跨界月餅的創新營銷哪家強？
如果說傳統月餅品牌是從線下到線上的轉型營銷，那么百草味和喜茶們就是一條從線上到線下的創意延伸，顏值與時尚呼嘯席卷，用熱點話題吸引年輕消費者從堅果、茶飲的場景化圈層引導向橫向品類月餅。
休閑零食跨界
2019上半年的營銷熱詞里，“國潮”“跨界”創造了一次次的刷屏爆款，這股營銷風潮再度席卷月餅圈。其中表現最為突出的就是休閑食品和新茶飲兩支跨界營銷隊伍。休閑食品尤其是堅果類電商品牌們，在線上早已走出一條青春營銷花路，推出一個個爆款產品。月餅自帶的社交食物屬性，自然也逃脫不掉被跨界的命運。早在2015年，百草味就推出月餅產品IP“心機”系列，并且一直延續到近年。2016年，三只松鼠也推出了月餅禮盒。
（圖片來自該品牌的官微）
今年的跨界營銷更堪稱是“神仙跨界”，百草味推出“心機”系列升級版；良品鋪子與敦煌博物館合作推出“良辰月”禮盒；三只松鼠則推出漫畫版孔夫子、蘇軾、李清照三款包裝的“這就是月餅”的禮盒。
新式茶飲跨界
跨界的第二梯隊就是來自于刷屏社交屆的飲品隊。星巴克攜手高端生活品牌上下推出星月霽茗、玉兔攬月兩款臻選限量禮盒。作為中式傳統食物，月餅與茶的心選搭配在新式茶飲品牌中運用的更加得心應手。2019年，喜茶的中秋禮盒再次上線，推出喜茶餅家，并且嘗試藤椒牛柳、麻辣小龍蝦兩大網紅餡料口味。
（圖片來自該品牌的官方微信）
與喜茶的重口味新品不同，奈雪的禮盒延用自身奶茶產品的經典口味同時也是年輕人喜歡的奶黃、芋泥等等，而選自《詩經》的風雅頌三款包裝禮盒，也讓這清新甜美的月餅更富有詩意，成為年輕人朋友圈打卡的集贊之選。
月餅口味跨界
與傳統月餅不同，新式月餅向來是網紅款的爆發區。其背后原因更是在年輕消費群體：“顏值即正義”、“個性化表達”的社交需求，新式月餅往往能夠提供更高的社交傳播價值。這一點在休閑食品、新茶飲等跨界品牌們推出的月餅禮盒中表現明顯。這些品牌不僅在禮盒的產品搭配上將月餅與自身產品結合，同時延續產品特色的網紅級餡料。星巴克推出焦糖瑪奇朵風味榛果月餅、周黑鴨的麻辣風月系列、喜茶的藤椒牛柳和麻辣小龍蝦等等，既能吸引消費者嘗鮮購買，也帶動了品牌的社交傳播。
（圖片來自該品牌的官微）
當然，消費者朋友圈的月餅不止這些新秀，對傳統口味的創新也已經延續多年，其中最受熱議的非五仁莫屬。五仁，最具熱搜體質的月餅餡料，穩居中秋話題榜前三，每年收割海量奇葩吐槽與迷之追捧，展現出的傳播力令無數品牌望塵莫及。五仁也成為傳統月餅釋放創造力的超級IP，新零售代表盒馬鮮生在今年推出融合中西混搭的“威士忌五仁”口味，努力打造成為當季網紅月餅。
月餅品牌的線上營銷除了在產品上能夠提供適合社交傳播的內容外，傳播帶貨形式也要適應線上渠道的特點。在上一期內容中，我們介紹的明星推廣在內容和傳播聲量的助推外，自媒體種草、電商直播線上營銷渠道也開始出現雙線營銷的融合。
在線種草：網紅爆款最重要的營銷方式，也是社交電商時代的為品牌營銷帶來的新渠道。明星或者網紅在微博、抖音、快手等自媒體渠道或者淘寶直播等購物平臺直播渠道中對產品進行安利。品牌通過圖文、短視頻或直播的形式，通過產品介紹、吃播體驗、新品測評、直播間冠名等形式在年輕人的社交或購物渠道進行，同時獲得銷售轉化。
（圖片來自網絡）
雙線聯動：網絡直播同樣也能夠取得線上線下的聯動營銷。直播探店、品牌溯源、線下活動直播等等形式，將品牌的線上線下營銷內容和渠道進行結合，在進行產品質量背書、形象塑造的同時實現在線銷售或帶動到店銷售。近年月餅的線上銷售占比越來越高，每年也不乏爆款，但多數產品又會陷入“生于流量、困于留存、死于信任”的魔咒。無論是來自知名月餅品牌的主打產品，還是異業品牌玩跨界的事件營銷，又或者是KOL們的個人產品，都會面對“餡料黑幕”、“口碑差評”等等消費者信任危機。通過溯源或探店的形式，將選材、生產、銷售等線下環節進行在線展示，既打消消費者對食品安全的疑慮，同時也能樹立自己的品牌形象，帶動留存或復購的提升。
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