由，住漢庭是購買指令，讓你去住，就是下一個指令讓你住漢庭。購買指南呢？是進(jìn)來之后告訴你有不同檔次的房間，你可以按圖索驥，決定選哪一個。

對于快消品來說，購買理由、購買指令、購買指南都要在包裝文案上面實(shí)現(xiàn)，要把包裝文案做成導(dǎo)購的指南。如果你觀察過購物者如何購買牙膏、洗衣粉，你就知道包裝文案有多大的威力了。如何吸引他讀下去，并且一口去讀完，讀完之后把產(chǎn)品放進(jìn)購物籃？

文案要指向產(chǎn)品價值

溝通是通過你整個包裝文案的閱讀過程所實(shí)現(xiàn)的，購物者對包裝文案、對菜單的閱讀是嚴(yán)肅的、理性的，包裝上的所有文案都要指向你的產(chǎn)品價值，你要確信你寫的這句話是不是值得購物者為它掏錢。購物者沒有買一個東西不是因?yàn)檫@個東西不好，是因?yàn)樗麤]有找到理由，比如說海底撈的魚塊，一般人都點(diǎn)牛肉、羊肉、毛肚、魚頭，不太想去點(diǎn)魚塊。那么我們就在這個菜單的魚塊上加幾個字，叫“無刺魚塊 適合孩子”，那帶孩子的家長就點(diǎn)了，因?yàn)樗业搅速徺I理由。這樣一來，魚塊的點(diǎn)單率就提高了。

可以說，不是包裝為產(chǎn)品服務(wù)，而是產(chǎn)品為包裝服務(wù)。

實(shí)際上你在對購買者進(jìn)行研究的過程當(dāng)中，我們還能產(chǎn)生一些購買理由的好點(diǎn)子，而這些購買理由的好點(diǎn)子就開發(fā)了新的產(chǎn)品。比如說田七兒童牙膏，在產(chǎn)品開發(fā)的時候把兒童牙膏分為兩支：一支是兩到五歲兒童用的叫長牙牙，用于長牙期護(hù)理；一支是六到十二歲用的，叫換牙牙，用于換牙期護(hù)理。剛剛說產(chǎn)品是為包裝服務(wù)，當(dāng)我們想好了這個創(chuàng)意，設(shè)計好了這個包裝，把它提供給產(chǎn)品部門，把產(chǎn)品開發(fā)部按這個來給我們開發(fā)兩支產(chǎn)品。

這兩支產(chǎn)品到商場后，就給了顧客購買理由和購買指南。你想，一個媽媽要來給孩子買牙膏，她也沒有想法，很茫然。孩子喜歡水蜜桃味的、喜歡草莓味的、喜歡唐老鴨圖案的？我們給的這個指南很嚴(yán)肅，你要根據(jù)他的年齡，是兩到五歲還是六到十二歲，那我們這個購買理由、購買指令和購買指南，它的嚴(yán)肅性和重要性就超過了其他所有理由，于是它就成了田七牙膏當(dāng)年最賺錢的兩支產(chǎn)品。

第三個角色：體驗(yàn)者

用戶體驗(yàn)設(shè)計主要從三個階段來入手：來之前，來之中，走之后。在“走之后”就進(jìn)入到我們的消費(fèi)者第四個角色。

來之前：讓他帶著期待來

“來之前”是讓他帶著期待而來，這是我們在受眾階段去解決的，提供信息服務(wù)，讓他有所期待而來。比如說他看見“愛干凈 住漢庭”，他不就帶著對干凈的期待而來了嗎？那來了一定要得到干凈的體驗(yàn)，甚至有超出預(yù)期的干凈體驗(yàn)。

來之中：讓他有驚喜

那“來之中”呢？就是要比他期待的再多一點(diǎn)點(diǎn)。什么叫顧客滿意？顧客滿意是一個相對的概念，如果他的期望值很低，那么來了之后即便不怎么樣，他也可能滿意；如果他的期望值特別高，甚至已經(jīng)高到了超出你的服務(wù)能力，那你做的再好，他也不滿意。

比如西貝說“閉著眼睛點(diǎn) 道道都好吃”，是不是給了顧客一個很大的期望？閉著眼睛點(diǎn)都好吃，那誰不愿意去啊？那如何在這么高的期望上再給顧客驚喜呢？“不好吃不要錢”就出來了，所以你現(xiàn)在去西貝吃飯，你要是跟服務(wù)員說，這個菜不好吃，他馬上端走給你免單，而且他還會再看一下桌上的其他菜，如果有另一盤菜也剩了不少，他會問你，“請問這個是不是也不好吃，我都給你退了吧？”這樣一來就又是額外的驚喜。所謂服務(wù)好并不是要做得如何極致，它其實(shí)是一種經(jīng)營的誠意，是我們商家和顧客之間相互的一種信任，一種心意，一種文化。大家都說海底撈的服務(wù)不得了，海底撈董事長張勇說：我也不知道有啥服務(wù)，人家來你家吃飯，還要排隊，我也就是招呼了一下，就說我服務(wù)好了，又說我們給顧客免費(fèi)涂指甲，得要多少成本？萬一人家只涂指甲不吃飯怎么辦？我就想人家來都來了，你怕人家不吃飯就走了嗎？這就是做人的一點(diǎn)心意。

第四個角色：傳播者

走之后：讓他帶走信物，樂于談?wù)?/strong>

在“來之中”，讓顧客有驚喜，設(shè)計好讓顧客能夠占我的“便宜”之后，就要考慮設(shè)計他“走之后”的問題。“走之后”是什么？走之后，顧客就變成了傳播者。他離開我，是帶著我的驚喜走的，所以“走之后”要能讓他把驚喜傳給其他人，帶動其他人知道我，選擇我。這其實(shí)是一個企業(yè)市場部最大的事。我們說企業(yè)搞一個活動，預(yù)算200萬，這200萬能直接影響的人是非常有限的；換一個說法，要讓企業(yè)直接去影響所有的消費(fèi)者，即便有20億的預(yù)算也不算多。正確的做法是要用200萬的預(yù)算，去影響20億預(yù)算的消費(fèi)者，這就需要靠消費(fèi)者去幫我傳播，幫我影響他們的身邊人，一傳十，十傳百。所以傳播這個詞其實(shí)應(yīng)該叫“播傳”，我“播”出一件事，一句話，一個產(chǎn)品，讓消費(fèi)者去幫我“傳”給其他人。為什么品牌方都對刷屏級的事件趨之若鶩（我們先不說這個觀念要不得），因?yàn)槭〕杀狙剑恍枰麄冎苯尤ビ绊懴M(fèi)者，可以讓消費(fèi)者互相影響，這就是我們要對消費(fèi)者“走之后”所做的事。

你看海底撈，服務(wù)員看你一個人吃火鍋，在你對面放一個洋娃娃、一個小熊陪你吃，你一看，這簡直是反人類的體驗(yàn)了啊，然后你趕緊拍個照，發(fā)朋友圈，發(fā)微博，然后大家都轉(zhuǎn)發(fā)了。

總結(jié)一下，我們要想真正站在消費(fèi)者的角度，就必須認(rèn)識消費(fèi)者的四個角色：受眾、購買者、體驗(yàn)者、傳播者。而在這四個角色里，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個詞，就是給顧客的服務(wù)。營銷就是一種服務(wù)，對消費(fèi)者的服務(wù)。

對受眾的服務(wù)是信息服務(wù)；對購買者的服務(wù)是購買決策咨詢服務(wù)；對使用體驗(yàn)者的服務(wù)是創(chuàng)造一個驚喜，創(chuàng)造顧客滿意這個服務(wù)；對傳播者的服務(wù)是為他以后怎么去向他的親朋好友介紹我們提供一個創(chuàng)意服務(wù)。

能理解這四個角色，那么你在開會的時候，就可以理直氣壯的說，我們是站在消費(fèi)者角度考慮問題的！