跨界月餅的創(chuàng)新營銷哪家強(qiáng)？
如果說傳統(tǒng)月餅品牌是從線下到線上的轉(zhuǎn)型營銷，那么百草味和喜茶們就是一條從線上到線下的創(chuàng)意延伸，顏值與時(shí)尚呼嘯席卷，用熱點(diǎn)話題吸引年輕消費(fèi)者從堅(jiān)果、茶飲的場(chǎng)景化圈層引導(dǎo)向橫向品類月餅。
休閑零食跨界
2019上半年的營銷熱詞里，“國潮”“跨界”創(chuàng)造了一次次的刷屏爆款，這股營銷風(fēng)潮再度席卷月餅圈。其中表現(xiàn)最為突出的就是休閑食品和新茶飲兩支跨界營銷隊(duì)伍。休閑食品尤其是堅(jiān)果類電商品牌們，在線上早已走出一條青春營銷花路，推出一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品。月餅自帶的社交食物屬性，自然也逃脫不掉被跨界的命運(yùn)。早在2015年，百草味就推出月餅產(chǎn)品IP“心機(jī)”系列，并且一直延續(xù)到近年。2016年，三只松鼠也推出了月餅禮盒。
（圖片來自該品牌的官微）
今年的跨界營銷更堪稱是“神仙跨界”，百草味推出“心機(jī)”系列升級(jí)版；良品鋪?zhàn)优c敦煌博物館合作推出“良辰月”禮盒；三只松鼠則推出漫畫版孔夫子、蘇軾、李清照三款包裝的“這就是月餅”的禮盒。
新式茶飲跨界
跨界的第二梯隊(duì)就是來自于刷屏社交屆的飲品隊(duì)。星巴克攜手高端生活品牌上下推出星月霽茗、玉兔攬?jiān)聝煽钫檫x限量禮盒。作為中式傳統(tǒng)食物，月餅與茶的心選搭配在新式茶飲品牌中運(yùn)用的更加得心應(yīng)手。2019年，喜茶的中秋禮盒再次上線，推出喜茶餅家，并且嘗試藤椒牛柳、麻辣小龍蝦兩大網(wǎng)紅餡料口味。
（圖片來自該品牌的官方微信）
與喜茶的重口味新品不同，奈雪的禮盒延用自身奶茶產(chǎn)品的經(jīng)典口味同時(shí)也是年輕人喜歡的奶黃、芋泥等等，而選自《詩經(jīng)》的風(fēng)雅頌三款包裝禮盒，也讓這清新甜美的月餅更富有詩意，成為年輕人朋友圈打卡的集贊之選。
月餅口味跨界
與傳統(tǒng)月餅不同，新式月餅向來是網(wǎng)紅款的爆發(fā)區(qū)。其背后原因更是在年輕消費(fèi)群體：“顏值即正義”、“個(gè)性化表達(dá)”的社交需求，新式月餅往往能夠提供更高的社交傳播價(jià)值。這一點(diǎn)在休閑食品、新茶飲等跨界品牌們推出的月餅禮盒中表現(xiàn)明顯。這些品牌不僅在禮盒的產(chǎn)品搭配上將月餅與自身產(chǎn)品結(jié)合，同時(shí)延續(xù)產(chǎn)品特色的網(wǎng)紅級(jí)餡料。星巴克推出焦糖瑪奇朵風(fēng)味榛果月餅、周黑鴨的麻辣風(fēng)月系列、喜茶的藤椒牛柳和麻辣小龍蝦等等，既能吸引消費(fèi)者嘗鮮購買，也帶動(dòng)了品牌的社交傳播。
（圖片來自該品牌的官微）
當(dāng)然，消費(fèi)者朋友圈的月餅不止這些新秀，對(duì)傳統(tǒng)口味的創(chuàng)新也已經(jīng)延續(xù)多年，其中最受熱議的非五仁莫屬。五仁，最具熱搜體質(zhì)的月餅餡料，穩(wěn)居中秋話題榜前三，每年收割海量奇葩吐槽與迷之追捧，展現(xiàn)出的傳播力令無數(shù)品牌望塵莫及。五仁也成為傳統(tǒng)月餅釋放創(chuàng)造力的超級(jí)IP，新零售代表盒馬鮮生在今年推出融合中西混搭的“威士忌五仁”口味，努力打造成為當(dāng)季網(wǎng)紅月餅。
月餅品牌的線上營銷除了在產(chǎn)品上能夠提供適合社交傳播的內(nèi)容外，傳播帶貨形式也要適應(yīng)線上渠道的特點(diǎn)。在上一期內(nèi)容中，我們介紹的明星推廣在內(nèi)容和傳播聲量的助推外，自媒體種草、電商直播線上營銷渠道也開始出現(xiàn)雙線營銷的融合。
在線種草：網(wǎng)紅爆款最重要的營銷方式，也是社交電商時(shí)代的為品牌營銷帶來的新渠道。明星或者網(wǎng)紅在微博、抖音、快手等自媒體渠道或者淘寶直播等購物平臺(tái)直播渠道中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行安利。品牌通過圖文、短視頻或直播的形式，通過產(chǎn)品介紹、吃播體驗(yàn)、新品測(cè)評(píng)、直播間冠名等形式在年輕人的社交或購物渠道進(jìn)行，同時(shí)獲得銷售轉(zhuǎn)化。
（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
雙線聯(lián)動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)直播同樣也能夠取得線上線下的聯(lián)動(dòng)營銷。直播探店、品牌溯源、線下活動(dòng)直播等等形式，將品牌的線上線下營銷內(nèi)容和渠道進(jìn)行結(jié)合，在進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量背書、形象塑造的同時(shí)實(shí)現(xiàn)在線銷售或帶動(dòng)到店銷售。近年月餅的線上銷售占比越來越高，每年也不乏爆款，但多數(shù)產(chǎn)品又會(huì)陷入“生于流量、困于留存、死于信任”的魔咒。無論是來自知名月餅品牌的主打產(chǎn)品，還是異業(yè)品牌玩跨界的事件營銷，又或者是KOL們的個(gè)人產(chǎn)品，都會(huì)面對(duì)“餡料黑幕”、“口碑差評(píng)”等等消費(fèi)者信任危機(jī)。通過溯源或探店的形式，將選材、生產(chǎn)、銷售等線下環(huán)節(jié)進(jìn)行在線展示，既打消消費(fèi)者對(duì)食品安全的疑慮，同時(shí)也能樹立自己的品牌形象，帶動(dòng)留存或復(fù)購的提升。
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