這個(gè)夏天，訊飛翻譯機(jī)牽手武磊破界營(yíng)銷

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舉報(bào) 2019-08-22

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作為科大訊飛從AI技術(shù)延伸到消費(fèi)者產(chǎn)品的典型代表，訊飛翻譯機(jī)是新物種營(yíng)銷的典型代表。

從商務(wù)溝通和跨國(guó)旅行“怕語(yǔ)言不通”的垂直人群切入，如何找到小眾市場(chǎng)的大眾產(chǎn)品往大眾品類躍遷的切入點(diǎn)？這個(gè)夏天，訊飛翻譯機(jī)跨界攜手足球運(yùn)動(dòng)員“武磊”，和消費(fèi)者們“譯起向世界出發(fā)”，找到了走向增量營(yíng)銷的阿基米德支點(diǎn)。8月5日，科大訊飛在巴塞羅那宣布旗下消費(fèi)者產(chǎn)品訊飛翻譯機(jī)與中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員武磊正式簽約，武磊正式成為科大訊飛翻譯機(jī)首位品牌代言人。同時(shí)訊飛翻譯機(jī)還一舉成為皇家西班牙人足球俱樂(lè)部的官方翻譯合作伙伴。這家在科技圈臉熟，但大眾眼中并非皆知的企業(yè)，就這樣忽然闖進(jìn)了幾億人的視野，成功打開(kāi)科技+體育+文化融合的第一步。

科技創(chuàng)新的開(kāi)拓和夢(mèng)想，值得讓全世界聽(tīng)到

科大訊飛的品牌原點(diǎn)在哪？去年，科大訊飛與麻省理工達(dá)成合作，一位教授曾評(píng)價(jià)：“科大訊飛是最具創(chuàng)新思維的公司。”與此同時(shí)，訊飛又是20年堅(jiān)持源頭技術(shù)創(chuàng)新的爬山型公司。從創(chuàng)立之初懷揣著“中國(guó)人的語(yǔ)音技術(shù)要掌握在自己手上”，到成為麻省理工雜志評(píng)為的“世界最聰明的公司之一”。創(chuàng)新科技、民族情懷、敢于堅(jiān)守，就是這個(gè)品牌的支柱。

2016年11月，訊飛成為了翻譯機(jī)品類第一個(gè)“吃螃蟹”的人，發(fā)布了第一代“曉譯翻譯機(jī)”，開(kāi)創(chuàng)了訊飛翻譯機(jī)品類，隨后的一年百度、網(wǎng)易、搜狗等紛紛跟進(jìn)，訊飛卻一口氣不停地發(fā)布了“離線翻譯”“方言翻譯”等首個(gè)能力，并公開(kāi)了產(chǎn)品迭代的標(biāo)準(zhǔn)——AI翻譯“聽(tīng)得清、聽(tīng)得懂、譯得準(zhǔn)、發(fā)音美”，用用戶能夠理解的話語(yǔ)表達(dá)了訊飛翻譯機(jī)的產(chǎn)品價(jià)值。

科技創(chuàng)新代表的開(kāi)拓和夢(mèng)想，如何讓更多普通人觸摸到背后的溫度？這必然要找到科技之外的立足點(diǎn)，訊飛找到武磊，正是打通了一種連通。從上海到巴塞羅那，從小球員到五大聯(lián)賽唯一在役中國(guó)球員，代言人武磊身上的逐夢(mèng)軌跡以及過(guò)硬的專業(yè)能力與訊飛翻譯機(jī)“譯起向世界出發(fā)”的夢(mèng)想不謀而合。

產(chǎn)品的專業(yè)表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)員的硬核實(shí)力，訊飛翻譯巧妙地將這種連接表現(xiàn)在了3張平面官宣海報(bào)里。

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走向世界的夢(mèng)想和堅(jiān)持、足球運(yùn)動(dòng)的無(wú)國(guó)界，也從武磊代言片中一覽無(wú)遺。

垂直打透，熱點(diǎn)營(yíng)銷無(wú)時(shí)差

找到共振頻道，訊飛翻譯機(jī)也找對(duì)了共振頻率，在營(yíng)銷中展現(xiàn)了精準(zhǔn)的掌控和張弛有度的情緒切入。

武磊從2018-2019賽季成功登陸西甲后，已經(jīng)在中歐球迷心中梳理了個(gè)人專業(yè)能力的形象認(rèn)知。2019-2020賽季西甲聯(lián)賽8月17日開(kāi)球。作為其賽季“預(yù)熱”，一系列轉(zhuǎn)會(huì)、熱身賽、資格賽已經(jīng)從7月開(kāi)始啟動(dòng)，積累了大量覆蓋球迷和泛年輕群體的關(guān)注和聲量。

科大訊飛選擇從7月30號(hào)開(kāi)始啟動(dòng)代言人營(yíng)銷預(yù)熱，通過(guò)西班牙媒體發(fā)出代言訊號(hào)，打出足球與AI科技的碰撞的全新跨界內(nèi)容。借力西甲和足球話題的輿論場(chǎng)力，相隔一周8月5日選擇在西班牙巴塞羅那高調(diào)發(fā)布，形成二次呼應(yīng)，引爆了傳播高潮，抓住了跨界營(yíng)銷的黃金時(shí)間點(diǎn)位。國(guó)內(nèi)外多家頭部媒體爭(zhēng)相自發(fā)報(bào)道，借助簽約熱點(diǎn)話題將事件推向新的高潮。

簽約當(dāng)天，從武磊個(gè)人微博賬號(hào)、皇家西班牙人足球俱樂(lè)部官方賬號(hào)，聯(lián)合發(fā)布簽約消息，一石激起千層浪，“訊飛翻譯機(jī)簽約武磊“以迅雷不及掩耳之勢(shì)登上熱搜前三位，引爆粉絲和大批自然流量關(guān)注討論，于社交媒體平臺(tái)形成強(qiáng)大輿論共振。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，微博平臺(tái)#武磊簽約訊飛翻譯機(jī)#相關(guān)話題已達(dá)到千萬(wàn)級(jí)曝光量，無(wú)論從輿論口碑還是粉絲活躍度來(lái)看，訊飛翻譯機(jī)此次跨界，無(wú)疑打破了科技產(chǎn)品的次元壁，成功地邁入體育圈層，實(shí)現(xiàn)更廣闊的人群覆蓋。

與球迷對(duì)話暢聊，引發(fā)核心用戶群體裂變

除了硬核價(jià)值和官宣操作之外，訊飛自然沒(méi)有忘記武磊背后的支持武磊、熱愛(ài)體育的球迷朋友。足球圈的話題黑洞無(wú)疑成為了本次代言人營(yíng)銷的傳播中繼站。從球迷點(diǎn)贊訊飛對(duì)武磊王代言的點(diǎn)贊和身價(jià)的“熱議”，到對(duì)武磊喜提代言的祝賀，到訊飛對(duì)武磊0.5秒閃譯的祝賀，懂球帝、虎撲、搜達(dá)足球等體育平臺(tái)里一時(shí)間引爆“訊飛+武磊”的核心話題。每一次的話題互動(dòng)，到更進(jìn)一步帶來(lái)了認(rèn)知的裂變。

南風(fēng)窗、Vista看天下、新華社等媒體的加入也將將這場(chǎng)營(yíng)銷帶入“文化廳堂”，引發(fā)國(guó)民從“知道”，向“認(rèn)同”、“點(diǎn)贊”、“自豪”的心理活動(dòng)轉(zhuǎn)向，最終直指消費(fèi)者渴望走向世界，表達(dá)自我的訴求。

在這場(chǎng)全媒體營(yíng)銷中，訊飛也非常懂得近年來(lái)媒體自身發(fā)生的價(jià)值分化和裂變，在外圍話題上選擇了更有互動(dòng)性的圈層App和社交媒體，在資訊傳播上借助大眾流量媒體的渠道，而跨界影響和文化塑造上，則更多借助主流權(quán)威媒體的聲音。

從武磊粉絲到體育圈層，從新聞媒體到大眾流量，訊飛翻譯機(jī)瞄準(zhǔn)這些圈層的靶心——始終圍繞著“譯起向世界出發(fā)”向心擺動(dòng)。從精準(zhǔn)人群到全民狂歡，訊飛翻譯機(jī)以體育垂直領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，以多平臺(tái)、多玩法，逐步滲透到更多圈層，使訊飛翻譯機(jī)與武磊簽約事件得以進(jìn)入大眾視野，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的營(yíng)銷效果。

敢于破界，中國(guó)科技的觸感和全球文化的共鳴

2019年的夏天很獨(dú)特。全球化的前路受阻，科技圈掀起了中國(guó)熱。以往國(guó)際球星在商業(yè)代言中，大多為快消品、汽車和運(yùn)動(dòng)服飾，科技的面孔很少出現(xiàn)在賽場(chǎng)周邊。國(guó)際品牌借助國(guó)際球星走入中國(guó)市場(chǎng)居多，走出去罕有。這些都在這個(gè)夏天漸漸變化，也給了品牌營(yíng)銷和國(guó)人感知以全然煥新的感受。

科大訊飛自身的技術(shù)沉淀積累了大量傳播勢(shì)能，這是一家技術(shù)沉淀豐厚的公司，而訊飛翻譯機(jī)要走入億量級(jí)用戶的消費(fèi)市場(chǎng)，代言人武磊代表的體育和文化，無(wú)疑給大眾更直觀的觸感。AI科技從冰冷到實(shí)用，從實(shí)用功用到文化價(jià)值傳遞，成功完成品牌營(yíng)銷的二次迭代升級(jí)。

訊飛消費(fèi)者BG品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)操盤的這場(chǎng)夏日戰(zhàn)役可以說(shuō)是找對(duì)人（武磊代言）、找好點(diǎn)（節(jié)奏掌控）、貼對(duì)路（一帶一路）、辦對(duì)事（全球剛需和中國(guó)品牌），以武磊代言事件為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大眾階層消費(fèi)者心智占領(lǐng)，并成為中國(guó)品牌走出國(guó)門的有力杠桿。

截止發(fā)稿，可以看到訊飛翻譯機(jī)的百度資訊指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了1300%，僅淘寶平臺(tái)的商品收藏量增加近2萬(wàn)，微博核心標(biāo)簽話題實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)，國(guó)民關(guān)注度大幅上漲，話題熱度持續(xù)升溫，長(zhǎng)尾效用明顯。同時(shí)，球迷熱情助推有效帶動(dòng)了銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。

品牌的夏天，訊飛翻譯機(jī)成功柔性塑造了自己邁向更大市場(chǎng)的新基石。更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和更深層的文化價(jià)值共鳴，AI新物種的進(jìn)階之路還在繼續(xù)。