張朝陽與年輕QQ失之交臂的故事，網上流傳著不少版本。雖然細節已無從考究，但張朝陽因為某些原因拒絕了馬化騰和QQ，八九不離十了。

早年搜狐風頭一時無兩，穩坐釣魚臺的張朝陽傲氣沖天，所以看不上當時沒有絲毫前途的QQ，屬人之常情。再說張朝陽那時候已經是叱咤風云的大佬，而馬化騰還很“年輕”，大佬不殺殺年輕人的銳氣，就不叫大佬了。

可這個年輕人不一般，不僅把QQ盤活了，還把事業盤得越來越圓潤了。近20年后，馬化騰和QQ不再年輕，騰訊稱霸了中國互聯網江湖，坐擁超3萬億的市值。

很不幸，搜狐在這場橫貫20年的互聯網攻堅戰中慘敗，市值縮水得慘不忍睹，徘徊在5億美元以下。連同一時期“出道”的網易和新浪，都將搜狐徹底KO了。目前網易市值超過300億美元，新浪約30億美元（此外，新浪還有微博成員），這意味著，新浪可以買下約6個搜狐，而網易可以買下超過60個搜狐。

在同輩、后輩面前都不太能抬起頭，憶及那些年的高光時刻，搜狐著實從未像現在這樣卑微。

可張朝陽不同，血性依然存在，但也多了幾分謹慎。5月份，張朝陽以自身專業知識懷疑5G輻射危害人體，一時間得到眾多網友的支持，此事迅速將大膽提出質疑的張朝陽推向各大新聞頭條。不過不久后張朝陽松口，直言要收回之前的5G危害言論，稱自己并非專家。

其實，張朝陽這幾年表現出了非常深刻的反省意識，尤其是在對搜狐的管理上。今年4月張朝陽在接受深網采訪時有言：“我這個CEO以前很多事沒做好，懶惰，該關心的不關心。”

經營公司，亦是為人處世的一部分。但張朝陽現在才意識到在搜狐上犯下了錯誤，對張朝陽自己而言，或許并不晚，但對疲憊的中年搜狐來說，或許已經晚了。

22個季度的虧損陰云 

8月5日，張朝陽在自家的“狐友”里發布了這么一條動態：今天搜狐季度財報，因會議千帆英語課停播一次。

張朝陽要面對的最新搜狐財報也有可圈可點的地方。2019年第二季度，搜狐營收4.75億美元，同比下降2%，環比增長10%；搜索以及搜索相關業務收入為2.76億美元，同比增長2%，環比增長18%；在線游戲收入為1.02億美元，同比增長8%，環比增長3%；搜狐媒體與搜狐視頻虧損6800萬美元，同比減虧15%。

可資本市場的反應卻異常真實，美東時間5日盤后，搜狐股價大跌26.84%，不足9美元。對于這份財報，外界看到的依然是一個深陷虧損泥潭的搜狐，二季度搜狐集團在非美國通用會計準則下，虧損依然達到了5000萬美元。雖然在線游戲、搜索等業務表現不錯，但搜狐視頻和搜狐媒體的“拖后腿”，把搜狐死死地拴在了不盈利的“牢籠”之中。

不幸的是，搜狐已經被拴了整整22個季度了。2014年一季度，搜狐第一次環比轉虧，自此走上了漫漫扭虧路，2015年第三季度，搜狐扭轉乾坤，將自己拉回到盈利的軌道。但美好過于短暫，搜狐勉強堅持了一個季度的正利潤后，便又跌回虧損的深淵中，難以自拔。

至今，搜狐在盈利分界線以下已經連續待了15個季度了，可倔強的張朝陽似乎并未放棄搜狐，在最近的幾份財報中，張朝陽反復強調了一點：搜狐一直在開源節流，會持續向扭虧的目標前進。

張朝陽作為公司經營者，有義務穩住市場和投資人，但今天不一樣了，若是這話放在五年前，或許外界普遍會持樂觀的態度，相信張朝陽會把從前的搜狐找回來，可一個又一個春秋之后，外界的耐心已經幾乎被消磨殆盡，資本市場也儼然一幅破罐破摔的態度了，對張朝陽和搜狐一并失去了信心。

1、導火索

搜狐并非一下子就嘗到虧損苦果的，一切都要從搜狐對游戲業務的下注開始。

當時搜狐的游戲業務處在快馬加鞭的發展狀態，一邊以《天龍八部》、《神曲》、《彈彈堂》等熱門游戲打頭陣，一邊又加速研發各類新游戲，給搜狐帶來了很強的現金流和凈收入。2013年，暢游網絡游戲收入為6.692億美元，占到搜狐總收入的48%，其貢獻的凈收入為2.864億美元，占到搜狐凈收入總額的172%。

把目光投向整個網絡游戲市場。2013年，有20家A股公司發起22次游戲并購，騰訊、金山網絡、YY、360等游戲概念股大漲，國內外層出不窮的優質游戲也讓玩家們躁動起來，諸如《逃生》、《饑荒》、《古劍奇譚2》、《劍靈》等。

基于不錯的表現和對游戲業務前景的看好，搜狐立刻篤定了在游戲業務上狠狠砸錢的戰略，2014年一季度，搜狐游戲業務（暢游）營業費用為1.71億美元，而2013年的一季度，這個數字只有0.46億美元，同比增加271.7%。

好景不長，搜狐沒有料到的是，對游戲業務幾乎不計成本的投資，卻沒有達到預期的收益，因此逐漸透支了暢游的盈利能力，作為收入主要貢獻的游戲業務開始步入收入下降、成本上升的怪圈，與其他業務形成了鮮明的對比，盡管游戲業務對總收入依然有不小的貢獻，但它的價值已經大不如從前了。

可搜狐起初并不認為這是個問題，或者說，搜狐根本沒有意識到這是個問題。在2014年的首次虧損季財報中，搜狐明確表示對于游戲業務的大力投入將貫穿整個2014年。最終，搜狐迎來的是一份難看的年度財報和來自外界的諸多質疑。

2、遲到的覺醒

搜狐在進一步加碼游戲業務時，其實一直有其他的成本和費用大頭：內容和帶寬成本，以及營銷和銷售費用。這些成本和費用，主要集中在搜狐自有業務，即新聞和視頻上。不過在較好的盈利現狀下，這種成本風險被縮小了，但卻成了潛伏的危機。

2013年，搜狐在線廣告收入成本中，來自品牌廣告的成本為2.2億美元，搜索和其他業務的成本為1.1億美元，這兩項分別同比增長37.9%和55%，占總收入成本的比例分別為46%和23%。

而當時的在線游戲業務收入成本只占到19%，收入卻占到了48%。顯然，視頻和搜索業務的價值在當時是次于游戲業務的，而且在成本方面花掉了搜狐更多的錢。

再看營業費用方面，2013年，搜狗自有業務（不包括搜狗和暢游）產生的營業費用為3.23億美元，同比增長35.7%，占到當時所有業務營業費用的43%。

這種情況直到2017年才開始發生變化。2017年，搜狐自有業務（新聞和視頻）年營業費用為3.58億美元，同比下降11.8%；2018年，搜狗自有業務（新聞和視頻）年收入成本出現八年來的首次下降，為2.18億美元，同比下降47.5%。

但搜狐在對自有業務投入態度上的覺醒來的太晚了。2017年，搜狐凈虧損依舊達到了3.1億美元，同比增長41.6%。盡管在2018年凈虧損同比收窄，但搜狐自有業務的盈利能力已經被嚴重透支了。

難過的“親兒子”

盡管長時間拖著虧損的“腳鐐”，中年搜狐在張朝陽心中依然有翻身的機會。在今年二季度的財報媒體溝通會上，張朝陽明確表示：“按照目前減虧的速度，第四季度集團就有可能實現盈利，集團的虧損有可能被搜狗和暢游的盈利所彌補。”

從這句話我們可以清楚地讀出，搜狐今年能否實現扭虧必須要看暢游和搜狗的表現。換言之，暢游和搜狗的表現如果不好，那搜狐實現扭虧的幾率就不大。

張朝陽的這種判斷應該說還是非常切實際的。因為搜狐自己直接運營的集團業務，主要指品牌廣告業務，包括新聞和視頻，目前處于虧損的狀態，且形勢不太明朗。根據今年二季度的數據來看，暢游和搜狗為搜狐貢獻了3000萬美元利潤。毫無疑問，作為“親兒子”的搜狗和暢游是當前搜狐能期待的唯二“救命稻草”。

可這兩個獨立的“親兒子”，現在過得也不好。

1、搜狗多方遇阻

有關搜狗的誕生，網上也有一段故事。2003年，剛從清華大學研究生畢業的王小川，突然接到了老板張朝陽的任務：給你6個人，把百度滅掉。這么一句話足見張朝陽對于王小川的器重，以及張朝陽當時的傲氣和野心。

雖然張朝陽的愿望沒有成真，但搜狗好歹也做成了國內第二大搜索引擎，占有一席之地。只是自從2017年在紐交所上市后，搜狗似乎也正在走上一條和搜狐雷同的路。

一方面，搜狗的AI夢依然變數很大。雖然和百度選擇了一樣的戰略方向，但是搜狗的AI之路起色并不明顯。今年以來，搜狗在不斷調整智能硬件戰略，導致智能硬件產品連續兩季度收入同比下滑。

此外，搜狗目前的主要營收來源依然靠搜索，因此也被外界一直詬病營收過于單一。這意味著，王小川看好的AI業務，必須要更長時間的孵化才有可能獲得令人滿意的貨幣化能力了。

另一方面，搜狗市場地位正在受到威脅。根據前瞻產業研究院的數據，截止2019年6月，中國搜索引擎綜合市場份額統計中，百度為72.7%，搜狗為13.8%，神馬為5.8%；其中，在PC端，百度為53.1%，搜狗為29.5%，谷歌為6.3%，在移動端，百度為84.6%，神馬為9.5%，搜狗為4.1%。

不難看出，除百度外，搜狗在PC端和移動端都面臨非常大的競爭壓力，比如移動端的神馬、PC端的好搜（360搜索）等。盡管搜狗早在2014年就接入了微信，但實際上，目前搜狗的品牌效應，還未達到外界所想象的那種高度。此外，對搜索虎視眈眈的頭條更加不能忽視。

2018年初，王小川曾表示希望搜狗每年能拿下百度2%到3%的市場份額；2019年初的內部信中，王小川提到搜狗今年是“刷新”之年，要強化AI技術積累和探索。不過現在看來，多方遇阻的搜狗，必然會對當前的戰略產生反思，而調整則會讓搜狗進一步慢下來。

2、老化的暢游

暢游早年只是搜狐的游戲部門，在2007年靠《天龍八部》一炮打響后，緊接著走上了分拆、上市的資本之路。當年暢游上市時，張朝陽曾對其覬覦厚望：至少成為前三的中國網絡游戲公司，以及成為中國最成功的游戲公司之一。

如果以上市融資為標準，暢游是成功的。但若論營收能力，時至今日，暢游早已被騰訊、網易等遠遠甩在身后了，妥妥屬于第二三梯隊了。以二季度的數據作對比，游戲業務方面，騰訊收入273億元，網易收入114億元，而暢游只有1.02億美元（約7億元）。

暢游何以落得此般境地，一方面源于核心游戲業務的不振。很多人對于暢游的印象還是12年前的那款《天龍八部》，但老游戲始終都有衰退周期，如今不論是游戲群體，還是游戲端趨勢，都發生了顛覆性變化。沒有好游戲拿出手的暢游，只能去挖老游戲的賺錢能力，但這非長久之計，沒有新的爆款游戲，暢游只能慢慢老化。

另一方面則源于戰略上的失敗。7月底，暢游宣布主營映前廣告業務的旗下子公司晶茂破產，這也給暢游此前的多元化業務戰略重重打了一記耳光。

2015年，暢游開啟了“以游戲為核心，積極拓展其他業務”的戰略。如今，多番碰壁的暢游正在斷臂求生，除宣布子公司破產外，暢游在二季度還停掉了互聯網增值服務業務。在一季度，暢游這一項業務的營收為100萬美元，同比下降58%，環比下降51%。

要重新梳理好業務重心，逐漸回歸到自己的本命業務上，暢游顯然還需要一段時間。這個過程是痛苦的，暢游在未來一段時間內要同時面對來自業務調整和資本市場的雙重壓力。

3、扭虧依然未知

對于尋求年內扭虧的搜狐而言，搜狗和暢游的戰略和業務發展情況都是其次的，只有利潤才是扎扎實實能夠為搜狐輸血的。換言之，只要搜狗和暢游的凈利潤保持較好的增長趨勢，那就是張朝陽最高興的事。

以二季度兩個“親兒子”的利潤來看，在NON-GAAP規則下，搜狗凈利潤為2780萬美元，同比下降27.2%，暢游凈利潤為1400萬美元，同比下降50%。不難看出，搜狗、暢游的賺錢能力下滑幅度比較大，他們的狀態都不太好。

這么看來，兩個獨立的“親兒子”不理想的凈利潤發展趨勢，似乎已經提前終結了張朝陽的年內扭虧夢。

不過也有變數。暢游在對第三季度業務的展望中，預計凈利潤將在2200至2700萬美元之間，比二季度環比增長57%至93%，搜狗沒有提供具體的預測數據。

所以對搜狐而言，如果暢游和搜狗的凈利潤回暖的話，那落在搜狐身上的扭虧擔子就大大減輕了。配合搜狐自身在新聞和視頻業務上的減虧，最好的情況就是搜狐在今年三季度實現15個季度來的首次正利潤。

現在堪憂，未來未卜

在今年6月份的狐友APP開放日上，張朝陽對搜狐的業務做了梳理和定位：搜狐視頻和搜狐新聞是搜狐的現在，狐友是搜狐的未來。

沒有將搜索和游戲業務歸屬其中，主要是因為搜狗（搜索業務）和暢游（游戲業務）都是獨立運作的，雖然搜狐屬于它們的控股股東，但搜狗和暢游的業務不由搜狐直接運營。

因此，游戲和搜索雖然和搜狐存在利益關系，但其實屬于搜狐的身外之物，他們發展的再好，主要功勞也不在搜狐，更不在張朝陽。

不得不說，按照張朝陽的設想，新聞、視頻和社交是搜狐的三駕馬車，可這前兩架一直跑得歪歪扭扭，最后這架也前途未卜。

1、掉隊的新聞業務

搜狐新聞當年的地位不用贅述，那句2009年出現的“上搜狐，知天下”廣告語一度響徹了中國的互聯網，搜狐作為門戶網站抓住了早期網民廣泛的獲取信息的剛需，站在了互聯網萌芽時期的頂峰。

可現在，搜狐新聞已經幾乎脫離第一梯隊的陣營了。艾瑞的指數監測數據顯示，在PC端新聞資訊品牌中，前20名中，搜狐新聞和體育兩個頻道6月份覆蓋人數分別為3619萬和3786萬，考慮到重復覆蓋的情況，搜狐PC端覆蓋人數一定不會超過兩者之和，為7400萬左右。

這和覆蓋人數約2.1億的東方網、超1.5億的鳳凰網、超1.4億的新浪網已經存在不小差距（東方網、鳳凰網和新浪網均取前20名的綜合成績）。

移動端的情況更加不樂觀。根據艾瑞，今年7月份搜狐新聞APP月度獨立設備為8002萬臺，排名第5。在搜狐前面的，有今日頭條、騰訊新聞、新浪和網易，它們的體量都在1億以上。

至于搜狐新聞為何會掉隊，外界一直有不同的看法，有的觀點認為搜狐沒有跟上移動互聯網時代的趨勢，有的觀點則認為因搜狐的多元化戰略所致，也有觀點將矛頭指向了搜狐轉型的失敗。

張朝陽心中應該也有一個答案，而且大概率和自己的“不作為”有關。當然，掉隊的搜狐并非沒有反抗，面對整個廣告行業的不景氣，以及向用戶提供更好體驗的目標，搜狐對于新聞業務的投入態度目前看來依然是積極的。

在搜狐的2018年財報中，搜狐明確提到了多項媒體業務方面的抗壓措施。第一，產品端的創新；第二，算法改進；第三，廣告系統的優化；第四，吸引更多中小型廣告主。回顧2018年搜狐新聞業務面臨的增長困境，大型品牌廣告主的預算下降對搜狐新聞業務的打擊最大，這幾乎是包括BAT在內的所有大型互聯網廣告平臺都面臨的挑戰。

可惜的是，這些積極調整策略似乎并沒有達到理想中的效果。2019年前兩個季度，搜狐的品牌廣告收入接連下降，一季度同比下降24%，二季度雖然實現了小幅的環比增長，但同比依然下降29%。

即便新聞業務的表現不盡如人意，但搜狐必須守住新聞業務，不僅因為新聞是搜狐的原始基因，還在于新聞是搜狐的用戶根基業務之一。可按照目前的各種情況看，搜狐的新聞業務依舊面臨各種不利消息，在廣告業整體下挫的大環境下，新聞業務或許還會受到更大的打擊。

2、視頻業務：從中心到邊緣

提及搜狐視頻，不少人都會表達強烈的惋惜之情。這種惋惜，來自于搜狐視頻輝煌過去的不復存在，也來自于搜狐視頻在內容戰爭中的博弈失利。

搜狐的視頻業務應該說源于體育。2005年11月，搜狐被選為北京2008年奧運會互聯網內容服務的官方贊助商。這不但幫助搜狐帶來了大量的用戶，同時也讓搜狐在體育和視頻內容領域獲得了一定的先發優勢。

2009年搜狐的視頻業務迎來第一個轉折點。2月份搜狐上線了“高清影視劇”頻道，包攬了上千獨播影視劇，比如《赤壁》、《非誠勿擾》、《走西口》等。

買版權的視頻業務戰略也給搜狐帶來了不斷上升的帶寬和內容成本。2008年搜狐內容購買成本同比增加850萬美元，帶寬租賃成本同比增加330萬美元。盡管搜狐在當時的財報中幾乎沒有披露視頻業務的具體信息，但從投入增長速度來看，搜狐對于視頻業務的重視不亞于當時為搜狐帶來50%以上收入的在線游戲業務。

一年后的2010年，搜狐視頻又引爆了中國在線視頻的新潮流——美劇，真正站在了視頻賽道舞臺的中心。隨后的三四年時間里，搜狐以美劇撕開了在線視頻行業的一道口子，并掀起了一波美劇爭奪戰，版權費不斷被推高。彼時，優酷、愛奇藝和騰訊視頻都是忠誠的跟隨者。

搜狐的高光時刻在2012年再次得到延續，這一年《屌絲男士》的爆紅幫搜狐視頻收割了大量的用戶，并在搜狐心中埋下了自制劇的戰略種子。

天不遂人愿，搜狐視頻的好運沒有一直延續下去。2014年，由美劇帶來的一切繁榮戛然而止，夢斷美劇的搜狐被迫走起下坡路，甚至一度被傳由騰訊視頻收購。張朝陽曾試圖通過加大內容投入，幫助搜狐尋找更好的定位，挽救下跌的市場份額。

在多次的戰略調整后，搜狐視頻變得越來越沒有存在感，被視頻行業逐漸邊緣化。不得不說，搜狐長期的虧損如一塊巨石壓在張朝陽心頭，使其難以施展拳腳，如今的視頻業務，成為了搜狐節衣縮食的大頭，張朝陽多次公開表示要持續對搜狐視頻的各項成本進行控制。

今年二季度，搜狐視頻的營業虧損為2300萬美元，同比下降34%，這表明搜狐成本控制的手段是有效的，但這遠遠不夠。

抱著“死馬當活馬醫”態度的張朝陽，在今年又將搜狐視頻的戰略定位調整為“長視頻和短視頻并進的雙引擎”。可環顧激戰正酣的“優騰愛”三巨頭和整個視頻賽道，且不說搜狐視頻要實現突圍，就算給搜狐視頻足夠的預算，恐怕也早早地就倒在燒錢戰的途中。

搜狐視頻耗不起是一個無法改變的事實，所以張朝陽清楚搜狐視頻只能自己玩自己的了。至于各種新的戰略，更像是張朝陽對搜狐視頻業務的美好期待，只是這些期待都難以實現，甚至又會成為張朝陽經營不善的另一個“罪證”。

3、一時興起的狐友

如果用一個詞形容外界對搜狐推出社交產品——狐友的普遍看法，非“看不懂”莫屬。

今年的6月9日，搜狐的狐友首次公開亮相，社交+搜狐的關鍵詞，一時間也掀起了不小的騷動。盡管張朝陽稱狐友是搜狐的未來，但目前來看這更像一句玩笑話，狐友倒是更像是張朝陽的一時興起。

目前的狐友，看不出任何未來，既不能耗，也不能打。一方面，狐友的定位非常模糊，“擴張我的朋友圈”為口號似乎指向了微信，但從功能板塊來看，其實是一只“四不像”。

另一方面，今年社交賽道的“三英”（聊天寶、馬桶MT、多閃）起初都是大手筆入場，包括各種紅包、福利，但幾乎全都敗北，轉型的轉型，沉默的沉默。盡管近兩年也有像soul這樣的陌生人社交平臺做的還算不錯，但持續的營銷投入和恰到好處的定位缺一不可。失敗率如此高的社交賽道，對成功因素的要求極為嚴苛。

沒錢的狐友既拼不過soul這些新秀，更無法仰望微信這些老大哥。有人或許會說，社交市場那么大，狐友分一小杯羹或許就能活的很好了。遺憾的是，目前絲毫看不出佛系的狐友具備這種能力。

在任何一個新產品上，張朝陽首先要面臨的都是錢的壓力，狐友不可能不顧搜狐的虧損去燒錢。即便搜狐真的從虧損泥潭里走出來了，也要在穩定盈利的前提下，才能給新產品撥出有限的預算。在這個條件下，狐友還有未來嗎？不花錢或花很少錢把產品短時間做起來的時代，早就遠去了。不知道張朝陽是把社交看的太簡單了，還是把未來看的太簡單了。

寫在最后

都說中年男人是油膩的，中年搜狐卻看起來異常干癟，賺不到錢、存在感低。

張朝陽難辭其咎，過去把搜狐捧到最高處的是他，如今把搜狐帶到洼地的也是他。但不可否認的是，中年搜狐已經離不開這個55歲的男人了。在搜狐人的心中，那個曾崇尚“好人文化”的老板，或許也只能是搜狐唯一的“救星”了。

從前佛系的張朝陽，開始了更多的自我反思，將自己的激情和沖勁放大了不少。張朝陽變了，這對搜狐來說是一個好消息。上個月，張朝陽公開表示搜狐將觸底反彈，要come back。

這句話也是張朝陽送給自己的。張朝陽需要慢慢找回最初創業時的傲氣和硬氣，將其灌輸到搜狐身上，讓“狼性”帶領搜狐走的更遠更好。

但有一個殘忍的現實。在搜狐重新盈利前，張朝陽的一切承諾和愿景似乎都沒有合適的支撐點。不管張朝陽多么內疚，不管搜狐在節衣縮食上有多么努力，外界評判張朝陽成敗的標準都只有一個：搜狐回歸盈利正軌。

在那之前，張朝陽和搜狐都得繼續戴著虧損的“腳鐐”，卑微地活下去。

文，金融外參/史怡秋，公眾號ID：jrwaican