艾永亮：從行業衰敗走向成功，NRX尼威和它崛起的轉型之路
新消費品類給電子煙提供了一次崛起的機會，更多人開始接受新的吸煙方式來改變自己的生活狀態。當然，對于電子煙行業來說，“新造煙”即是機會同時也意味著挑戰，誰能撐到最后考驗著自身品牌的綜合能力。
在2019年初始電子煙行業就進入了快速發展的道路中，僅在上半年，電子煙企業就完成了超過200起的融資，并有上百款新產品進入煙民的生活中。一時之間，“新造煙”成了創業者和資本市場討論的熱門話題，那么“新造煙”到底是什么呢？
從技術的角度來看“新造煙”，要知道現在市面上的小煙采用的是煙油霧化技術，這個技術在2003年由中國人發明并推向全球。如今十多年過去了，電子煙行業經歷了大煙霧到小煙時代的過渡，并涌現出數百個新品牌。
從技術的角度來看“新造煙”，現在市面上的小煙采用的是煙油霧化技術，這個技術在2003年由中國人發明并推向全球。如今十多年過去了，電子煙行業經歷了大煙霧到小煙時代的過渡，并涌現出數百個新品牌。
其中有的廠商采用ODM模式，商業模式以“割韭菜”為主，趁著國標政策出來之前，通過大規模的生產出貨來獲得利潤，也有些廠商希望自家的產品在電子煙行業中能擁有一席之地，于是將大量的資金投入到產品研發和生產中。
一、電子煙行業中的核心競爭力——煙油
在早期的電子煙行業中主要以大煙霧設備為主，用戶可自行DIY制作電子煙，無論是更換霧化芯、纏導油棉、調整機器功率，還是繞加熱絲、注入煙油等，都需要用戶親自動手，用戶還可以根據吸入時的口感調節設備的輸出功率，由此達到吸煙時的滿足感。而小煙的出現，讓用戶“抽煙”的動作變得更加方便，他們可以隨時隨地拿起煙桿吸食煙堿。
其實小煙的霧化原理在本質上跟大煙霧相比并沒有任何變化，只是廠商通過煙油的各項參數定制了霧化器的相關參數。正是因為這個原因煙油的地位顯得尤為重要。
2013年，NRX尼威CEO正式進入電子行業，從吸大煙霧電子煙用戶轉換為電子煙的研發者，2014在美國洛杉磯成立煙油工廠，從此專注于研發煙油，并創立了十幾個煙油品牌，其中TeaUp和ICEBRG這兩個系列品牌在全球26個國家大受歡迎，同年NRX尼威開始研發電子煙霧化器Soft Stellar，一經推出暢銷于美國、中國、印尼、馬來西亞等國家。
電子煙中國煙民帶來新的吸煙方式還能緩解用戶的煙癮，隨著日漸高漲的銷量，NRX尼威創始人決定2017年來到中國深圳成立了中國分工廠并創建了以自身企業命名的電子煙品牌。NRX尼威通過多年的煙油研發經驗和沉淀使他們研發的每一款煙彈口味都獲得巨大的成功。不僅如此就在今年他們組建了10萬級無塵工廠，讓產品在安全和效率生產上都有有了保證，從產品研發到生產再到完整的銷售體系，NRX尼威無疑是電子煙行業中的領頭羊。
對于煙油產品來說，它們的核心競爭力就在于口感，霧化煙產品都是入口品嘗的，所以NRX尼威在煙油方面下足了功夫，目的就是為了讓用戶吸驚喜感，讓他們盡情的享受探索的快感。同時選擇最好的原材料，通過無數次的測試。調整，再加上市場的持續反饋，才能做出讓用戶滿足的口感，口感能決定一款產品的好壞，所以從前期的研發再到后期的反饋，必須環環相扣，每一環都是必不可少的存在。
而且電子煙的口感決定了用戶粘性，用戶使用的評價也影響著新用戶的選擇，這也是明星品牌之所以能屹立不倒的秘訣，靠的就是經驗和口碑，而在要做到這一點，企業不僅需要持續在產品的品質上投入，還需要時間的沉淀。
NRX尼威的成功離不開創始人對用戶體驗感的注重，他深知霧化煙用戶最注重的幾個點分別為解癮、口感、方便以及價格，由于霧化煙是“入口”的產品，所以用戶的體驗感高于任何因素，外觀和價格都只是口感基礎上的錦上添花罷了，只有口感才是最重要的，如果口感不好的話，用戶不會使用更別提再次復購了。
從用戶體驗的角度來看，好的口感離不開霧化液的調配和霧化彈材質的配合，所有NRX尼威品牌在2019年推出了最新款的Air電子煙冰并升級了2種霧化芯分別是陶瓷芯和棉芯，成為電子煙行業中首個推出每款煙彈都有2種霧化芯的品牌。不同的霧化芯給用戶在吸煙上的感覺會有所不同，陶瓷芯煙霧量大，擊喉感強，口感醇厚，棉芯這較為細膩綿柔，煙霧量相當于傳統香煙。Air電子煙的煙桿薄至0.78cm，煙彈陶瓷芯薄至0.35cm，加大了煙油的接觸面，在一定程度上減少了積碳，進一步降低了糊芯的可能性。另一方面，一些黑心商家為了降低成本，采用劣質的原料同時又并不具備成熟的生產能力和研發能力，很快就被市場所淘汰，NRX尼威所生產的產品從面世以來，在用戶群體中保持著良好的口碑，甚至在2018年被北京青年報評為“年度最受用戶信賴電子煙品牌”。
二、NRX尼威進入小煙市場
在大煙霧機設備風靡歐美市場后，中國小煙開始崛起，由NRX尼威在國內創辦的彈式小煙的研發中心，隨后發布了NRX第一代小煙，并推出超過10種口味的煙彈。
NRX尼威一代小煙推出的時間正好是國內小煙市場的萌芽階段，作為早期進入品牌之一，NRX尼威一代剛面世就獲得了用戶和行內人員的關注，并在數月內與國內上百家實體店達成合作。
NRX尼威表示，早期的小煙在國內備受非議，但是參加電子煙會展時，場面也不是相當火爆，但他們通過通過洞察發現機會找到了這個市場，并堅信在未來幾年內這個市場將迎來大爆發。2017年時，開始逐漸出現換彈式小煙，相比于大煙霧設備來說，換彈式小煙使用起來更方便且干凈衛生，這就是未來的趨勢。
從煙油供應商再到小煙品牌商，角色的轉變讓一些老牌廠商產生了轉型的需求。作為國內最早做換彈霧化煙的廠家，NRX尼威小煙不管是在2014年的洛杉磯辦煙油廠專業調香和產品研發，還是品牌成立后，NRX尼威招賢納士聘請4A廣告公司以及埃森哲的運營團隊，還有銷售總監曾任惠普中國區域的負責人，銷售團隊有TCL、同方擁有電子數碼背景以及豐富消費品經驗的團隊。當然，這些跟已經成熟的霧化技術而言，煙油依舊是NRX尼威關注的重點。而NRX尼威小煙推出的產品采用的是美國原產進口煙油，在保證產品符合國家安全標準的同事，給用戶帶來更加完美的口感。
三、小煙的發展
在2019年之時，中國小煙市場終于迎來了屬于自己的爆發期，就在4月的深圳IECIE電子煙會展，數百家電子煙廠商參展，其中大部分都是品牌商，這次的電子煙會展是開辦以來規模最大、品牌參展最多的一次，更是吸引了數十萬人前來觀展。
在如今的階段小煙的銷售渠道還是以線下為主，舉個例子，NRX尼威的產品，線上和線下的比例為3：7。這是因為小煙產品是注重體驗感的，大部分的用戶都是在線下實體店對產品進行體驗后才決定是否購買，而線上的成交基本上都是用戶的二次復購或朋友推薦之后再進行購買的。
對于在2017年以后進入市場的“新造煙”品牌來說，NRX尼威在行業中近七年的積累以及上市后快速站穩腳跟其背后最根本的原因就在于，很多用戶是從NRX尼威生產煙油時認識到它們的產品。而在國際體系還未出臺前，NRX尼威一直以歐美標準來要求自身產品，并配合國內標準的出臺對產品進行優化。
“新造煙”品牌的“戰爭”才剛剛開始，對于小煙品牌商來說這既是一種機會又是一種挑戰，它的挑戰點在于未擁有穩定成熟且規模化的用戶群體，一些黑心商家會讓攪亂用戶對市場的認知，而它的機遇就在于國內市場對于新消費品類的接受程度較高，而且在國內小煙市場還在快速發展的階段中，市場尚未飽和，品牌商還有機會占據一席之地。就拿NRX尼威的發展計劃來說，雖然他們線下有500家實體合作店，20多家品牌加盟專賣單，但他們仍然需要開拓更多的線下實體店，讓更多的用戶能擁有體驗產品的機會，所以擴展店面對他們來說是必經之路，從煙民的反饋來看，通過線下的運營，他們產品的復購率達到70&以上，在假以時日成為小煙市場的霸主指日可待。
從NRX尼威的成功，我們可以看到，他們使用一些方法就是艾永亮老師所說的：五段產品研發方法論
第一段：定義產品（目標用戶、用戶訴求、產品架構）
第二段：給產品做加法
第三段：迭代（通過高頻次的試錯，基于市場上不斷的反饋對產品做出調整）
第四段：抓住關鍵特性
第五段：極致（將自身的產品發揮到極致，讓用戶體驗感良好，增加用戶粘性）
每一家企業都要建立起以用戶為中心的產品研發才能有機會將品牌做強做大。
更多精彩內容，請搜索關注“艾老思”公眾
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）