為了討好年輕人，9成品牌都在做“死IP”，冤不冤？

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舉報 2019-09-02

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上一篇文章《品牌到底能不能IP化》探討了品牌能不能成為IP、品牌與IP的異同、當今品牌普遍希望IP化的客觀原因和實操價值。

也挖了個坑：如今那么多品牌給自己做IP形象、品牌IP化運作，主要短板和弊病在哪里？

收到了很多后臺留言。我們也與一些品牌合作方聊了聊他們的心路歷程。發現大家對這個話題都挺感興趣。

今天咱就接著來。

1、病急投醫的品牌們

這屆做品牌、做營銷的人們，真的很焦慮。

每隔一段時間，就有一些新議題、新概念在圈內刷屏。
從老掉牙的“病毒營銷”、“內容營銷”，到今年的“私域流量”，以及最近剛引發討（si）論（bi）的“新消費”。

一個個話題，不斷地觸碰人們的敏感神經
——大家都害怕自己錯過了什么、害怕自己思維落伍，害怕方法論被淘汰。

相映成趣的是，但凡有新的實操方法、新的營銷手段取得了成功落地案例，很容易出現一窩蜂的現象。

曾經，遍地都是H5，不做個H5都不好意思說自己有營銷創新；

然后，所有品牌都在做抖音，要么投放要么自己搞；

今天，品牌跨界蔚然成風，乃至不瘋魔不成活——辣條抱枕、痔瘡膏口紅、風油精馬甲……只有你想不到，沒有人們做不出來的。

當然IP這個概念也不能“免俗”。

近幾年，大家都喜歡給自己的品牌整一個IP形象（或者只能叫“吉祥物”），試圖借助IP形象來完成品牌形象的轉變。

京東狗（2013年）、美團袋鼠（2015年）、得到貓頭鷹（2018年）
可見這個趨勢不是一年兩年了

或者學著真正的IP，開始注重產品之外的內容，開始談圈層關系、粉絲經濟，開始強調“走心”。

尤其是那些先行者們（比如三只松鼠、江小白等等）成為行業標桿后，從者甚眾。

不知不覺地，用IP形象來做“品牌IP化”的品牌，越來越多。

特別是大眾消費品領域，以及針對年輕受眾的行業，尤其明顯。

2、逼瘋品牌的那些“年輕人”

無論是害怕錯過、害怕落伍的焦慮心態，還是一家靈家家試的實踐，都反映了一個現實：

品牌們始終在試圖不斷地去接觸消費者、接觸新一代，試圖了解人們的喜好，探尋市場的趨勢。

這幾年來，筆者接觸了n個品牌主、企業主，從小微企業到行業頭羊。

聽得最多的就是：

“我們想要品牌形象升級”

“我們的品牌要活化/年輕化”

“我們想搞清怎么跟新一代消費者做生意”

“抓住新一代才能抓住未來市場”

所謂知己知彼、百戰不殆，

如何定義、刻畫“新一代消費者”呢？

問題來了。

這一屆消費者，似乎偏好特別多元、需求特別垂直，人群特別細分。

以前我們做人群分析，年齡段+性別比例+收入水平+社會身份+信息獲取方式+主要地域，基本可以定義一個消費人群。

今天可不是這樣了，五花八門啥都有。

——假設A和B兩個男性，都是27歲、都月入一萬五，都在互聯網公司工作、生活在同一個城市，甚至都愛混豆瓣，他倆的消費偏好也可能完全不同……

A愛潮流藝術、愛電音，live、展覽從不落，紋身能花好幾萬，潮玩手辦全都要；B是傳統文青，喜民謠，愛旅游愛攝影，絕版的唱片碟片堆滿書柜……這二位有極大可能，日常開銷比例、吃的玩的用的穿的，大相徑庭。

30年前的年輕人

今天的年輕人，6張照片代表了不同的人群。這還只是冰山一角。

如今，一概而論的“年輕人”，根本就不能被定義為有營銷實操性的一個目標人群

所謂“年輕化”只是表象——哪個年代沒有年輕人？？

多元/垂直化的抬頭才是棘手難題——當代的社會環境／文化環境／信息環境提供了基礎條件、發酵平臺，讓不同人群的偏好和需求得到聚合、聲張；

激烈的市場競爭又逼迫品牌必須關注人群的分野，并在此基礎上“find its own way”。

這真的給品牌們逼得夠嗆。

IP審美的多元化演變，也側面佐證了這一點

回過頭來看，近年刷屏的概念，翻來覆去無非都是圍繞三個大命題：

怎么讓大眾注意到我？

（病毒營銷事件營銷裂變跨界blablabla……）

怎么讓特定受眾喜歡我？

（內容營銷KOLKOC私域流量blablabla……）

怎么讓沉淀下來的消費者/用戶/粉絲緊緊跟隨我？

（會員營銷社群blabla……）

是不是很熟悉……好像就是傳統的“品牌三度”。

其實，營銷領域的熱詞無論怎么常變常新，也沒超出知名、美譽、忠誠的討論范疇。

果然人類的本質是復讀機

換而言之，營銷人們一直以來討論的、致力的，就是品牌與受眾的關系。

所有事情，都是“人”的事。

找人，鑒人，抓人，留人，養人。

“如果有一群粉絲，對你死心踏地。超越理性地支持你、供養你甚至崇拜你。你想不想要？”
應該沒有那個品牌主會拒絕。
在上一篇文章《品牌到底能不能IP化》中，探討過：
商業品牌們所渴求的，卻一直是IP所擅長的。
很多品牌/企業已經長到了一定規模，還不知道怎么做“人”的工作；
而本身不提供產品的IP，能為人所熟知，就是因為足夠多的人喜歡他、追隨他——IP以內容為核心基底，擅長對“人”做工作才能起來。

有樣學樣地，品牌們便也寄望于他山之石：
“我給自己整一個IP形象，我用它去圈粉、去跟年輕人溝通。應該會更好吧！”

3、南轅北轍的“死IP”

為什么有很多品牌做了自己的IP形象，卻收效甚微？
因為本末倒置，搞錯了因果唄。

來看看大家通常的做法：

1.設計一個卡通形象——且多以動物為原型。

2.這個形象多與品牌的某些關鍵要素關聯。
3.給這個形象做煞有介事的“形象設定/人設”，比如姓名性別年齡愛好職業特點背景故事……
努力地通過這些人設去反映品牌的信息，或者去貼合消費者的“人群畫像”
4.以類似于傳統VI的手法，將其作為視覺元素使用。
于是，這些IP最后大多變成食之無味棄之可惜的雞肋。

因為它們往往是“死IP”。
怎講？
沒有溝通力、承擔不了營銷功能，僅僅作為一個軀殼、擺在那好看的花瓶。

在實操中沒有用，沒法用。
既找不到合適的、足夠的空間和載體去展示它、演繹它；又缺乏系統能力去運營它、炒火它（畢竟不是專門運營IP的團隊）。
放在包裝上、門店里、自媒體上……又好像用不用它都一樣。
既不能讓人記住，又無法讓人喜歡，對產品/服務/傳播好像也沒有顯著幫助。
你說這是不是“死IP”？？

死因，歸根究底就是：認知上的因果倒置。

很多走入誤區的企業主和決策人，把果當成因，把因當成果。
并不是畫個貓畫個狗畫個熊，你的品牌就IP化了，就有活力了，就有溝通力了。
恰恰相反，先捋清楚溝通方法，才能讓你的IP活起來。

不然呢，難道年輕人就是天生喜歡看卡通動物嗎……

先搞清楚怎么打造品牌的溝通力
貓啊狗啊熊啊這些具體的IP形象，只是最終執行溝通動作的載體。

4、“品牌IP化”是結果，不是捷徑

還是說個人盡皆知的成功者——三只松鼠。

它是國內在“IP化”里，公認走的比較遠而且比較成功的。可是，大部分人在談三只松鼠案例時，只聚焦它近兩三年的大動作：做動畫、開實體店、搞跨界，玩大手筆……
似乎，因為它畫了三個松鼠，所以它成功了；
因為它給三個松鼠做表情包、拍動畫片，用年輕人喜歡的姿勢搞網絡傳播，所以它成功了；
因為它把三個小松鼠當成正兒八經的IP來投入、來運作，所以成功了……
真是這樣嗎？？

謬誤。

俗話說，要了解一個人成功的原因，別看他發達之后的所作所為。要看發跡前，他做對了哪些事。
舉個我親身經歷的例子。

大概是2014年，零食市場還沒有像今天那么高的集中度、競爭飽和度，普通消費者的品牌意識也不強。一天下午，辦公室里有人買了一小箱堅果零食。在收到快遞時，立馬就有同事開始拍照，“哈哈，有點意思啊這個包裝！”
因為快遞的箱子上，是一只松鼠：“主人，你的零食到了！”
一群人都來了興趣，開始圍在一起拆箱。
隨著我們拆快遞箱、拆包裝，到看到附送帶的垃圾袋、堅果夾，小松鼠一直在跟我們發生“對話”：
“你是被賤總（松鼠小賤）選中的吃貨！”
“主人，果殼垃圾請裝在這里。”——附送的垃圾袋，鼠小袋
“主人，吃完記得用我擦一擦哦！”——附送的紙巾，鼠小巾
……
一個簡短的茶歇時間，辦公室里的所有人都記住了這三只松鼠、以及“三只松鼠”。從那時開始，三只松鼠始終是辦公室的指定零食。

溝通，從第一時間開始

鼠小箱、鼠小袋……消費者與產品接觸的各個環節，都被人格化更有溫度，更有記憶

對三只松鼠（品牌）來說，“三只松鼠”（IP形象）品牌人格化的凝練。松鼠形象融入客戶體驗的過程中，將品牌與主人之間構建“主人”關系。
這是它的重要品牌文化和行為辨識。

你想想
幾年前，網購零食的習慣剛剛成風，你從林林總總的淘寶店里買堅果。
刷拉拉一搜，能賣堅果的，茫茫多。
獨獨這一家，在你收到包裹開始，就親切地稱呼你為“主人”。
所有的小心思小細節，都有小松鼠蹦出來，都讓你會心一笑。
很難不記住它，很難不被“圈粉”。

三只松鼠“成名之前”的用心之處，才是品牌與消費者溝通“破冰”的關鍵。

一個個細節的積累，才是那些小松鼠為三只松鼠立下的汗馬功勞。

溝通中的細節忽視不得，這跟重視策略不矛盾并不是關注細節，就會導致戰略失誤相反的，只有執行細節的積累才能落實戰旅而且，鍛造IP尤其如此——沒有飛天騷方法，只能落地慢慢來

一個品牌要在營銷戰中突圍，需要顧及的事情何其多？

三只松鼠，在成為眾所周知的“IP”前。就是個電商品牌。

品類的選擇、類目的運營、供應鏈的梳理，產品的把控……

搞定這些林林總總之后，

“松鼠”作為品牌關聯核心品類的符號（松鼠與堅果）出現了。

因為電商品牌沒有促銷員、沒有門店，沒有太多跟客戶溝通的沉浸式途徑，

“松鼠”作為品牌運營鏈的最末端、品牌與用戶溝通第一線的“執行人”出現了。

“松鼠”將品牌已然篤定的服務顧客/取悅顧客的文化、溝通理念，變成一個個印在快遞、包裝、附屬物上的表情/動作/文案，直接讓品牌在茫茫的對手中與眾不同，瞬間跳了出來。

那幾只“松鼠”，就是電商品牌三只松鼠的客服代表、一線銷售員。

至于它們后來出動畫、開大店、搞授權，成為卡通明星、IP典范，則是完成原始使命后的水到渠成——那是果，不是因。

品牌IP化沒做好，不是“IP化”這件事本身的錯。
打個比方：
你看到別人家的果樹郁郁蔥蔥、鮮嫩肥美，著實羨慕
便忙不迭地買了同樣的果苗，期望自己也能豐收
但最后還是結不出好果
是苗不行嗎？
是你家沒有滋養好苗的土壤。

所以呢，想要收獲果實，莫要急著選苗。
先翻土。

外向的汲取，沒有錯。
但內向的煥新是根本。
外邊的世界越紛紛擾擾，反而越要修煉自己的內功。
溝通力不來源于你跟了哪些熱點概念用了什么新手段，在于你對自己是否清醒。

“道”不清，“術”再花俏，
那也是旁門左道，甚至邪魔外道。

5、構建溝通力，從頭開始

回過頭想想，做一個IP形象，最初的營銷目標是什么？？
你的IP形象在你的營銷鏈條中，扮演的角色是什么？
在實踐的營銷行為中，具體的任務是什么？

對于每一個品類的營銷環境，每一個品牌的實際情況，具體答案不同。
作為從0開始親身打造過本土頂流IP的人，我們（本文作者）自己也認為：
品牌IP化，以及IP的打造，根本不存在普適性方法論。因為每個品牌所要面對的內外因本身就千奇百怪。
——這就好比醫生治病，癥候不同，療法迥異。

誰說自己有放之皆準的萬能藥？您掂量掂量這是不是赤腳大夫吧……

不過，如果品牌希望借鑒IP的方式，利用IP的某些特性/利用IP的某些手段，以達到自身的特性營銷目的，
可以先進行一套“望聞問切”，以排除干擾抓住主線：

第一步，梳理溝通流程
任何消費行為的發生、任何購買決策的生成，都有其過程。
借用一個經典的傳播理論：AIDAR
注意——興趣——欲望——行動——再次購買/反復
很基礎、很入門，但是很在理

這個過程，有時長，有時短，有時會將某些環節合二為一，但一定會存在。
在品牌與受眾接觸的每個載體和渠道上，這個過程都在不斷發生。
所以，要想清楚2個問題：
1，這個過程中，我在哪個環節的營銷動作是偏弱，甚至忽視的？
2，我如何將這個過程盡量縮短？——換句話說，慫恿消費者對我更“沖動”、更感性。

第二步，盤點溝通場景
如果說溝通流程類似縱軸，溝通場景就類似橫軸。
甭管你是賣貨的、走KA渠道的、開實體店的、做電商的、做服務產品的，都可以歸納出你和受眾之間的n個溝通場景。
還是上文三只松鼠的例子——從收貨到開箱到拆包到食用到扔果殼，每一個場景/環節都有松鼠的互動出現。讓原本溝通條件（相對實體店）不足的電商產品，變得“抓人”。
你說三只松鼠的早期團隊沒有刻意策劃過這些溝通場景，我是不信的。
那么：
你的哪些場景/環節，是原本（沒使用IP形象的時候）很蒼白、很干癟、很沒有記憶度的？這些就是IP形象可以發光發熱的地方。

第三步，明確角色定位
這里不是寫在IP角色設定里的所謂的“定位”（比如“定位于年輕人群”、“定位于潮人群體”等等），而是IP形象在營銷鏈條中扮演的角色、承擔的任務。
而且要從最簡單的開始（別指望一口吃個大胖子），從盡量具備競爭差異性的開始。
客服專員？促銷員？品牌大使？消費者代表？……
都可以，只要在你的溝通流程和溝通場景——也就是前面兩步盤點梳理的——之中，有IP形象可以發揮的空間，讓IP的行為能夠撐起它的角色定位，構成行為辨識和角色說服力——進而，有辨識有說服才有記憶，才能替品牌圈粉。

第四步，設置記憶錨點
搞清楚流程、場景、角色定位后，就需要著力在關鍵環節、關鍵場景設定關鍵信息，即有意為之的“記憶錨點”。
這些關鍵信息，可以是視覺符號、可以是內容范式、可以是行為標簽……成功的記憶錨點，是傳播事半功倍的關鍵。

其實以上的小標題，每一個都可以探討個幾萬字。
篇幅所限，就不逐一展開了。
品牌與IP
既像兩條互不相交的平行線——定義它們的方式本就不同
又有大量的實操經驗可以相互借鑒和交融，誰說品牌不可以具備IP的素質？

IP營銷的實操中，還有太多精彩話題可聊，待日后慢慢道來……
話說到這里，更多IP相關的知識與觀點，歡迎在筆者的公眾號（微信搜索：soonlight IP研究所）交流。