獨家解密：廝殺慘烈的在線教育行業，51Talk如何憑“流量大法”制勝
作為擁有千億美元市值的市場，K12在線教育早已是群雄圍獵，廝殺慘烈。尤其是今年暑期檔的搶奪生源大戰，據悉部分在線教育培訓機構暑期的廣告投入達到了1000萬元/天，讓搶奪生源和流量的競逐再度赤裸裸地演變成燒錢大戰。
但這里面有兩個問題值得探究：一是在聚攏公域流量之后，能否最大化地進行收割，考量的是轉化率；二是在私域流量的運營上，如何不斷地沉淀、黏著，進一步促成公域流量的轉化。
正在打造在線教育行業第一個真正意義上的全國性品牌的51Talk，或許能給在線教育行業的品牌營銷提供有意義的借鑒。
8月16日，黑馬哥和51Talk品牌市場高級副總裁任劍就51Talk品牌營銷方面的話題進行了深入的交流，下面，黑馬哥就為大家分析一下，在廝殺慘烈的在線教育行業，51Talk如何憑“流量大法”制勝，一騎絕塵。
首先，在精確的定位和目標之下構筑品牌護城河和流量池。
過去1對1在線青少兒英語教育市場集中在一線城市，2016年之后才從一線溢出到二線、接著從二線溢出到三線、四線，在市場不斷下沉的過程中有一個很大的增長紅利期，第一個真正意義上的全國性品牌有機會成為市場紅利的最大獲益者。
而51Talk憑借其先發的品牌優勢、一對一英語外教的模式及其高性價比、效果顯著的課程體系，是最有望在同行中脫穎而出成為第一個全國性品牌的。此外，雖然是以成人在線英語起家的，但51Talk現已全面聚焦青少兒在線英語教學。在圍繞打造全國性品牌這個目標推進的過程中，也鮮明地亮出了更契合中國家長期待的slogan：口語好、學習棒。
正是有了這一系列精確的契合市場和目標客群需求的定位和目標做保證，51Talk構筑起品牌營銷陣地戰的打法，既實現了大面積的高空覆蓋，又收獲了精準出擊之后的轉化效果。
其次，公域流量的精準收割法則：簽約王俊凱為代言人。
舉目望去，代言人營銷法幾乎在每一個在線教育平臺的營銷上都得到了應用。簽約代言人，大部分平臺看的是流量，想當然地認為明星的人氣可以轉化為平臺的流量，而明星的選擇取向能夠極大影響粉絲的決策。這就造成，目前k12領域的品牌代言人，明星媽媽扎堆，少則已經有三四家品牌的形象代言人是知名女星。殊不知，明星在影視上的人氣并不能與其對平臺流量的收割形成絕對的正相關，從明星人氣到明星個人形象與品牌價值導向之間還隔了一層。更由于知名女星扎堆在線教育代言，很容易讓受眾混淆品牌與代言人的關聯，從而削弱品牌記憶度，甚至還出現了甲品牌重金簽約的代言人最后幫助乙品牌吸粉無數的滑稽結果。
而51Talk跳出了在線教育平臺選擇代言人的套路，做到人氣和對決策的影響力兼具。本身王俊凱就是新生代流量之王，微博粉絲超7000萬，簽約王俊凱作為代言人之后，51Talk相關的微博話題熱門度在同行當中成為第一；其次，王俊凱曾多次登上春晚、新聞聯播，也曾被《人民日報》點名表揚，是名副其實的正能量之王；王俊凱個人擁有“2019年APEC未來之聲青年大使”等榮譽，是聯合國環境署任命的親善大使，并在《中餐廳》等綜藝節目大秀英文。更重要的是，王俊凱不僅被媽媽們所熟知和認可，同時也被英語學習的主體孩子們所熟知和認可，同時推動的是媽媽和孩子雙方的選擇和決策。
8月17日，在芒果臺的《快樂大本營》節目中，來自51Talk在線青少兒英語的一位小學員在游戲中，與51Talk代言人王俊凱通過英語深度互動，主持人大贊小學員，稱他為51Talk的實力派小學員，王俊凱也表示，“作為51Talk學習隊長，自己有空也都會用，是真的挺方便的。在51Talk ,都是在網上和外國老師1對1學英語的，隨時隨地都可以練習口語。”小學員和王俊凱的“現身說法”，獲得在場用戶的交口稱贊。
雖然這樣的內容植入或是跨界營銷在很多行業并不稀奇，但通過這次節目的植入式營銷再次看出51Talk選擇王俊凱作為代言人的高明之處，他并不是簡單的代言那么簡單，而是可以發揮榜樣力量，帶動全民學習英語，而這樣的能量和流量會最終落在其代言的51Talk這個平臺之上。
第三，品牌曝光最大化法則：綜藝跨界營銷陣地戰
在確定成為全國性品牌的目標后，51Talk開始尋找一個覆蓋全國的平臺作為主陣地，幫助品牌進行持續穩定的曝光。其結果是，2019年，51Talk聯手了全國垂直于親子家庭的第一媒體金鷹卡通衛視。
為何選擇了傳統的電視媒體而非網絡視頻平臺？任劍的解釋是，必須要和一個可覆蓋目標客群的壟斷性曝光平臺進行合作，構造營銷陣地戰的地基，以實現品牌曝光最大化。的確，51Talk通過在金鷹卡通衛視《童趣大冒險》全年冠名、《麥咭小廚》Q2冠名，以及成為《運動不一樣》Q2首席合作伙伙伴、《瘋狂的麥咭》Q3合作伙伴，打造了品牌的全年家庭親子客廳陣地。
而在追求聲量最大化的同時，51Talk更看重顯性效果的最大化，因此，在植入綜藝時，51Talk有一套自己的方法論，最重要的有三點：一是與綜藝的原生環節相契合，實現無縫植入，這樣才能保證節目效果從而帶動營銷效果；二是講求互動性，讓小學員的學習效果外化，吸引目標客群；三是看準時機，進行階段性引爆，比如51Talk與浙江衛視《王牌對王牌》、芒果臺《天天向上》等熱門節目合作，進行小學員植入、花式口播等，就引爆了開學季。
第四，頂級私域流量深度運營法則：口碑制勝
如果說，上面提到的品牌營銷、運營，更多說的還是追求流量到轉化，今年，私域流量的深度運營則成為熱門話題。
在和任劍溝通時，我們都認為，私域流量并非新生事物，其涉及的其實還是如何通過自有流量池的深度運營，進行價值的不斷轉化和輸出，說到底還是用戶價值的挖潛和口碑的轉化。
黑馬哥了解到，51Talk深度運營的最大特色正是“菲教”。由于中菲之間時差較小，因此在在線英語教育領域，菲教的效率要遠遠高于歐美外教。此外，菲教的成本要比歐美外教低了一大截。高性價比意味著花費同樣的情況下，選擇菲律賓外教的學員接觸英語的頻率比其他外教多出兩三倍，學習效果也更受到學員和家長的好評。
此外，菲律賓借一帶一路打造外教名片，51Talk憑借著極為嚴苛的選拔、培訓標準，從簡歷篩選、教研面試到M+P培訓、演課考核等均十分嚴格，從而保證將優質菲教帶給中國孩子，也向市場輸出了“菲律賓外教也是好外教”的理念。
正是這樣多年來的品牌沉淀、營銷輸出，讓51Talk已經成為中國教育行業第一家完全做到聚攏公域流量和私域流量的品牌，并且能夠通過私域流量的深度運營KO公域流量。
其實，不管是公域流量的收割和轉化，還是私域流量的深度運營和價值輸出，在說到流量營銷這件事情時，每一個平臺追求的都是品效合一的最大化輸出，通過和任劍此次溝通，黑馬哥認為，51Talk在品效合一的營銷上，有3點值得參考和借鑒，對動輒大手筆投入砸廣告的互聯網營銷行業而言尤其有啟發意義。
1、契合目標客群的營銷素材的持續輸出和效果外化。
尤其對于下沉市場而言，代言人形象和品牌廣告的持續轟炸能讓目標客群快速建立起對品牌的感知、認知和信賴度，而無論是代言人的選擇還是通過在綜藝節目中植入學員學習效果的場景，進行沉浸式的場景營銷，都為品牌廣告的輸出提供了契合目標客群需求的營銷素材。
2、投放生態的構建追求壟斷性資源和效果最大化。
很多品牌在燒錢投廣告時容易陷入一個誤區，過于追求頭部資源和聲量，初衷沒毛病，但是轉化的效果不一定好。而51Talk在投放生態的構建上，有自己的獨特眼光，并且抓住時機先下手為強，以此形成投放資源的壟斷和品牌曝光最大化，從而也保證了轉化的效果，還能降低營銷的成本。
3、品牌投放可量化和可追蹤。
品牌投放的轉化效果是比較難量化和測量的，但51Talk目前已經建立了實時追蹤和測量效果的體系，這就為品效合一營銷的實現提供了有效的工具，而動態投放的追蹤和調整則是進一步保證效果轉化和節省營銷費用的前提。
不管是通過簽約王俊凱做代言人，還是通過品牌植入等跨界營銷收割公域流量，再搭建頂級私域流量進行運營，都讓51Talk在廝殺慘烈的在線教育行業實現了流量收割的最大化和流量轉化的精確化，而在這兩者之間，其實建立在51Talk數年來在教師資源的積累和教研體系的研發從而積淀的口碑基礎上。任何時候，營銷都只是錦上添花，而平臺的底氣一定來自于它的實力，這才是51Talk能在線教育行業一騎絕塵的根本。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）