2019年下半年財報季，有人歡喜有人愁。8月13日開盤，閱文集團股價暴跌17.81%，跌出歷史新低。種種跡象表明，股票暴跌主要是由閱文2019年上半年凈利潤下降導(dǎo)致。

閱文集團2019年上半年財報顯示：閱文集團2019年上半年實現(xiàn)總收入29.17億元人民幣，同比增長30.1%；通用會計準(zhǔn)則下，凈利潤3.93億元，同比下降22.4%；非通用會計準(zhǔn)則本公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利3.90億元，同比縮減19.3%。其中，閱文在線業(yè)務(wù)收入達16.6億元，同比減少11.5%；版權(quán)運營及其他收入達13.1億元，同比增長224.1%。

“在線業(yè)務(wù)+版權(quán)運營”雙輪驅(qū)動是閱文前進的動力。閱文在線業(yè)務(wù)由在線付費閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告、分銷的第三方網(wǎng)絡(luò)游戲構(gòu)成；版權(quán)運營由制作發(fā)行電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動漫、版權(quán)改編權(quán)、運營網(wǎng)絡(luò)游戲以及銷售紙質(zhì)圖書構(gòu)成。兩大業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞與閱文業(yè)績的下降和提升緊密聯(lián)系。

2018年開始，網(wǎng)文市場政策趨緊、整體環(huán)境不容樂觀，閱文逐漸失去往日的核心優(yōu)勢，步入多事之秋。

在線業(yè)務(wù)支柱突然倒塌

2015年，騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)于合并形成數(shù)字閱讀平臺——閱文集團，兩年后閱文集團在香港聯(lián)交所主板上市，上市首日大漲86%，成為港股10年來最火IPO，被外界贊譽為：中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)第一股。

2015年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)急技術(shù)和智能手機的普及，在線閱讀風(fēng)靡一時?！?017年度中國數(shù)字閱讀白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2017年，全國數(shù)字閱讀用戶近4億，青年用戶占比超7成；中國人均閱讀10.1本電子書，7.5本紙質(zhì)書。中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模達到了152億元人民幣，用戶為電子書付費的意愿提升至63.8%。

也正是在數(shù)字閱讀發(fā)展得如火如荼的這一年，閱文集團憑借一手建立的付費閱讀模式乘風(fēng)而起，一舉上市。那時，閱文穩(wěn)坐在線閱讀市場第一的寶座，主要營收板塊分為在線閱讀、版權(quán)運營、紙質(zhì)圖書。但上市之初，閱文收入來源完全依賴在線閱讀，因其收入模式單一、利潤率低以及估值高等問題而飽受資本質(zhì)疑，因此上市之后股票一直跌跌不休。

可以看出，這幾年資本一直在觀察。以至于長期依靠在線閱讀業(yè)務(wù)“充血”的閱文，在公布今年上半年在線訂閱收入下降之后，部分資本撤出市場，導(dǎo)致股價暴跌。

眾所周知，閱文在線業(yè)務(wù)的收入主要包括在線付費閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告和平臺分銷第三方網(wǎng)絡(luò)游戲所得收入，是閱文最大的營收板塊。閱文集團2018年財報顯示：2018年閱文在線業(yè)務(wù)服務(wù)收入為38.28億元（5.58億美元），同比增長9.7%，占比76%。

時隔半年，2019年上半年，閱文的在線業(yè)務(wù)收入為16.6億，同比減少11.5%，占總收入56%。自有平臺產(chǎn)品在線業(yè)務(wù)收入同比減少10.1%至9.85億元；騰訊產(chǎn)品自營渠道在線業(yè)務(wù)收入同比減少13.7%至4.31億元，第三方平臺在線業(yè)務(wù)收入同比減少13.2%至2.46億元。

那為何閱文在線閱讀營收縮水了呢？

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利減弱，大環(huán)境之下閱文新增流量不復(fù)當(dāng)初。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：從2007到2017這十年間中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量從2.21億增長到7.72億人，手機網(wǎng)民的數(shù)量從5040萬人增長到7.51億人。同樣，自2018年起，閱文收入明細的披露改為：在線業(yè)務(wù)、版權(quán)運營及其他，顯然在線閱讀隱隱出現(xiàn)天花板，閱文有意突破單一的營收模式。

另一方面，盜文的泛濫以及免費閱讀模式的普及，搶占了部分用戶。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國泛娛樂版權(quán)保護研究報告》顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失達74.4億元，占市場規(guī)模的58.3%，遠高于數(shù)字音樂的5.9%和網(wǎng)絡(luò)視頻的14.3%。閱文集團也曾表示：由于加強了對付費內(nèi)容的審核和上架控制，導(dǎo)致自有平臺付費用戶數(shù)的下降。

禍不單行，支撐閱文崛起、前進、上市的在線閱讀業(yè)務(wù)，付費情況大不如前，免費閱讀風(fēng)又起。多家數(shù)據(jù)閱讀平臺對閱文“碗里的肉”虎視眈眈……

免費閱讀風(fēng)起，付費用戶下降

移動閱讀興起初期，付費模式并為成型，大多數(shù)網(wǎng)文閱讀是免費的。隨著時間的推移用戶版權(quán)意識增強，付費模式日漸成為主流。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，如今免費閱讀又卷土重來，2018年下半年開始，免費閱讀模式陸續(xù)振興，并且來勢洶洶。

近期，QuestMobile發(fā)布的《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示：自從2018年下半年免費閱讀模式興起后，引起在線閱讀APP用戶量快速增長。截至2019年6月，在MAU大于等于300萬的數(shù)字閱讀產(chǎn)品中，主打免費模式的App占比已達近62%。其中，在千萬級的App中，主打免費的占一半。

從各大平臺新增用戶來看，2019年4月，免費模式中，七貓免費小說已經(jīng)達到1846萬（2018年8月上線），米讀小說和番茄小說（2018年5月上線）、追書免費版（2018年12月上線）、連尚免費讀書（2018年8月上線），均突破1000萬，免費模式快速飆漲與付費模式并駕齊驅(qū)，同時抑制了付費模式的進一步擴大。

在各大數(shù)字閱讀平臺憑借免費正版內(nèi)容，輔以用戶激勵，快速吸引流量的時候，以付費閱讀為主的閱文集團付費用戶急劇下降，付費率降低。

閱文2018年財報顯示：2018年，閱文平臺產(chǎn)品及自營渠道平均月活躍用戶為2.14億人，同比增加 11.5% ，但是平均月付費用戶由2017年的1110萬減少2.7%到2018年的1080萬，付費比率由2017年的5.8%下降至2018年的5.1%。2019年，月付費活躍用戶方再次下滑。財報顯示：月活躍用戶從2.13億人上漲到了2.17億人，但是平均月付費用戶卻從1070萬人次下降到了970萬人，同時付費用戶平均月收入也從24.4元下降到了22.5元。

顯然，閱文付費用戶數(shù)據(jù)下滑的原因來自競爭者“免費”的挑戰(zhàn)。

這兩年，傳統(tǒng)出版社、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)公司，無數(shù)資本玩家紛紛瞄準(zhǔn)“免費閱讀”這個流量新窗口。掌閱推出免費閱讀App“七貓”；趣頭條推出免費閱讀App“米讀”；字節(jié)跳動推出免費閱讀App“番茄”；愛奇藝的閱讀App“愛奇藝閱讀”同樣往免費方向靠攏。網(wǎng)文市場發(fā)展到了這一步，免費模式的利益之爭，必將引發(fā)一場優(yōu)勝劣汰的“團戰(zhàn)”。

其實，付費有付費的好，免費有免費的妙。

付費模式的成熟滿足了創(chuàng)作者養(yǎng)家糊口的需求，贊賞、購買等付費方式的存在，讓創(chuàng)作者的價值得到認可，激發(fā)了創(chuàng)作者的寫作熱情。而文學(xué)作品的豐富則讓讀者得到滿足，又更加愿意付費支持作者，如此連接形成良態(tài)的網(wǎng)文生態(tài)。

相較于付費閱讀模式，免費閱讀模式更多的是取悅了消費者?，F(xiàn)階段的免費不是純免費，而是把真金白銀換成了“用戶時間、廣告點擊”等，讓用戶花費時間換取內(nèi)容，輔以一定用戶激勵，以此來吸引價格敏感讀者群體，為廣告投放提供巨大點擊率，對于數(shù)據(jù)閱讀平臺而言這又開拓了一個營收途徑。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)進入免費與付費并行的“雙軌制”，而閱文付費率逐年下降的桎梏又難以打破之時。閱文選擇直面市場變革，推出免費閱讀App“飛讀”，強化免費領(lǐng)域擴大自身閱讀市場的總體變現(xiàn)規(guī)模，同時深耕付費模式，鞏固自身多年打下的網(wǎng)文根基。至于成效，閱文在財報中提到，2019上半年，旗下自有平臺產(chǎn)品的月活用戶同比增加8.7%，其中很大一部分是由飛讀的初步用戶貢獻所帶動。

推出“飛讀”，免費廣告模式和付費模式相互補，只是閱文在純網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上求生、變現(xiàn)的第一步。在其將在線閱讀業(yè)務(wù)和版權(quán)運營業(yè)務(wù)并列的時候，就意味著閱文會深入版權(quán)運營、衍生品開發(fā)、IP產(chǎn)業(yè)鏈價值等整個數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈條，向更大的市場規(guī)模挺進。

版權(quán)運營成新的經(jīng)濟增長點

簡單來說，版權(quán)運營便是圍繞版權(quán)進行多元化的渠道變現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場快速的發(fā)展的當(dāng)下，將優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編成漫畫、動漫、影視劇、游戲以及其它周邊產(chǎn)品可以創(chuàng)造更大的經(jīng)濟利益，是繼付費閱讀之后版權(quán)運營成為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的掘金方式。

影視劇、演唱會、真人秀綜藝等泛娛樂產(chǎn)業(yè)的興起，大大地豐富了消費者的娛樂需求，同時圍繞著用戶消費習(xí)慣和個性化娛樂消費領(lǐng)域也在不斷發(fā)展。在影視劇領(lǐng)域，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改變的電影、電視劇得到了空前的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值越發(fā)凸顯。

電影“悟空傳”“流浪地球”“哪吒”，電視劇“三生三世十里桃花”“楚喬傳”“如懿傳”等網(wǎng)絡(luò)影片的火熱，將版權(quán)運營推上了風(fēng)口浪尖，后繼者前仆后繼。緊跟市場趨勢的閱文，扭轉(zhuǎn)方向把版權(quán)運營牢牢握在手中。

從閱文收入結(jié)構(gòu)的變遷來看，版權(quán)運營板塊已成為閱文的經(jīng)濟增長點。

閱文版權(quán)運營板塊在2014年收入占比僅為2.6%，五年后2019年上半年閱文版權(quán)運營板塊占比提升至40.9%。近期財報顯示，2019年上半年，閱文集團來自版權(quán)運營及其他的收入同比增長224.1%至13.1億元；其中，占比最大的版權(quán)運營業(yè)務(wù)收入達12.2億元，同比增長280.3%。

版權(quán)運營收入大幅上漲的原因得益于閱文自主開發(fā)、版權(quán)銷售、聯(lián)合投資等多元化的調(diào)整，實現(xiàn)不同形式的高效變現(xiàn)。一來，閱文這些年，授權(quán)改編約70部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，涉及電影、電視劇、動漫及手游等多種形式，積累了版權(quán)運營經(jīng)驗。二來，版權(quán)運營收入同比增長280.3%至12.2億元，主要源于閱文集團2018年10月收購的新麗傳媒的貢獻。

版權(quán)運營收入占比變化的背后，體現(xiàn)了閱文發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。閱文由一家在線閱讀公司轉(zhuǎn)變成集在線閱讀、版權(quán)售賣為一體的數(shù)字閱讀公司。從今年上半年財報看，閱文正加快版權(quán)運營，閱文集團聯(lián)席CEO吳文輝也證實，后期會通過版權(quán)運營促進公司長期發(fā)展。

從收入對比來看，版權(quán)運營的天花板比網(wǎng)文付費更高，但版權(quán)運營平臺對游戲和影視的改編把控能力并不高，“撲街”的IP比比皆是。因此，閱文能否借用IP全版權(quán)運營彌補在線收入損失，還需要時間去檢驗。

IP全版權(quán)運營能否撥亂？

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展掀起了以IP為核心，游戲、動漫、文學(xué)、影視、電競和視頻等全版權(quán)運營的IP運營的熱潮。對于閱文集團而言，付費閱讀式微之后，IP全版權(quán)運營是一個撥亂反正的機會。

前面提到，閱文集團在線業(yè)務(wù)收入同比減少11.5%至16.6億元，而版權(quán)運營及其他收入達13.1億元，同比增長224.1%。一漲一落的反差，進一步驅(qū)使閱文集團加速推動文學(xué)作品“IP全版權(quán)運營”，深入整合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資源。

一方面，閱文主要從源頭孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的團隊、夯實版權(quán)資源以及加強產(chǎn)業(yè)整合能力，全面支持IP全版權(quán)運營。

作為國內(nèi)最大的數(shù)字閱讀平臺，閱文集團目前擁有作品儲備近千萬部，占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品大半壁江山，作品覆蓋了200多種內(nèi)容品類，觸達數(shù)億用戶。以去年爆款I(lǐng)P為例，網(wǎng)絡(luò)熱搜時常出現(xiàn)的《步步驚心》、《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》等網(wǎng)絡(luò)改編劇均出自閱文之手。

閱文的IP版權(quán)運營是多元的、全方位的、跨圈層的。據(jù)悉，閱文已經(jīng)有超過10億級票房的改編電影、突破10億點擊的改編動畫、多部總流水過億的改編游戲、1000多萬的單部作品周邊銷售、1500萬冊的單品圖書出版、1200萬冊的漫畫單行本銷量。另外，據(jù)新華社瞭望智庫發(fā)布的《2018-2019年度文化IP評價報告》顯示，TOP20中國IP中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占10席，閱文版權(quán)作品有7部。

另一方面，閱文加大與新麗傳媒的整合，拓寬內(nèi)容市場全產(chǎn)業(yè)鏈的份額。

閱文收購新麗傳媒之后，與新麗傳媒資源的整合也在不斷推進。閱文集團聯(lián)席CEO梁曉東表示：收購新麗對閱文是一個能將自身內(nèi)容實力向下游延展的稀缺機會，讓閱文增強了IP的源頭梳理能力和書影聯(lián)動營銷場景，也極大提升了閱文內(nèi)容改編能力，擴大公司在內(nèi)容市場全產(chǎn)業(yè)鏈的份額和機會，促成閱文內(nèi)容生態(tài)全面成熟，使閱文能夠進一步深入IP價值鏈，優(yōu)化為作家和用戶提供的服務(wù)。

此外，閱文對內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略布局已延伸至海外市場。

從上線“起點國際”，旨在為海外讀者提供最全面內(nèi)容、最精準(zhǔn)翻譯、最高效更新及最便捷體驗；到投資韓國原創(chuàng)網(wǎng)文平臺Munpia（株式會社文筆雅），還與傳音控股共同開發(fā)非洲在線閱讀市場；再到，閱文集團與新加坡電信牽手，在內(nèi)容開發(fā)、授權(quán)、分發(fā)、營銷推廣和數(shù)字支付等方面進行合作，一步步深化閱文全球化的戰(zhàn)略布局。

這一年，閱文集團孜孜不倦的發(fā)展版權(quán)銷售、聯(lián)合投資、自主研發(fā)等方面，實現(xiàn)了不同文創(chuàng)形式的變現(xiàn)。但是，從大環(huán)境來看，由于重炒作輕扶持、產(chǎn)業(yè)鏈條不完善以及版權(quán)意識不足，IP全版權(quán)運營之路重重困難。

一首歌、一篇文、一個廣告、一部游戲都有可能成為改編的主體，這些主體都有一個共同點：知名度高，有龐大的粉絲群體，這些IP無論改編成什么形式都會有粉絲為其買單。也正是因為IP改編的強獲利性，讓一些公司抱著粉絲買單的心態(tài)，胡亂改編推出粗制濫造的作品，影響了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，近期上映的“上海堡壘”便是走了改編歪路的案例之一。

由于影視改編是國內(nèi)全版權(quán)運營的雛形，所以影視改編占國內(nèi)IP運營較大的比重，但是由于跨界經(jīng)營的人才運營經(jīng)驗和能力的欠缺，全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，版權(quán)價值開發(fā)的廣度和深度還遠遠不夠。反觀國外市場，好萊塢電影30%至40%由名著改編，而且名著改編電影的成功率基本是100%。

在全版權(quán)運營中，需要各環(huán)節(jié)與合作方深度互動，這就需要大量，他們既能了解不同文化行業(yè)的藝術(shù)規(guī)律和受眾需求，又具有著眼于IP長遠發(fā)展的戰(zhàn)略眼光。

由此可見，全版權(quán)運營尚處于初期的發(fā)展階段，內(nèi)容制作、宣發(fā)、推廣等各環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈條尚未打通，而且在人才的培養(yǎng)上需下苦功夫，國內(nèi)泛娛樂生態(tài)的建立，有待閱文集團等數(shù)字閱讀平臺的進一步探索和解決。

對于企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，閱文集團方面同樣表示：將進一步提升平臺的開放性、互動性、服務(wù)性，打造健康繁榮的“內(nèi)容生態(tài)”體系，并將繼續(xù)增強對版權(quán)改編為其他娛樂形式的投入，深化產(chǎn)業(yè)鏈布局，充分挖掘版權(quán)價值，從而實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。

相信經(jīng)歷2019上半年的股票風(fēng)波之后，閱文的“求生欲”會更強。

文，金融外參/符麟丹，公眾號ID：jrwaican