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表情包的故事開始于2015年的8月，這一年微信推出了表情開放平臺(tái)，創(chuàng)作者可以講自己設(shè)計(jì)的表情以成套的形式上傳到微信供用戶下載。

一年之后，日本通訊軟件公司LINE創(chuàng)造了2016年科技業(yè)最大的IPO。

為什么特意提到LINE？因?yàn)長(zhǎng)INE就是那個(gè)「別人家的孩子」，僅僅依靠販?zhǔn)郾砬榘臉I(yè)務(wù)（不包括LINE FRIENDS系列IP衍生品的收入），LINE 2019年Q1營(yíng)收達(dá)到117億日元（約合人民幣11億）。

這里的表情包，僅僅那種成套的表情包，比如微信的長(zhǎng)草顏團(tuán)子、萌二等。而一些網(wǎng)友們自發(fā)腦洞的張學(xué)友、小熊貓等則不在本文的討論范圍。

一個(gè)季度三個(gè)月，一個(gè)月30天，一天24個(gè)小時(shí)，LINE賣表情包一個(gè)小時(shí)能收入50萬(wàn)！

表情包也太賺了吧！

來(lái)兄弟們，我們離月入十萬(wàn)就差一個(gè)畫師的距離了！

不過(guò)別急，因?yàn)檫@個(gè)生意不是這么好賺的，至少在中國(guó)表情包這門生意還是很難賺。

 00. 表情包生意的愁，不是一般的愁。

你的微信里面下載了多少套表情包？

從微信自帶的兔斯基到嗷大喵、長(zhǎng)草顏團(tuán)子、面癱虎、奶萌兔、萌二、小肥柴、四毛…到前幾天剛下的泡芙貓。

我想大多數(shù)人跟我一樣，看到有意思的表情包會(huì)下載。往往是前面幾天新鮮的到處發(fā)，過(guò)了一個(gè)星期就有了新歡忘了舊愛，舊的表情包就會(huì)一直在列表的后面躺著。

喜新厭舊是人的本能，可愛的表情包那么多，為啥不換呢？

不管微信怎么扶持原創(chuàng)表情包，大多數(shù)人的表情包都會(huì)不斷的更新，同時(shí)也有越來(lái)越多的人加入到創(chuàng)作表情包的競(jìng)爭(zhēng)中，因此表情包的生命周期越來(lái)越短。

而中國(guó)市場(chǎng)又和日本等市場(chǎng)不太一樣，類似于LINE那種直接販?zhǔn)郾砬榘哪Ｊ皆趪?guó)內(nèi)又行不通。贊賞倒是一種好的方法，但依然收入微薄。

業(yè)界估算一套表情包的贊賞率通常在1%左右，而且大多數(shù)人只贊賞一塊錢。

廣告人好歹可以跟甲方爸爸哭窮，表情包創(chuàng)業(yè)者就只能躲在被窩里自己哭了。

那么，如何變現(xiàn)呢？

 01. 

最簡(jiǎn)單也是最常見的方法就是做玩偶。

比如萌力星球就嘗試開了自己的淘寶店，推出了萌二系列玩偶。上線當(dāng)年的雙十二，一天就斬獲了30萬(wàn)銷售額。

一句話：想賺錢，搞IP。

在這件事情上表情包天然就有發(fā)展為形象IP的優(yōu)勢(shì)。不同于小說(shuō)IP，形象IP沒有真正的故事內(nèi)核。這是一把雙刃劍，好的一面在于表情包的傳播速度很快、老少皆宜，出圈容易，但另一方面粉絲的粘性則相對(duì)的較低。

形象 IP 跟傳統(tǒng)行業(yè)聯(lián)動(dòng)也是一種常見的方式，如新希望就曾推出乖巧寶貝版的酸奶包裝。還有像阿貍也曾在北京推出咖啡館等實(shí)體項(xiàng)目，授權(quán)過(guò)形象給相關(guān)的手游、廣告等線上使用。

但表情包始終是一門流量生意，從火爆一時(shí)到銷聲匿跡不過(guò)就是一瞬間的事情，比如微信的第一套內(nèi)置表情包兔斯基。那些曾經(jīng)火爆的表情包，有多少你還在用？

長(zhǎng)江后來(lái)推前浪，表情包的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是紅海。

形象IP的賽道，也早已是一片紅海。

 02. 

做IP是個(gè)賺錢的方法，但想要一直賺錢卻很難。

想要讓用戶一直記著自己，光憑一個(gè)有創(chuàng)意的形象和持續(xù)更新的產(chǎn)出是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。就算是漫威手里的超級(jí)IP，也得不停的更新?lián)Q代。與其等到被人們忘卻，不如自己打造一個(gè)超級(jí)IP來(lái)替代自己。

而擺在表情包等形象IP面前的問(wèn)題則更加的棘手，如何才能打造一個(gè)大家都能記住并且真正引發(fā)共鳴的故事呢？

答案很殘酷。

幾乎不可能。

是的，形象IP故事化幾乎不可能。

時(shí)間在此回到2015年，那個(gè)時(shí)候微信的表情包商店才剛剛上線，索尼就已經(jīng)在做旗下形象IP故事化的嘗試。

索尼選擇的IP是吃豆人 PAC-MAN，這是一個(gè)典型的形象IP —— 沒有什么故事背景，但每個(gè)人看到的時(shí)候都會(huì)說(shuō)一句這不是那個(gè)那個(gè)什么吃豆人嗎？

遺憾的是，索尼拍的這部《像素大戰(zhàn)》成功的提名了 2016 年金酸莓獎(jiǎng)的最差影片、最差男主角、最差男配角、最差女配角和最差劇本…一句話，很爛。

看《像素大戰(zhàn)》的那一天，全廳就三個(gè)人，一個(gè)開場(chǎng)十分鐘走的，一個(gè)開場(chǎng)半個(gè)小時(shí)走的。那一場(chǎng)電影讓我明白了一個(gè)道理，浪費(fèi)了票錢之后就不應(yīng)該再為爛片浪費(fèi)青春。

說(shuō)回表情包，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者顯然不像索尼那么家大業(yè)大，不說(shuō)好的劇本和制片人可遇不可求，單就投拍的成本就讓所有人望而卻步。

表情包畢竟不是當(dāng)紅小鮮肉。

國(guó)漫先鋒《秦時(shí)明月》背后是玄機(jī)一個(gè)億的投資和八年的等待，而現(xiàn)在又有多少形象 IP 可以拿得出這筆錢，等得起這個(gè)時(shí)間呢？

別忘了，趨利的資本從來(lái)不會(huì)雪中送炭。

 03. 

不過(guò)天無(wú)絕人之路，電影拍不成咱們還有別的選擇。

伴隨著B站的發(fā)展，越來(lái)越多的日本動(dòng)漫漂洋過(guò)海。這其中就包括泡面番這種形式，泡面番長(zhǎng)度大約在3分鐘左右，剛好是泡個(gè)泡面的時(shí)間。泡面番往往沒有過(guò)于復(fù)雜或連續(xù)的劇情，也沒有宏大精妙的故事設(shè)定，通常是一個(gè)個(gè)互不相關(guān)的小故事。

再然后，抖音和短視頻火了。

形象IP公司紛紛轉(zhuǎn)型或者掛靠MCN的孵化平臺(tái)。MCN (Multi-Channel Network) 發(fā)端于 YouTube，是一種多頻道的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)，通過(guò)將不同的IP資源整合起來(lái)，依靠資本的支持保持持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出。相比于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的單打獨(dú)斗，明顯成功的可能更高一點(diǎn)。

由十二棟孵化的《Gon 的旱獺》就是一個(gè)典型。Gon的旱獺就是通過(guò)泡面番的這種形式，將旱獺從一個(gè)沒有精神的形象變成了一只會(huì)講黑色幽默段子的肥宅旱獺。再加上一些其他元素的互動(dòng)，成功的成為了B站一部很受歡迎的泡面番。

《Gon的旱獺》的成功，在我看來(lái)恰恰是因?yàn)樗鼪]有想像索尼一樣打造一個(gè)宏大的世界觀和故事內(nèi)核。對(duì)于表情包這樣的形象 IP，用戶需要的可能恰恰就是這樣以?shī)蕵?lè)為主，短平快的小故事。

而這只旱獺的創(chuàng)作者Gon也同樣在微博擁有大量的粉絲，其本身就屬于漫畫領(lǐng)域的小網(wǎng)紅。包括目前在表情包熱度榜排行第一的泡芙貓，同樣是 MCN 的運(yùn)作模式，B 站和微博才是其主陣地。

04.  

君勝資本投資總監(jiān)西萌子總結(jié)得非常精辟，「表情包」想要成功孵化成IP，應(yīng)具備三個(gè)基本條件，首先是好的原創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品積累龐大的用戶基數(shù)與線上流量，然后還需要強(qiáng)大的線下衍生品分發(fā)渠道。

MCN之后，如何將這些用戶基數(shù)變成真金白銀成為了另一個(gè)重大的難題。

說(shuō)簡(jiǎn)單其實(shí)很簡(jiǎn)單，做一批周邊衍生品就是套現(xiàn)的最好辦法。但說(shuō)難也很難，目前市面上的衍生品依然以玩偶為主，期間充斥著各種各樣的假冒偽劣產(chǎn)品，即便是官方正品有的時(shí)候品控也讓人難以恭維。

這就算了， 自己費(fèi)勁心思，投入巨資打造的 IP 被淘寶的山寨賣家先一步變現(xiàn)，真是讓人恨的牙癢癢。不過(guò)線上的假冒偽劣品是一個(gè)世界級(jí)的難題，企業(yè)往往之后后發(fā)被動(dòng)舉報(bào)和維權(quán)。

另一個(gè)變現(xiàn)渠道則是線下。由于線下假冒偽劣驅(qū)逐良幣的情況較少，依托強(qiáng)有力的線下渠道，成為了表情包們的第一選擇。比如酷樂(lè)潮玩聯(lián)合萌力星球推出的玩偶、抱抱等系列周邊。

和這樣的渠道合作，IP方只需要授權(quán)即可，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售都有固定的渠道，可以說(shuō)是最省心的方法。

但始終，IP 實(shí)物化不是一個(gè)新鮮的故事，想要破局并不是跨界幾個(gè)產(chǎn)品系列就可以解決的問(wèn)題。

省心的模式有利有弊，利則是IP方不用去做自己不擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈管理或者線下開店。弊則是對(duì)于酷樂(lè)潮玩這樣的線下端來(lái)說(shuō)，IP的地位更像是一個(gè)供應(yīng)商，線下端會(huì)優(yōu)先選擇已經(jīng)火了的IP合作，并且在合作的方式和分潤(rùn)上有著極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

漫威只有一個(gè)，表情包卻有無(wú)數(shù)個(gè)。

 05. 

表情包經(jīng)濟(jì)的核心邏輯是什么？

是流量。

第一步，先通過(guò)設(shè)計(jì)有趣的形象或者表情包流量。第二步，通過(guò)短視頻等MCN產(chǎn)品提高曝光，維持粉絲粘性沉淀流量。第三步，依托實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。

這幾乎是所有表情包創(chuàng)業(yè)者必走的路，其實(shí)質(zhì)就是將流量賣給實(shí)體產(chǎn)品。

很明顯，將流量拱手送給線下渠道是大家都不想看到的事情，因此也有一些公司借助資本的力量開始鋪設(shè)自己的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售渠道。

2018年，十二棟推出自己的線下夾娃娃體驗(yàn)店LLJ夾機(jī)占，希望將其打造為線下的夾娃娃體驗(yàn)店。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和夾娃娃機(jī)的不確定性，筆者的一位同事成功地入坑并不知不覺地花了千余元。
即便大家可能不是為了IP去的，但是每周有新上線的可愛娃娃，就像盲盒一樣有著讓人著迷的魅力。其實(shí)這是非常聰明的打法，夾娃娃機(jī)的可延展性配合手中大量的IP，無(wú)處變現(xiàn)的資產(chǎn)成為了現(xiàn)在流量的來(lái)源（關(guān)于盲盒可以參考這篇《盲盒的千億市場(chǎng)》）。

IP實(shí)物化不是一個(gè)新鮮的故事，但是IP流量化未來(lái)也許是一個(gè)突破口。背后的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，線上的流量已經(jīng)不比線下的流量便宜了。就像名創(chuàng)優(yōu)品的品牌總監(jiān)王廣永先生說(shuō)的那樣，很多商場(chǎng)會(huì)主動(dòng)以免鋪?zhàn)獾男问窖?qǐng)名創(chuàng)入住，就是看中其吸引消費(fèi)者的能力。

十二棟的選擇，是繼續(xù)押注IP流量的線下化。就在不久前的China Joy上，拿到融資的十二棟發(fā)布了自己的新品牌BC12，繼續(xù)向泛娛樂(lè)消費(fèi)方向進(jìn)軍。

不過(guò)故事還在繼續(xù)，十二棟暫時(shí)領(lǐng)先，但誰(shuí)也不能斷定是否就押對(duì)了賽道。

 06. 

對(duì)于表情包而言，火爆不過(guò)僅僅是開始，從火爆到成為IP再到大規(guī)模的商業(yè)變現(xiàn)，中間隔著的不是一條黃浦江而是馬里亞納海溝。

但什么是變現(xiàn)？

如果只看賺錢，那做幾個(gè)質(zhì)量一般的玩偶也能賺錢，但這叫做變現(xiàn)嗎？如果這也算的話，那愛情公寓大電影是不是也算一次漂亮的變現(xiàn)？

其實(shí)我們?cè)谟懻撟儸F(xiàn)的時(shí)候，我們?cè)谟懻摰氖且粋€(gè)產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作模式。比如漫威，在不斷的發(fā)展中其本身也成為了一個(gè)IP。或者說(shuō)，品牌。

IP和品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)就是，他是消費(fèi)者心中的一個(gè)認(rèn)知。所不同的是，品牌的建立更多的是一種基于產(chǎn)品的信任，在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者了解到品牌的價(jià)值觀和理念，老干媽、順豐、名創(chuàng)優(yōu)品之類的都是如此。

IP的建立則是反過(guò)來(lái)的，先講一個(gè)故事，通過(guò)共同的價(jià)值觀或理念吸引粉絲。形象IP則缺少一個(gè)故事內(nèi)核，通過(guò)形象來(lái)吸引用戶，因此在粘性上也稍差。

其實(shí)界定IP和品牌最好的方式我認(rèn)為是產(chǎn)品和服務(wù)。其本身是否提供了消費(fèi)者所需要的服務(wù)或者產(chǎn)品，消費(fèi)者是否基于產(chǎn)品建立了信任和關(guān)系，如果答案是肯定的我會(huì)認(rèn)為就算是一個(gè)品牌。

因此在此基礎(chǔ)上，IP和品牌是可以相互轉(zhuǎn)變的。比如中年人的雞湯羅輯思維，最開始的羅輯思維只能算是一個(gè)羅胖子講故事的IP，但由于持續(xù)不斷的運(yùn)作，羅輯思維提供了越來(lái)越多的服務(wù)，慢慢的成為了一個(gè)品牌。

這里我姑且提出一個(gè)想法，形象IP應(yīng)該往品牌IP而非故事IP的方向發(fā)展。我們往往看到的都是品牌在IP化，比如迪士尼、漫威因?yàn)槠渥陨砉适潞吞刭|(zhì)慢慢成為一個(gè)IP，而很少看到IP的品牌化。

品牌化和IP授權(quán)的區(qū)別在哪里？

就拿最常見的形象玩偶來(lái)說(shuō)，授權(quán)模式下IP公司對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和銷售都無(wú)法把控。往往會(huì)出現(xiàn)那種消費(fèi)者滿心歡喜地買到玩偶之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差，其實(shí)這就是在損害IP的形象。

品牌化則是一個(gè)苦活累活，IP公司必須搭建自己的研發(fā)和生產(chǎn)供應(yīng)鏈，把控品質(zhì)和渠道，打磨出自己的產(chǎn)品。把IP變成品牌，是一個(gè)投入巨大回報(bào)周期非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，但一旦品牌認(rèn)知建立，其利益也是巨大的。

歸根結(jié)底，IP和品牌的核心的目的是一致的，就是盡可能地占據(jù)消費(fèi)者的心智。因此，IP和品牌之間，有的時(shí)候隔的是重山，有的時(shí)候隔的是層紗。

也許有一天，我們就可以看到熟悉的表情包成為一個(gè)品牌，而我也會(huì)跟朋友說(shuō)：走，我們一起種草那個(gè)長(zhǎng)草顏團(tuán)子家的眼線筆。