傳統(tǒng)月餅的營銷銳變之道在哪？
月餅，一款自帶社交DNA的食品，擁有海量粉絲的全民級美食IP！
肩負著闔家團圓、親友社交、顏值美食、民俗傳承……各種美好寓意，同時也是傳奇五仁、南北之爭、公司創(chuàng)意年度大秀、奇葩餡料的話題本尊，以一己之力牢牢占據(jù)著農(nóng)歷八月的話題C位。
月餅，也在一年一度的網(wǎng)友熱議中見證了消費者的人群迭代。根據(jù)《2017年月餅口碑大數(shù)據(jù)報告》，月餅的消費者中80、90后約占8成，加之電商和社交電商的推動，月餅品牌的年輕化已勢在必行。
與電商原生品牌自帶年輕屬性不同，傳統(tǒng)月餅品牌的消費群體年齡跨度更大，雖然線上渠道拓寬了銷售渠道，但傳統(tǒng)品牌也迎來了線上線下融合營銷和電商零食品牌們的雙線夾擊。
在線上銷售爆發(fā)的同時，商超、門店等傳統(tǒng)渠道銷量占比有所下降，但仍舊是月餅銷售的主流市場，而便利店渠道的融入，月餅的線下銷售將也迎來新一輪增長。新零售帶來增長契機，也伴隨著月餅營銷的新命題：
在不到200億市場空間里，月餅品牌的市場爭奪卻異常激烈：廣、蘇、京、滇、新式等等流派眾多，各大品牌依托區(qū)域市場，逐步向全國市場擴張，在堅守經(jīng)典特色和個性差異中尋找突破，或許休閑食品行業(yè)的營銷進階可以參考：
這五點趨勢中，既有對產(chǎn)品本身的優(yōu)化，也有營銷方式的調(diào)整，最終都是為了適應(yīng)雙線渠道的需要。對于傳統(tǒng)月餅的龍頭品牌而言，經(jīng)過多年電商渠道的探索，大多完成了線上線下的多渠道鋪排，也逐漸摸索出一條結(jié)合自身特點的營銷方式。諸如稻香村、廣州酒家、元朗榮華等老字號憑借多年的品牌積淀和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，成功收割一批“老字號”粉絲。而在品牌年輕化的探索中，稻香村的IP聯(lián)名、美心月餅的明星代言營銷也成功收割了一大波年輕粉絲。
（圖片來自該品牌的官微）
明星推廣以強大的跨圈層消費者認知和信譽背書的能力，成為品牌雙線渠道的推廣中最為常見的營銷方式，尤其是針對月餅這類季節(jié)性銷售特點明顯的產(chǎn)品，明星成為短期內(nèi)助推品牌聲量的重要方式。以美心月餅為例，作為港式月餅的代表性品牌，與陳慧琳、張智霖兩位代言人合作多年，2019年又新增年輕新代言人王嘉爾。
（圖片來自該品牌的官微）
三位代言人不僅強化了美心港式月餅的定位，新老代言的組合也能夠兼顧線上線下以及多圈層消費者的認知與喜好。同時，王嘉爾的加入不僅在品牌形象強調(diào)了年輕化，在線上傳播、年輕人互動等維度也表現(xiàn)出了極強的傳播力。王嘉爾在微博賬號中發(fā)布的兩條品牌推廣內(nèi)容，累計轉(zhuǎn)發(fā)近18萬人次，品牌代言話題閱讀超過1億，討論人次32.5萬次，助推品牌在年輕消費群體的心智認知。
（圖片來自該品牌的官微）
美心月餅十幾年來的品牌營銷中，明星始終占據(jù)著重要位置。在傳統(tǒng)月餅品牌中，明星代言的痕跡也從未間斷，如知名月餅品牌百威食品邀請實力演員陳建斌擔(dān)任品牌大使，傳遞品牌堅守傳統(tǒng)和品質(zhì)至上的理念。其他類型月餅品牌如哈根達斯也借助品牌代言人劉昊然助推冰淇淋月餅的銷售，進一步鞏固年輕消費市場。
（圖片來自該品牌的官微）
月餅品牌要扭轉(zhuǎn)年輕消費者對品牌老化的錯位感知，在借助明星形象和傳播聲量的同時，也要對自身產(chǎn)品和營銷渠道進行創(chuàng)新調(diào)整。而在這一層面，顯然各行業(yè)品牌推出的跨界月餅更加創(chuàng)新，自帶的年輕娛樂化基因也讓月餅變得好吃好看更好玩。
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