愛奇藝會員破億背后的窘境與不堪
愛奇藝第二季度財報有陰陽兩個面孔，陽面是平臺訂閱會員數首次破億的喜悅，陰面是廣告收益下降虧損不止的慘淡。
8月20日，愛奇藝公布截至2019年6月30日的第二季度財務報告。財報顯示，2019年第二季度愛奇藝營收達到71億元，同比增長15%，市場預期為70.2億元人民幣；本季度凈虧損為23億元，略高于市場預期的凈虧損為22.65億元，同比增長9.5%，去年同期為21億元。
值得一提的是，2019年第二季度，愛奇藝訂閱會員規模首次破億，達1.005億，同比增長50%。愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇博士表示：“第二季度訂閱會員總數突破1億，這成為公司發展的一個里程碑。
雖然，1億會員的成績看起來很不錯，但最根本的愛奇藝虧損窘境還是未解。在線視頻行業的收入來源主要有幾類，廣告收入、會員付費、內容版權分銷和其他服務，如今愛奇藝廣告收益下降，會員收益上漲，內容分銷及其他收入占比較小。愛奇藝，燒錢的日子什么時候能結束？
廣告收入下降，營收下滑
在廣告收入、內容版權分銷和視頻增值服務等在線視頻營收途徑中，廣告營收是各大網絡視頻平臺最傳統的也是最主要的變現途徑，廣告的形態從大字報、音頻、視頻，載體從線下到線上，歷經多年風雨已然形成了成熟的廣告系統。
根據智研咨詢統計：2011-2015年中國在線視頻廣告市場規模維持在50%的高水平增速，到2016年中國在線視頻廣告市場規模達到319.5億元，同比增速降低至37.1%；未來幾年內中國在線視頻廣告市場規模同比增長率將不斷下降，至2019年僅為18.67%。
受市場環境影響，愛奇藝主要營收來源在線廣告業務收入也出現了下滑。在愛奇藝2019年二季度財報中，在線廣告的營收顯示為人民幣22億元，同比下滑16%。據悉，2018年開始愛奇藝廣告收入的營收基本持平，營收同比增幅也從2019年第一季度開始下滑。
愛奇藝財報把廣告營收下滑的原因歸咎于：受宏觀經濟變化、部分內容延遲播出及信息流廣告收入不及預期等影響。在財報發布后的電話會議上，愛奇藝創始人、董事兼首席執行官（CEO）龔宇也表示：下個季度最大挑戰是品牌廣告，因為宏觀環境不太好，許多大品牌都有預算限制。
隨著互聯網紅利消退，互聯網企業紛紛下沉至三四線城市乃至農村市場，汲取農村市場的流量資源，紅利危機同樣蔓延至了在線視頻平臺市場。與此同時，在數字化媒介取代雜志、廣播之后，線下梯媒、公交站牌甚至農村刷墻廣告等戶外媒介因互聯網企業下沉而東山再起，成為互聯網企業下沉市場的品牌傳播新選擇，分去了愛奇藝等線上視頻平臺的廣告份額。
再者，風口上抖音、快手乃至視頻博客（VOLG）等短視頻信息流廣告快速增長，直面沖擊了愛奇藝信息流廣告的增長。以抖音、快手為例，《2018 抖音大數據報告》顯示：抖音日活突破 2.5 億，月活超過 5 億，是頭條系內用戶數最多和活躍度最高的 app，在短視頻廣告領域風頭無量。同樣，快手繼續高速增長，如今DAU已經破2億，官方稱2019年的廣告目標是100億，抖音、快手等平臺的崛起顯然影響了愛奇藝信息流廣告的營收。
廣告營收數據來看，愛奇藝2019年第一季度，在線廣告業務營收仍達到21億元人民幣（約合3.158億美元），與去年同期持平；第二季度，在線廣告的營收顯示為人民幣22億元，同比下滑16%。可見因自身和外界條件限制，愛奇藝未來的廣告收益不太樂觀。
對于愛奇藝來說，廣告營收的持續下滑直接關乎愛奇藝整體營收數額。換句話來說，依賴“會員+廣告”變現模式的愛奇藝很難再經歷廣告市場的大幅度波動，優化收入結構、尋找新的具有持續性的收入增長方式變得迫在眉睫。
降低運營成本仍止不住虧損
在國內長視頻流媒體高速發展以及版權產業日益壯大的背后，騰訊、愛奇藝等主流視頻平臺面臨成本居高不下、連年虧損的問題。一財網數據顯示：騰訊2017財報顯示其內容成本281.77億（人民幣，下同），除去內容成本12.8億以及騰訊音樂內容成本30億，粗略估算騰訊視頻內容成本230~250億元人民幣之間。
愛奇藝虧損不止也有內容成本居高不下的影響。
愛奇藝財報披露，2018年前三季度，愛奇藝內容成本為146億元，已超過2017年全年內容成本支出，占營收的比例也創下歷史新高，達到了81%，第四季度內容成本為65億美元，同比增長97%，統計得出，2018年四個季度的內容成本同比增速分別達到了54%、47%、66％、97%。
愛奇藝高額內容成本影響平臺營收的難題，在今年出現了轉機。其2019年第二季度收入成本為70億元，較2018年同期增長14％，較上個季度的73億元環比下降4.1%。其中，內容成本為50億元，比2018年同期增長7％，該成本同樣呈環比下降趨勢，上個季度為53億元，創下了近期最低的支出費用增速記錄。
版權費和嚴控自制內容成本的降低是內容成本得以把控的主要原因。
影業監管政策趨嚴加上經濟趨緩，愛奇藝版權費用和其他費用得以降低。監管政策主要從內容監管、藝人薪酬、網絡視聽節目管理三大層面監察，因而這兩年起院線電影的互聯網版權價格開始趨于穩定，今年版權成本開始下降，同時演員片酬范圍更合理化。由此，在線視頻平臺減去重壓，有了更大的發展空間，內容成本也控制在合理范圍。
理論上，內容資金投入的減少必將影響平臺內容生態的培育，不過對愛奇藝而言，內容版權依舊是其投資的重點。
作為“靠內容吃飯”的在線視頻平臺，一個優質的影視IP就可以給平臺帶來意想不到的回報。以今年大火的“哪吒”為例，通過IP改編的影視劇收獲了超高的票房收益，截止8月底票房已高達45億，穩居國內票房排行前三。愛奇藝也曾出現火爆的影視IP和綜藝IP，例如《延禧攻略》、《樂隊的夏天》等，因而深諳市場規則的愛奇藝還會持續深耕內容領域，夯實內容根基。
縮減成本的同時愛奇藝洞察用戶需求，通過外購及自制優質內容，進一步增強對優質內容和用戶資源的獲取以及把控能力，構建龐大的內容生態，提升自身綜合實力。只是盈利需要“開源節流”，愛奇藝學會了節流，該如何“開源”？
會員收入上漲，緩解資金壓力
隨著知識版權以及用戶知識付費意識的提升，視頻付費漸漸被消費者接受，主流視頻網站付費用戶數均呈增長趨勢。iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示：中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。
巨大的用戶市場動力，吸引著各大視頻平臺前來分羹，優酷、愛奇藝、騰訊視頻等平臺針對會員這一塊展開激烈競爭，會員付費一時成為香餑餑，會員搶奪戰愈演愈烈，會員付費市場規模逐漸擴大。
據悉，2019 年第一季度，愛奇藝營收69. 90 億元，會員數量達 9680 萬，98.6%為付費會員；騰訊視頻訂購賬戶數增長至 8900 萬，同比增長43%；阿里大文娛四季度營收56. 71 億，同比增長8%，主要原因包含優酷訂閱收入的增加。
可見，繼廣告收入之后會員付費成為各大視頻平臺填補虧損的一大營收方式，愛奇藝也是如此。
2019年第二季度，愛奇藝的付費訂閱用戶增長突破1.005億，同比增長50%。愛奇藝也因此成為愛優騰中首個會員數量突破1億大關的頭部視頻平臺，付費會員占比98.9%。達到這樣的付費規模后，愛奇藝的變現重心由廣告轉至會員業務。
愛奇藝副總裁陳宏嘉表示：“會員業務是愛奇藝目前也是今后重點發力的業務，是我們擴大平臺內容正向循環的基礎。如果單靠廣告收入，很難讓我們收入跟付出達到一個比較平衡的發展。我們凈虧損率逐年下降，每年內容成本以可怕的幅度上升的同時，依舊能夠讓營收結構更趨健康，這很大程度上歸功于會員人數和收入的增長。”
一方面，付費會員一二線城市規模在持續擴大且下沉市場一片藍海。目前，視頻會員付費主要在一二線城市，各大視頻平臺都聚焦付費會員業務，持續燒錢爭奪IP、內容等上游內容且加大力度打造獨播和自制內容等動作，擴大了付費會員市場規模。而在下沉市場，消費者消費習慣向一二線城市看齊，對在線視頻平臺而言，下沉的內容領域有很大的發展空間。
另一方面，無論是一二線還是下沉市場，相較音樂付費、小說付費，視頻付費體系較為成熟而且用戶接受程度高。愛奇藝以“獨播/拼播+自制”構建內容護城河，再通過“會員獨享+免廣告+高速下載”等優惠條件保證付費會員權益，豐富的視頻內容、獨播的熱門IP改編和優質的會員服務，幫助愛奇藝俘獲了大批用戶。
從訂閱會員破億可以看出，愛奇藝在視頻付費市場的品牌口碑、用戶黏性、平臺服務等方面都處于領先水平，視頻網站的付費內容是愛奇藝一個大方向，運營、變現、內容的擴充都將圍繞付費用戶去著手、執行。未來愛奇藝付費會員的增長空間還很大，內容生態帝國的建設之路還很長。
愛奇藝“會員+廣告”之外
互聯網行業風云變化不斷稍有不慎就會掉隊，互聯網企業向前奔跑，愛奇藝也在前行。在前行過程中，除了加大內容投入還執著于摸索更多除了“廣告和會員”之外的內容變現方式。
擁有數量龐大的內容作品的愛奇藝，打起了通過內容發行變現的主意。2018年愛奇藝通過投入巨大資金，收購或自制、改編了眾多影視劇，其原創內容版權越積越多。Vlinkage數據統計，2018年1月到11月底，愛奇藝共上線網劇151部，臺網劇112部，作品數量上位居行業視頻平臺No.1。
愛奇藝原創內容的多元化釋放出了巨大的版權價值。2019年第一季度內容分發收入4.426億元人民幣（約合6600萬美元），同比增長66%。本季度內容發行收入略微下滑，第二季度內容發行業務營收為人民幣5.179億元（約合7540萬美元），比去年同期下滑4%，主要受公司在第二季度推遲發布一些內容的影響。
愛奇藝CEO龔宇曾表示，愛奇藝核心能力就是內容分發和貨幣化。貨幣化包括，廣告（傳統品牌廣告和信息流廣告），用戶付費（訂閱、包月、包年、點播），傳統紙媒出版、傳統電視臺發行、或者DVD、藍光或其他娛樂消費場景發行，衍生業務授權，游戲和電商。
在原本“會員+廣告”的主營結構基礎上，愛奇藝收購的游戲公司也開始貢獻營收。
行業規模的進一步擴大，讓愛奇藝游戲得以快速成長。伽馬數據發布的《2019中國游戲產業半年度報告》報告顯示，2019年上半年中國游戲市場實際銷售收入1163億元，同比增長10.8%；中國游戲用戶規模約達5.54億人，同比增長5.1%，增速創近三年來新高。
據報道，自2014年以來，愛奇藝發行運營游戲近5000款，并先后與西山居世游、萬達院線游戲祖龍娛樂等游戲商展開IP改編合作。積累多年游戲經驗的愛奇藝在游戲領域取得了不俗的成績，先是耗資20億元收購成功將《花千骨》由IP落地的開發商天象互動，而后于今年推出的由愛奇藝參與研發的經《瘋狂原始人》授權改編的同名手游《瘋狂原始人-正版3D回合手游》，該游戲在上線當天就問鼎了AppStore游戲榜單冠軍。
愛奇藝的財報數據也顯示，在2019年一季度財報中，包括游戲在內的其他收入在報告期內營收11億元人民幣同比增長129%，占總營收的比值達到16%。第二季度，愛奇藝增強了游戲業務的營銷支出，以IP為核心的其他營收（游戲在內）為人民幣9.792億元（約合1.426億美元），同比增長82%。
游戲行業表面看起來欣欣向榮，其實已經變得不那么好賺錢。
很多國內游戲公司的日子并不好過。一來，游戲移動紅利期已過，獲取用戶難度增高。中國音數協游戲工委(GPC)聯合IDC發布了《2019年1-6月中國游戲產業報告》顯示：移動游戲用戶規模為6.2億人，環比增長0.6%，同比增長6.0%。從2019年第二季度開始，移動游戲用戶規模增長開始放緩，整個游戲行業用戶規模超過6.4億人。
二來，盛大、騰訊、網易在前，游戲市場生存壓力大。網絡數據顯示，從移動游戲公司市場份額占比看，騰訊公司以38%的市場份額占據絕對優勢，網易以28%的市場份額緊隨其后，在強大的競爭對手面前下,新來者生存之路顯得十分困難。
總而言之，愛奇藝身處視頻行業多年，且能夠在激烈的競爭中生存下來，得益于其多元化變現途徑的探索，愛奇藝從影視到游戲的變現計劃是其內容生態養成的環節之一，游戲的持續性和用戶粘性比影視劇的強很多，而這也將成為愛奇藝能夠在當前環境下進一步提升的重要助力。
小結
2019年是在線視頻行業風起云涌的一年，廣告變現受市場環境影響而緊縮，會員付費成為在線視頻產業變現的主要動力，關于內容生態商業價值最大化的問題的探討也從未停止。
愛奇藝掌門人龔宇曾這樣闡述關于愛奇藝的生態夢：“隨著內容及用戶群規模快速增長，愛奇藝成功布局影視、綜藝、游戲、漫畫、文學、電商及直播等多個業務，像八爪魚一樣其觸須深入觸及產業鏈各個環節，形成一條可自我循環的穩健生態鏈路。”細細琢磨，愛奇藝的生態夢既有為用戶提供多元化體驗的想法，又包含實現商業價值最大化的目標。
誠然，除了影視、綜藝、游戲等內容產業商業價值的探索之外，整個內容產業的外部價值還需要愛奇藝通過跨界融合的方式深入挖掘。如今，在互聯網技術和資本的雙重驅動下，在線視頻產業正在向跨界、融合、多元的商業模式轉變。“內容+旅游”、“內容+餐飲”、“內容+電商”等跨界融合都是實現內容價值最大化的途徑。
就目前發展而言，愛奇藝的內容布局相對完善，但是變現成效一般，若要真正實現內容商業價值的最大化，未來還有很長的路要走……
文，金融外參/符麟丹，公眾號ID：jrwaican
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