《復聯(lián)4》中的超級英雄們，為什么跑到京東打了一場“終局之戰(zhàn)”？
在4月24日的零點，那一刻是眾多漫威粉最為幸福的時刻，因為中國觀眾終于成為全球第一批看到漫威《復仇者聯(lián)盟4》（以下簡稱《復聯(lián)4》）的觀眾，比北美還早兩天上映。
這幾天，《復聯(lián)4》的票房熱度不減。截至4月28日0點，《復聯(lián)4》中國內地上映第5天伊始，票房最新達20.88億元，刷新中國影史單片首周票房紀錄。
《復聯(lián)4》的持續(xù)走高，也引發(fā)了眾多品牌借勢營銷的熱潮。
而在《復聯(lián)4》眾多的IP營銷中，京東作為《復聯(lián)4》電影推廣官方合作伙伴，則是采用了全新的IP跨界營銷玩法，不僅助力漫威電影票房，京東的品牌得到很好的曝光，還攜手其他品牌推出了“超級IP日”，大大帶動了參與品牌和京東全平臺的銷售，堪稱是品效合一的IP跨界營銷標桿案例。
此次《復聯(lián)4》的IP跨界營銷，京東到底是怎么玩的呢，黑馬哥在這里給大家復盤一下。
1、超級IP日：攜手品牌打造超級英雄嘉年華。
以往電影或者IP營銷，基本上都是以品牌推廣為主，大家無非借助IP熱點，刷刷存在感，沒有多少品牌想通過IP賣多少貨。
而此次京東的超級IP日則是玩真格的，不僅自己玩，還帶著其他品牌一起玩，還要真賣貨。在4月26日的“京東超級IP日”上，京東攜手清揚、安踏、迪士尼、億滋、好時、歐萊雅等21個品牌，通過授權和設計、生產、銷售、推廣一站式融合的形式，推出了多款《復聯(lián)4》特色定制款商品，囊括了電器、服裝、日化、美妝、周邊等日常產品，品類多樣，受到了漫威迷和用戶的追捧。
大家都知道漫威系列電影，之所以能在全球俘獲了那么多影迷，就是因為人人都愛超級英雄，就是因為每個人心目中都有一個“超級英雄”夢。而京東的超級IP日，品牌的周邊和定制產品也都圍繞超級英雄展開。
在日化品牌上，跟京東一直進行IP深度合作的歐萊雅，推出了鋼鐵俠、美國隊長限量版產品，以及驚奇隊長定制款禮盒。清揚推出了限量版美國隊長和鋼鐵俠洗發(fā)水，打造去屑超能力。
家用電器品牌上，同樣要巧用超級英雄元素，科沃斯、美的、歐樂-B、舒克、Foreo紛紛推出超級英雄周邊產品。
每一個孩子都有一個英雄夢，安踏童裝推出多款《復聯(lián)4》合作款服飾、迪士尼官方自營旗艦店、樂高等紛紛推出超級英雄衍生系列產品。同時，蟻人、浣熊、滅霸、驚奇隊長等漫威英雄出鏡的可口可樂限量款也受到追捧。
人們常說，電影就是一個“白日夢”。隨著《復聯(lián)4》的熱映，相信越來越多的人都想做超級英雄夢。而京東的超級IP日，則是聯(lián)合眾多品牌把這個超級英雄的場景移植到電商平臺了，打造了一場超級英雄品牌嘉年華，實在是一大創(chuàng)新。
2、超級流量：英雄集結，打造超級英雄電商節(jié)。
為了配合這次“京東超級IP日”，整個京東站內，也做了很大規(guī)模的優(yōu)惠和促銷，全力保證“超級IP日”的流量。
在活動中，京東站內提供了如 “超級IP日-漫威專場”資源、手機京東換膚、開機屏等站內核心資源外，眾多一線品牌也為消費者帶來了無與倫比的優(yōu)惠驚喜，包括官方旗艦店衍生品滿2件8.5折，滿3件7.5折，滿139減20的促銷力度等等。
超級英雄加超級流量，產生超級效能。每一位超級英雄都攜帶著超高的人氣，當他們在“京東超級IP日”和電器、服裝、日化、美妝等日常產品相遇，影迷和粉絲們的愛立刻傾瀉而出：卡西歐漫威產品上架1小時內全部售罄、Ziploc IP裝單品銷售件數(shù)環(huán)比增長127%、樂高全店銷售翻日銷2.5倍……
這樣，京東就成功地把“超級IP日”，打造成一次超級英雄電商節(jié)，一場超級英雄盛宴。
3、超級推廣：打造全網營銷盛宴
除了站內推廣以外，京東還積極調動站外資源，不僅讓“超級IP日”成為京東的超級英雄日，還助推了電影的宣發(fā)。
在4月18日，京東助力漫威影業(yè)在上海東方體育中心成功舉辦《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》影迷盛典，回饋廣大粉絲。
4月23日，由京東和漫威合作的“京東·復聯(lián)宇宙能量研發(fā)部”上線《京東超級APP》首款概念宣傳片。影片將漫威電影宇宙的經典畫面，和全新京東超級APP的最新技術相結合，讓所有漫威迷和粉絲都看的血脈噴張。這個“超燃”概念宣傳片的推出，大大增強了漫威影迷和網友對京東認同感，京東就是電商界的“超級英雄”。
同期，京東上線朋友圈廣告，精準人群投放，流量導流，引發(fā)朋友圈廣泛關注和轉發(fā)，讓其成為全網熱點。
4、超級好物：復仇者聯(lián)盟衍生品贏得超級關注度。
《復聯(lián)4》的熱映期間，最搶手的還是復仇者聯(lián)盟的衍生品。
伴隨著4月26日超級IP日開啟，京東作為電影官方推廣合作伙伴，給大家?guī)碲A取復仇者衍生品的機會。上京東購買各大合作品牌“復仇者聯(lián)盟”的衍生產品，將有機會獲得復聯(lián)限量包裝箱。
與此同時，4月26日0:00-28日22:00，漫威宇宙全球限量版的兩款頂級藏品—— “1:1鋼鐵俠馬克43錫镴特制聯(lián)名典藏款”以及1：1真實呈現(xiàn)滅霸角色形象的“LS-067 復仇者聯(lián)盟4滅霸”雕像，也通過京東拍賣平臺進行拍賣，并全部成交。
復仇者聯(lián)盟的衍生品，既給京東平臺帶來關注度，也為超級IP日帶來了實實在在的流量。
說了這么多，此次京東《復聯(lián)4》的IP跨界營銷，給我們帶來哪些啟示呢？以后，對于電商平臺的IP營銷到底應該怎么玩呢？
一、品牌賦能。
在黑馬哥看來，此次京東與《復聯(lián)4》的IP跨界營銷就是品牌賦能，京東搭臺，品牌唱戲，帶著眾多品牌一起來玩。
從4月26日京東超級IP日的效果來看，此次品牌賦能還是非常成功的。此次京東，聯(lián)合21個品牌，都推出了相對應衍生產品。這充分說明，經過歷次跨界合作和IP營銷，京東已經形成了“大IP”加“大品牌”的授權、設計、生產、銷售、推廣的一站融合IP開發(fā)模式，通過此模式將“大IP”和“大品牌”緊密地融合在一起。
同時，以往IP營銷的成功，在為京東積攢IP營銷經驗的同時，好的營銷業(yè)績也給予品牌更多的信心，贏得了越來越多品牌的信任，這也是京東搞“超級IP日”的實力和底氣。
二、品效合一。
在以往大家的認知體系里，像《復聯(lián)4》這種大IP的營銷，一般都是“錦上添花”，都是在品牌推廣的范疇，很少能夠做到“雪中送炭”。很少有品牌做到既能夠增強品牌美譽度，還能夠直接促成銷售。
而此次京東的營銷，則是真正做到了品效合一。京東作為《復聯(lián)4》的官方電影推廣合作伙伴，通過參加官方活動、衍生品和一系列的合作，讓自身的品牌得到了提升。更重要的是，通過IP融合開發(fā)和“超級IP日”，京東把此次與《復聯(lián)4》的合作，變成了電商平臺的超級促銷，直接帶動了銷售，這樣做就是一個極大的創(chuàng)新。
三、超級流量池思維。
在《流量池》一書中提出，流量池其實是一種思維。流量池思維就是要利用各種手段獲取流量，通過流量的存續(xù)運營，再獲得更多的流量，如此往復，周而復始。
而此次京東和《復聯(lián)4》的合作，則是將流量池思維用到了極致，不僅把IP看作一個品牌提升要素，而且把IP轉變成流量池的催化酶，通過IP激發(fā)京東平臺甚至全網的流量，最終實現(xiàn)成交量的爆發(fā)。
特別指出的是，為了保障4月18日《復聯(lián)4》影迷盛典的順利開展，京東還定制研發(fā)了一套針對影迷盛典的綜合票務管理系統(tǒng)：為注冊、搶票、到線下檢票提供全流程的系統(tǒng)技術支持。京東圍繞自身模塊化基礎設施搭建全產業(yè)生態(tài)，在順利保障了品牌方活動的同時，還實現(xiàn)了后續(xù)促銷活動的拉新引流。
縱覽京東此次《復聯(lián)4》的合作，你會發(fā)現(xiàn)京東把營銷跟IP的全周期緊密結合，每個重要的時間節(jié)點都打出一套組合拳。從電影宣發(fā)的預熱，影迷盛典，概念視頻的推出，最終到超級IP日，在不足兩周的時間里，做出跟超級英雄一樣的超級動作，將IP的熱度和關注度全都聚合到京東的超級流量池，最終成就一次超級營銷。
四、京東IP跨界營銷方法論。
正所謂“冰凍三尺非一日之寒”。京東的《復聯(lián)4》營銷玩得之所以這么6，是因為這并不是京東第一次試水IP跨界營銷，而是經過多年的大IP合作和營銷，京東已經完成了經驗積累，并漸漸形成了自己的IP跨界營銷方法論。
2017年618期間，京東就曾攜手國際知名IP迪士尼在“六一”兒童節(jié)當天推出“京東迪士尼童夢日”，讓京東化身為迪士尼的“童話樂園”。2018年8月10日，京東又與國際知名卡通形象品牌Line Friends的跨界IP合作，則成功吸引了卡西歐、歐萊雅、松下、大疆、海飛絲等十個品牌在京東首發(fā)亮相他們的LINE FRIENDS IP定制款產品。截止目前，京東已與迪士尼、變形金剛、正義聯(lián)盟、環(huán)球影業(yè)、LINE FRIENDS等多個IP展開合作。
在黑馬哥看來，經過數(shù)次IP營銷的歷練，京東的“大IP”+“大品牌”IP營銷生態(tài)已經浮出水面。
京東IP跨界營銷方法論，最大的創(chuàng)新就是將IP、粉絲和品牌等三個要素連接起來，形成了IP營銷生態(tài)。在整個IP營銷生態(tài)鏈條里，京東起著承上啟下的中心節(jié)點作用，對于漫威電影而言，通過與京東的合作，讓京東3億多高品質用戶，獲得與漫威電影親密接觸的機會，既為電影票房提供保證，又收割了更多的粉絲，同時為漫威IP商業(yè)開發(fā)提供更多的可能。《復聯(lián)4》終局之戰(zhàn)，選擇在中國提前北美兩天上映，采用區(qū)別于傳統(tǒng)的宣傳方式，選擇京東成為電影推廣官方合作伙伴，正是看重京東的電影宣發(fā)和IP跨界營銷能力。這場跨界合作，不僅帶來了電影宣發(fā)史上的一次全新嘗試，也是電商平臺與IP跨界合作的一次引領式變革。
毋庸置疑，在《復聯(lián)4》贏得IP方、京東、品牌三方的共贏之后，后續(xù)會有更多的大IP參與到跟京東的合作中來，京東的IP跨界營銷方法論也會發(fā)揮更多的作用，成就更多的營銷奇跡。
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