超干貨FB廣告優(yōu)化：教你如何進(jìn)行 A/B Test
今天，我們主要討論一下A/B測(cè)試。
在廣告投放中，因?yàn)閺V告投放出來(lái)的數(shù)據(jù)錯(cuò)綜復(fù)雜不易分析，所以當(dāng)我們優(yōu)化廣告時(shí)，經(jīng)常會(huì)選擇進(jìn)行 A/B Test 來(lái)對(duì)比各廣告之間的效果。這不僅可以直觀地分析廣告數(shù)據(jù)，還能有效避免對(duì)數(shù)據(jù)做出錯(cuò)誤判斷，從而導(dǎo)致曝光率的減少，甚至轉(zhuǎn)換降低的情況。所以說(shuō)，A/B測(cè)試是廣告優(yōu)化的最佳實(shí)踐方法之一。
什么是A/B測(cè)試？
A/B Test 也被稱為拆分測(cè)試。通常適用于測(cè)試因某一個(gè)變量而產(chǎn)生的兩個(gè)不同版本。通過(guò)收集受眾所反饋的數(shù)據(jù)差異，以結(jié)果判斷A和B方案的優(yōu)劣來(lái)進(jìn)行決策，從而提高轉(zhuǎn)化率。
為什么要做A/B測(cè)試呢？
通過(guò)A/B Test，我們可以更加有針對(duì)性地統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果迅速調(diào)整優(yōu)化策略，降低用戶轉(zhuǎn)化率低的風(fēng)險(xiǎn)，以便為受眾創(chuàng)建更具吸引力的內(nèi)容，從而可以提高用戶體驗(yàn)、提升轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
以下總結(jié)幾點(diǎn)A/B測(cè)試的好處：
增加廣告及其落地頁(yè)曝光率
提高轉(zhuǎn)化率
易于分析
降低風(fēng)險(xiǎn)
A/B測(cè)試的流程
A/B Test提供了一種非常有效的測(cè)試方法，可以比較A/B兩個(gè)版本測(cè)試結(jié)果，了解不同版本的數(shù)據(jù)差異，再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行迭代下版本素材。在進(jìn)行A/B測(cè)試時(shí)，可以通過(guò)明確的優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行區(qū)域劃分，使測(cè)試工作更有利地進(jìn)行。
在這里我們以投放Facebook廣告舉例，闡述Facebook廣告A/B Test的流程。
首先，我們需要明確測(cè)試的變量和定位受眾：
確認(rèn)測(cè)試的變量
適合進(jìn)行A/B測(cè)試的變量有：受眾，素材，文案，廣告版位。在優(yōu)化廣告期間，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多要測(cè)試的變量，但是想要把所有變量因素都拉出來(lái)做測(cè)試，這又并不實(shí)際。不僅測(cè)試時(shí)間不允許，預(yù)算也不支持。所以，通常在測(cè)試前期，需要明確主要的測(cè)試變量，為后續(xù)的測(cè)試定向。
例如，無(wú)論是廣告還是帖子，當(dāng)定位受眾一致時(shí)，圖片和文案是影響廣告效果的最大因素，因?yàn)樗鼈儧Q定了廣告能否在第一時(shí)間吸引用戶的眼光，所以在A/B Test中素材和文案為常用測(cè)試變量。
但廣告長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行，用戶容易對(duì)素材產(chǎn)生疲憊感，為了增強(qiáng)用戶的曝光和互動(dòng)，除了更換素材，還可以增加受眾的覆蓋面積。
如：前期受眾定位在18-25歲的男性。隨著廣告展示頻次不斷上升，廣告效果不斷下降，為了增強(qiáng)用戶的曝光和互動(dòng)，可以擴(kuò)大受眾年齡層甚至增加女性受眾（如果合適）。我們可以選擇受眾范圍18-38歲的全部受眾，后續(xù)在根據(jù)測(cè)試結(jié)果分析哪個(gè)年齡段的受眾數(shù)據(jù)最為給力。
注意：因?yàn)樵跍y(cè)試多個(gè)變量時(shí)，無(wú)法確定哪個(gè)變量最終會(huì)成為優(yōu)勝?gòu)V告。所以我們需要根據(jù)變量測(cè)試結(jié)果的顯示，以測(cè)試數(shù)據(jù)決策新的廣告素材。
針對(duì)受眾做精準(zhǔn)細(xì)分定位
以游戲舉例，我們最關(guān)注的就是游戲回收（ROI）。那么在受眾的細(xì)分定位里面，哪方面的定位會(huì)影響到ROI呢？
自定義受眾+類似受眾
一般如果產(chǎn)品本身已經(jīng)積累了一定的受眾基礎(chǔ)，這個(gè)時(shí)候可以創(chuàng)建自定義受眾，對(duì)產(chǎn)品本身受眾進(jìn)行覆蓋，也可以根據(jù)游戲自身purchase的種子玩家進(jìn)行類似受眾。這部分上期文章有相關(guān)的講解，在此略過(guò)不講。（上期文章）
通過(guò)興趣精準(zhǔn)篩選相似受眾
在創(chuàng)建相似受眾時(shí)，為了避免造成預(yù)算過(guò)高，我們還可以根據(jù)優(yōu)化指標(biāo)進(jìn)行地區(qū)、年齡、性別、行為、手機(jī)操作系統(tǒng)等進(jìn)行細(xì)分受眾。
舉個(gè)例子：
假設(shè)你正在投放游戲廣告，目標(biāo)人群是18-35歲的男性，那可以縮小受眾范圍，以年齡、性別覆蓋受眾。
當(dāng)然，也可以根據(jù)Facebook受眾設(shè)置來(lái)定位符合的興趣受眾和剔除對(duì)應(yīng)的受眾，使廣告投放更精準(zhǔn)。嘗試添加兩到三個(gè)Interest受眾，在投放過(guò)程中觀察轉(zhuǎn)化率是否提高。 如果轉(zhuǎn)化率沒有提高，可能是因?yàn)槠渲幸粋€(gè)興趣定向偏差太大了。
為了更準(zhǔn)確的吸引對(duì)游戲感興趣的潛在受眾，可根據(jù)產(chǎn)品本身特定，選擇同類型競(jìng)爭(zhēng)的受眾人群。而為了減少受眾重疊情況，還需排除掉已安裝過(guò)應(yīng)用的用戶，避免造成不必要的損失。
此外，還可以通過(guò)選擇設(shè)備先進(jìn)的用戶來(lái)提高廣告回收率（畢竟消費(fèi)能力高的人群，購(gòu)買力更強(qiáng)一些）。雖然不能排除其他的行為，但可以指定智能設(shè)備及其操作系統(tǒng)或者排除某些選項(xiàng)，使定向用戶更有可能產(chǎn)生購(gòu)買/注冊(cè)操作。
準(zhǔn)確的定向受眾，不僅可以為優(yōu)化調(diào)整做準(zhǔn)備，更能提升廣告的成效。當(dāng)然，想要真正提高廣告轉(zhuǎn)化率，還需要了解Facebook Split Test工具。
善用Facebook Split測(cè)試工具
Facebook有個(gè)Split Test功能，可以跟蹤并分析不同創(chuàng)意方案下的結(jié)果，從而確定不同創(chuàng)意方案之間的優(yōu)劣，在可控范圍內(nèi)選擇更佳的方案。
例如：
廣告優(yōu)化就是通過(guò)不斷測(cè)試來(lái)提升產(chǎn)品推動(dòng)業(yè)務(wù)目標(biāo)的過(guò)程。為提高產(chǎn)品的曝光率、轉(zhuǎn)化率，部分產(chǎn)品采用A/B測(cè)試用戶對(duì)素材的變化，以確定哪些更改最終會(huì)帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化（例如：曝光率、點(diǎn)擊率提高，轉(zhuǎn)化率增加等）。
如果只是針對(duì)廣告創(chuàng)意和預(yù)算進(jìn)行微幅調(diào)整測(cè)試，那測(cè)試結(jié)果可能無(wú)法反映兩者成效的差異。
通過(guò)測(cè)試廣告素材和文案，優(yōu)化師可以了解哪個(gè)版本吸引了更多點(diǎn)擊率，了解哪種布局最能將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾。如果每個(gè)步驟的元素都盡可能高效地獲取用戶，則可以減少總體支出。所以在測(cè)試前期，需要定向測(cè)試迭代變量。
測(cè)試過(guò)程
在測(cè)試期間，優(yōu)化師根據(jù)關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)（KPI）進(jìn)行分析結(jié)果，對(duì)比兩個(gè)版本數(shù)據(jù)差異，識(shí)別表現(xiàn)不佳的元素，分析數(shù)據(jù)制定素材迭代方案，根據(jù)KPI指標(biāo)再對(duì)素材元素進(jìn)行優(yōu)化（即：優(yōu)化廣告文案、廣告標(biāo)題、廣告素材、CTA按鍵及其落地頁(yè)等）。
舉個(gè)例子：
在選擇受眾定量進(jìn)行A/B測(cè)試，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的素材和文案，用戶所反映的效果也不同。那如何確認(rèn)哪個(gè)素材才是真正的“贏家”呢？
首先，在投放廣告前，需要了解素材測(cè)試周期是多久？
正常來(lái)說(shuō)，一般測(cè)試周期三到十五天。但作為一個(gè)絕對(duì)最低限度，至少需要讓廣告運(yùn)行24小時(shí)，再來(lái)調(diào)整廣告的效果級(jí)別。Facebook的廣告推送算法也需要學(xué)習(xí)時(shí)間，因此最好能擁有充足的時(shí)間來(lái)確保數(shù)據(jù)的收集。
當(dāng)然，這并不是絕對(duì)的，當(dāng)數(shù)據(jù)差異過(guò)大，結(jié)果也就很快出來(lái)了。如果數(shù)據(jù)收集差異不大，那還需要對(duì)素材進(jìn)行測(cè)試（根據(jù)自身的預(yù)算及其測(cè)試時(shí)間設(shè)計(jì)迭代方案數(shù)量）。
投放時(shí)，以聚焦素材為迭代變量進(jìn)行A/B Test
素材和文案是Facebook廣告中最為重要的部分。在進(jìn)行A/B測(cè)試，可以對(duì)素材進(jìn)行疊加測(cè)試，再對(duì)兩版本數(shù)據(jù)差異進(jìn)行修改。
收集A/B測(cè)試數(shù)據(jù)并分析
在廣告投放期間，時(shí)刻關(guān)注Facebook收集的數(shù)據(jù)，對(duì)比兩個(gè)版本數(shù)據(jù)所存在的差異。如果差異過(guò)大，優(yōu)化師通過(guò)兩個(gè)版本數(shù)據(jù)對(duì)比分析，從而對(duì)下版本素材進(jìn)行修改變動(dòng)，以優(yōu)秀素材作為迭代版本的基礎(chǔ)，進(jìn)行優(yōu)化。
根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果再迭代測(cè)試變量
收集測(cè)試結(jié)果，了解用戶所喜好的元素，在原來(lái)的優(yōu)勝的素材上進(jìn)行疊加，從而再進(jìn)行測(cè)試。
通過(guò)以下的幾個(gè)版本發(fā)現(xiàn)，在原來(lái)基礎(chǔ)上進(jìn)行疊加的素材，數(shù)據(jù)的差異并不大。
大部分素材在相同的情況下，廣告運(yùn)行時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，用戶容易產(chǎn)生視覺疲憊，廣告就會(huì)變得沒有吸引力，用戶的點(diǎn)擊率和曝光率就有所降低。
通常以測(cè)試結(jié)果為依據(jù)，當(dāng)廣告效果低下時(shí)，就需要經(jīng)常測(cè)試新的廣告素材和文案。效果還不好，就需要更換素材角度，再根據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)疊加測(cè)試素材，以便找到效果更好的廣告。
標(biāo)題的吸引性
如果兩個(gè)版本數(shù)據(jù)差異不大，但用戶反應(yīng)數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，那可以繼續(xù)投放廣告。
以素材為定量，文案為迭代變量，進(jìn)行測(cè)試。除了素材，好的標(biāo)題也是吸引用戶眼球的重要元素。
如果產(chǎn)品的受眾年齡跨度較大，可以不同年齡設(shè)置不同文案及其標(biāo)題，避免出現(xiàn)代溝情況。
根據(jù)文案投放情況，觀察數(shù)據(jù)變化差異，選出曝光率、轉(zhuǎn)化率最高的為“優(yōu)秀素材”進(jìn)行投放，直到效果降低后，更換素材繼續(xù)測(cè)試。如果效果較差，可以嘗試不同角度進(jìn)行投放，新的受眾，新的廣告目標(biāo)等。
根據(jù)文案投放情況，觀察數(shù)據(jù)變化差異，選出曝光率、轉(zhuǎn)化率最高的為“優(yōu)秀素材”進(jìn)行投放，直到效果降低后，更換素材繼續(xù)測(cè)試。如果效果較差，可以嘗試不同角度進(jìn)行投放，新的受眾，新的廣告目標(biāo)等。
不同廣告創(chuàng)意，不同標(biāo)題/文案，用戶所反映數(shù)據(jù)結(jié)果也不相同。
根據(jù)我們之前的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最能影響廣告效果的廣告因素有以下排序：
廣告創(chuàng)意：圖片、視頻
廣告文本：標(biāo)題、文案等
廣告目標(biāo)：轉(zhuǎn)化量、訪問(wèn)量
當(dāng)然，不同的產(chǎn)品或許會(huì)有不同的結(jié)果，在實(shí)踐過(guò)程還需根據(jù)自身數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，找出對(duì)廣告影響最大的變量測(cè)試。
總結(jié)：
在這里簡(jiǎn)化了一下以上講述的內(nèi)容：
確認(rèn)A/B Test測(cè)試變量，為測(cè)試定向。
A/B Test測(cè)試的層級(jí)變量很多，需要分主次進(jìn)行測(cè)試，畢竟預(yù)算有限。
受眾測(cè)試包括類似受眾、自定義受眾以及興趣受眾的定位，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)決定。
記得使用Facebook創(chuàng)意報(bào)告中的數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析優(yōu)化廣告系列創(chuàng)意
A/B測(cè)試的核心靈魂就在于：堅(jiān)持不懈地測(cè)試。
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