艾永亮：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)該如何打造超級(jí)產(chǎn)品？
打造超級(jí)產(chǎn)品是每家企業(yè)都要考慮的關(guān)鍵抉擇，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中，只有超級(jí)產(chǎn)品能夠綻放出光芒，讓更多的用戶看到。
像傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的超級(jí)產(chǎn)品，它們所做的創(chuàng)新都是“以公司為主”，成功的關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新、工廠以及渠道，用戶對(duì)于它們而言并不是不重要，而是用戶在整個(gè)價(jià)值鏈中位于非核心位置。
而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)產(chǎn)品，所有創(chuàng)新是“以用戶為中心”，成功的關(guān)鍵不再是以渠道、工廠為主，而是以產(chǎn)品體驗(yàn)為主，從而讓用戶成為企業(yè)的粉絲。
這里的產(chǎn)品體驗(yàn)，就需要一款“超級(jí)產(chǎn)品”。企業(yè)需要把整個(gè)核心都用于“超級(jí)產(chǎn)品”的打造，才能擁有極致的用戶體驗(yàn)和口碑。
我認(rèn)為超級(jí)產(chǎn)品定義為：打磨一個(gè)單品，做一個(gè)細(xì)分行業(yè)里的第一，讓用戶可直接通過(guò)感知并形成口碑的戰(zhàn)略性產(chǎn)品或服務(wù)。
超級(jí)產(chǎn)品的原理可以從艾永亮老師寫(xiě)的《騰訊之道》，當(dāng)中就有提過(guò)聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)要敢于放棄，才能產(chǎn)生強(qiáng)而有力的沖擊力。超級(jí)產(chǎn)品就是如此，它必須定位清晰、爆發(fā)力強(qiáng)、精準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)、口碑快。
超級(jí)產(chǎn)品就是打造企業(yè)口碑的產(chǎn)品，它必須具有以下三大特征：
一、把一款產(chǎn)品做到極致，就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，例如，養(yǎng)樂(lè)多，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只推出一款產(chǎn)品，就火了84年，哪怕漲價(jià)也不影響銷量，成為乳酸菌行業(yè)中的第一。
二、擁有引發(fā)聯(lián)想的場(chǎng)景
超級(jí)產(chǎn)品不僅需要給用戶提供產(chǎn)品，更要提供使用場(chǎng)景，例如，拼多多，它是能與淘寶媲美的app之一，但我們看到這個(gè)名字的時(shí)候就能迅速想到，原來(lái)這個(gè)是需要拼著買(mǎi)的購(gòu)物場(chǎng)景，而這種場(chǎng)景能加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，只要一想到購(gòu)物，就會(huì)迅速回憶起拼多多。
三、產(chǎn)生爆炸性的口碑效應(yīng)
超級(jí)產(chǎn)品就是依靠用戶社交所產(chǎn)生的反應(yīng)，能在社交上引起瘋狂傳播的，例如，江中猴姑米稀，它告訴大家，胃不好，總是不舒服，就需要一碗江中猴姑米稀養(yǎng)胃早餐，引發(fā)了許多年輕人的共鳴，這是因?yàn)樵谶@個(gè)忙碌的時(shí)代中，大多數(shù)正在努力拼搏的人們無(wú)法好好地照顧自己，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，能夠好好的吃一頓早餐養(yǎng)胃是件很奢侈的事情，經(jīng)過(guò)一系列的廣泛傳播，這款產(chǎn)品徹底火了。
那么，企業(yè)該如何打造超級(jí)產(chǎn)品？
由三大部分組成：
1）挖掘用戶最大的痛點(diǎn)。
2）讓用戶尖叫的產(chǎn)品,
3）營(yíng)銷傳播爆點(diǎn)。
一、挖掘用戶最大的痛點(diǎn)
要說(shuō)這挖掘用戶痛點(diǎn)可比懂用戶要來(lái)得難，為什么會(huì)那么難呢？
這是因?yàn)槎脩羰乔秩胧降模阒灰秩氲接脩舢?dāng)中，和用于在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，你就會(huì)懂得他們的生活習(xí)性及興趣愛(ài)好和所在的地方。但你一旦要挖掘用戶的痛點(diǎn)，就需要更深層次的架構(gòu)和縝密的邏輯。
痛點(diǎn)可分為五大點(diǎn)：痛點(diǎn)、淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、萌點(diǎn)、爽點(diǎn)。
不僅如此痛點(diǎn)還有痛點(diǎn)金字塔，能夠做到塔尖上的痛點(diǎn)，就會(huì)引起痛點(diǎn)共鳴，從而產(chǎn)生超級(jí)產(chǎn)品。
那么什么是痛點(diǎn)共鳴？
舉個(gè)例子，痛點(diǎn)共鳴是你打算給18歲到30歲女性做一款產(chǎn)品，結(jié)果沒(méi)有想到，18歲以下的女性喜歡這款產(chǎn)品，30歲以上的女性也喜歡這款產(chǎn)品，這就是痛點(diǎn)共鳴。
當(dāng)痛點(diǎn)共鳴做到極致相當(dāng)于全世界都有這個(gè)需求。就像我們看到的一個(gè)廣告“累了困了喝東鵬特飲”，它的痛點(diǎn)是用戶累了或困了，上班族偶爾加班那肯定累了，才喝東鵬特飲。這產(chǎn)生了痛點(diǎn)共鳴，只要我察覺(jué)到自己困了或累了，我就喝東鵬特飲。
只有痛點(diǎn)共鳴才有可能產(chǎn)生賣(mài)點(diǎn)輸出。許多企業(yè)無(wú)法將產(chǎn)品賣(mài)出，就是因?yàn)樗麄儧](méi)有產(chǎn)生痛點(diǎn)共鳴，自然不可能產(chǎn)生痛點(diǎn)輸出，所以不可能有賣(mài)點(diǎn)。
所以我覺(jué)得細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新是超級(jí)產(chǎn)品里面的核心創(chuàng)新，而細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新是在用戶的痛點(diǎn)里面切到了一個(gè)清晰可見(jiàn)的特點(diǎn)。
這個(gè)是重中之重，希望大家記住，真正的創(chuàng)新是大創(chuàng)新，細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新就是大創(chuàng)新。當(dāng)你開(kāi)辟了一個(gè)新細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新時(shí)，你就擁有定價(jià)權(quán)，會(huì)產(chǎn)生規(guī)模巨大的市場(chǎng)。
所以當(dāng)企業(yè)做創(chuàng)新的時(shí)候，一定要想清楚：
用戶的痛點(diǎn)是不是可持續(xù)性痛點(diǎn)？
這個(gè)痛點(diǎn)是不是從未被處理過(guò)？
這個(gè)痛點(diǎn)出現(xiàn)的產(chǎn)品能不能形成細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新？
二、讓用戶尖叫的產(chǎn)品,
尖叫就會(huì)形成產(chǎn)品的口碑，如何打造產(chǎn)品呢？在這里需要三個(gè)行動(dòng)工具，一是產(chǎn)生流量產(chǎn)品，二是超越用戶預(yù)期，三是快速更新迭代。
1）產(chǎn)生流量
用產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)用戶的流量，例如，只賣(mài)149元的小米手環(huán)就是小米的流量產(chǎn)品，只賣(mài)八塊錢(qián)的平底鍋是宜家家居的流量，它們用這些產(chǎn)品吸引了大量的用戶
2）超越用戶預(yù)期
就像我們?cè)谝恍羌?jí)的飯店吃飯卻能享受到五星級(jí)的服務(wù)，才能讓用戶產(chǎn)生尖叫，因?yàn)樗麄兿硎艿搅顺躅A(yù)期的待遇。
3）快速更新迭代
根據(jù)用戶的反饋不斷地進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品逐漸完美。
綜上所述我們會(huì)明白，用戶會(huì)為高性價(jià)比、超越預(yù)期、快速更新迭代的產(chǎn)品而尖叫，這就是我們?nèi)绾未蛟斐?jí)產(chǎn)品的要素之一。
如何通過(guò)小范圍的口碑，產(chǎn)生更大規(guī)模的效應(yīng)呢？
三、營(yíng)銷傳播爆點(diǎn)
傳播爆點(diǎn)是通過(guò)小眾影響大眾的營(yíng)銷過(guò)程，有二個(gè)方法。
一是找到核心用戶。
二是進(jìn)行事件營(yíng)銷。
1）找到核心用戶，引爆互聯(lián)網(wǎng)要從小眾入手，我們需要深入洞察核心用戶，針對(duì)他們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，比如豆瓣和知乎的核心用戶是文藝青年，小米的廣告語(yǔ)是為發(fā)燒而生，說(shuō)明他的核心用戶就是數(shù)碼發(fā)燒友，而我們現(xiàn)在要做的產(chǎn)品也要有核心用戶。
2）事件營(yíng)銷，在這里有2種方法可以進(jìn)行營(yíng)銷
第一個(gè)方法是針對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷，
第二個(gè)方法就是造勢(shì)，把營(yíng)銷做成一個(gè)事件，例如，阿里巴巴把每年的12月12號(hào)打造成雙12購(gòu)物狂歡節(jié)。
針對(duì)營(yíng)銷傳播爆點(diǎn)，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交引發(fā)的，放大我們前面所說(shuō)的痛點(diǎn)及尖叫點(diǎn)。
當(dāng)我們說(shuō)完打造超級(jí)產(chǎn)品的三大方法，挖掘用戶最大的痛點(diǎn)、讓用戶尖叫產(chǎn)品、營(yíng)銷傳播爆點(diǎn)、也不一定就能做出超級(jí)產(chǎn)品，因?yàn)樵诖蛟斐?jí)產(chǎn)品的過(guò)程中，是會(huì)有陷阱的。
第一個(gè)陷阱是痛點(diǎn)不夠痛，光找痛點(diǎn)是不夠的，一定要找最痛的痛點(diǎn)，一個(gè)失敗的案例就是美的智能冰箱，如今只能通過(guò)打折促銷來(lái)減小庫(kù)存壓力，這是為什么？因?yàn)橹悄鼙鋵?duì)于用戶來(lái)說(shuō)并不是最痛的痛點(diǎn)，你開(kāi)發(fā)出那么多的選項(xiàng)和按鍵，光是使用方面就很麻煩了，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品使用起來(lái)快捷簡(jiǎn)單方便才是對(duì)的。所以美的智能冰箱只能持續(xù)著打折促銷來(lái)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。
第二個(gè)陷阱是不夠極致，極致是將一個(gè)產(chǎn)品做到最好，例如，京東自建物流，花了十幾億美金搭建起的物流系統(tǒng)，用戶上午下單，產(chǎn)品下午就能送達(dá)他們的手中，這樣的速度，只能讓對(duì)手望塵莫及。
第三個(gè)陷阱是行業(yè)的變化，導(dǎo)致舊產(chǎn)品被新產(chǎn)品所取代，例如，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的任天堂游戲機(jī)，在2011年時(shí)，消聲滅跡，原因是受到了智能手機(jī)游戲的沖擊，智能手機(jī)游戲成為了新的產(chǎn)品取代了游戲機(jī)的地位。
對(duì)于企業(yè)而言，聚焦并不是對(duì)重視的事情說(shuō)“是”，而是對(duì)現(xiàn)有的一百個(gè)方法說(shuō)“不”。例如，1997年，喬布斯重新回歸蘋(píng)果，做的第一件事就是：聚焦打造超級(jí)產(chǎn)品。其實(shí)蘋(píng)果手機(jī)的每款產(chǎn)品都有多個(gè)版本，每個(gè)版本又分有不同的編號(hào)，喬布斯干凈利落地砍掉了70%的產(chǎn)品，并在內(nèi)部破口大罵：“這里的無(wú)數(shù)款產(chǎn)品，大部分都是垃圾。很快，蘋(píng)果經(jīng)過(guò)喬布斯的調(diào)整后，再次轉(zhuǎn)危為安。
超級(jí)產(chǎn)品正成為這個(gè)時(shí)代的生存法則，打造超級(jí)產(chǎn)品即將成為企業(yè)的唯一機(jī)會(huì)，超級(jí)產(chǎn)品決定著企業(yè)是否具備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，如果無(wú)法打造超級(jí)產(chǎn)品，企業(yè)只能茍且甚至被淘汰。
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