品牌名不值錢
講品牌名價(jià)值的文章太多了，一個好的品牌名價(jià)值XX億，也經(jīng)常會看到各種教文案給品牌命名的教程。
但是翻遍《BrandZ 2019 最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)》，會發(fā)現(xiàn)這些成功品牌，品牌名基本沒套路，只遵循了一個核心——圍繞產(chǎn)品。
1、再好的名字也難拯救一個爛產(chǎn)品
19年最具價(jià)值100強(qiáng)品牌可以看到，會發(fā)現(xiàn)一個跟認(rèn)知不符的事。無論是地產(chǎn)、旅游、還是汽車、教育、文化娛樂品牌，100強(qiáng)的品牌名，基本都很“樸實(shí)”甚至是土。
資料來源：BrandZ
基本命名規(guī)律是XX地產(chǎn)、XX銀行、XX快遞、XX酒業(yè)、XX航空；即便是有變化，也是一眼能看懂品牌是做什么的，比如五糧液、云南白藥等。
無論老字號還是新興品牌都是如此，只有少數(shù)品牌名會跳一些。
如果按某些品牌命名標(biāo)準(zhǔn)來看，這里邊一多半品牌都沒價(jià)值。所以核心問題是，真正影響品牌成功與否的，一方面是所處行業(yè)，一方面是產(chǎn)品的核心競爭力，品牌名僅是輔助意義。
如果產(chǎn)品不夠硬，再好的名字沒有用，要靠起名來打開市場的品牌，不如趁早離開。
2、好的品牌名只有兩個維度，品類和賣點(diǎn)
如果產(chǎn)品足夠好，好的品牌名會有加成作用，但僅限于圍繞產(chǎn)品品類和賣點(diǎn)入手，其他方式并無實(shí)質(zhì)意義。
（1）占品類
品類是核心基礎(chǔ)，這個無數(shù)次強(qiáng)調(diào)，連自己是什么都交代不清楚，再響亮的名字都沒意義。
可能有人覺得江小白、衛(wèi)龍成功了，就叫張君雅、小茗、李小二，但前兩者除了產(chǎn)品夠硬，還有一個核心點(diǎn)，江小白后面還有“酒業(yè)”、衛(wèi)龍兩字后面帶“辣條”，都是要先交代清楚品類的。只不過很多人會刻意忽略這些。
單從名字來看，之前那批同樣讓人厭煩的品牌廣告中，boss直聘、鉑爵旅拍、瓜子二手車直賣網(wǎng)，就比馬蜂窩高明。清楚的記得，馬蜂窩的品牌宣傳中，名字根本沒有帶“旅行網(wǎng)”，丟失了自己的核心品類，極大增加了理解成本。
即便像喜茶這些新興品牌，也都是在品類基礎(chǔ)上再去把名字同情緒關(guān)聯(lián)，切忌本末倒置。
（2）帶賣點(diǎn)
品類表明的是“品牌是什么”，那么賣點(diǎn)就代表“品牌解決什么問題”。
很多快消品品牌都算得上成功案例。飄柔、清揚(yáng)、鮮橙多等等。品牌100強(qiáng)里，餓了么算是既帶賣點(diǎn)又能討巧一點(diǎn)的名字（核心仍是賣點(diǎn)優(yōu)先）。
所以真有機(jī)會給品牌起名，請?jiān)谧裱陨蟽牲c(diǎn)的基礎(chǔ)上再自由發(fā)揮。
3、好名字的唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，用戶群認(rèn)可
名字好不好，內(nèi)部或?qū)I(yè)人士說了并不算，只有你的目標(biāo)用戶群才說得算。唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是他們能不能懂。
對品牌名理解維度的判斷：
用戶對你的產(chǎn)品感興趣>用戶知道你是什么>用戶只對你的名字感興趣
再勁爆再有話題的名字，如果只是為傳播服務(wù)，或許能帶來一定關(guān)注度，但丟失掉關(guān)鍵產(chǎn)品信息甚至讓人有誤解，那只是給自己制造噪音，并不是一個好名字。
綜上，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的核心靈魂，而無論品牌名還是slogan，都是盡可能將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給目標(biāo)用戶。
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