艾永亮：五大產(chǎn)品創(chuàng)新的誤區(qū)，你中招了嗎？
在我們?nèi)粘Ｉ钪?，去逛超市總?huì)下意識(shí)地環(huán)顧一圈或者直接問工作人員：最近有沒有什么新產(chǎn)品？為什么我們會(huì)有這樣的行為呢？其實(shí)原因很簡單，人類天生就喜歡新鮮的東西。
“物競天擇，適者生存”，能生存下來的人類具備了不斷適應(yīng)新環(huán)境的能力，在我們潛在的基因里就是喜歡新鮮的東西。消費(fèi)者喜歡不斷地買東西，生產(chǎn)者不斷地對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，而在創(chuàng)新過程中的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)本能從自己的認(rèn)知中嘗試為消費(fèi)者設(shè)計(jì)更好更全面功能更強(qiáng)大的產(chǎn)品，但有時(shí)候用力過猛是會(huì)起到反作用。
產(chǎn)品創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是來自消費(fèi)者最真實(shí)的需求，而不是產(chǎn)品經(jīng)理的自以為是。在我們現(xiàn)實(shí)中，大部分的產(chǎn)品經(jīng)理只基于自己的理解來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這讓消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)一頭霧水。
接下來我們就來說說產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)常遇到的五大問題。
誤區(qū)一：假定消費(fèi)者在使用產(chǎn)品前看說明書
幾乎我們生活中每一樣產(chǎn)品都會(huì)附帶說明書，說明使用產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該注意的事項(xiàng)。大部分產(chǎn)品經(jīng)理假定消費(fèi)者會(huì)在使用產(chǎn)品前閱讀說明書，但事實(shí)真的是這樣嗎？
從上圖可以看出，床墊上的塑料包裝是被撕下來的，但大多數(shù)的人因?yàn)榕麓矇|臟，一直沒有撕掉床墊上的保護(hù)膜，但并不知道床墊上的保護(hù)膜只是保護(hù)床墊在商場中展示的時(shí)候或者在運(yùn)輸過程不會(huì)臟而已。當(dāng)它抵達(dá)目的地時(shí)是一定要撕掉，這樣子床墊才能發(fā)揮出它的作用，在我們睡覺時(shí)把身體散發(fā)出來的濁氣吸走。
如果不撕掉保護(hù)膜，床墊不僅沒有透氣和吸水性，睡的時(shí)間長了，床墊還會(huì)變得潮濕。這些注意事項(xiàng)早已寫在說明書上，但事實(shí)上幾乎沒有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)閱讀說明書，大多數(shù)的消費(fèi)者只想安裝好后馬上就可以使用。
消費(fèi)者買東西更加注重方便和快捷地使用，閱讀說明書對(duì)消費(fèi)者來說是一件消耗大腦且浪費(fèi)時(shí)間的事情，除非萬不得已，否則這一步驟能省就省了。因此，產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)看完說明書再使用產(chǎn)品的假定是不成立的。
誤區(qū)二：消費(fèi)者喜歡多功能的產(chǎn)品
對(duì)于消費(fèi)者來說，購買一款產(chǎn)品的根本目的就在于產(chǎn)品能解決需求，產(chǎn)品經(jīng)理出于細(xì)心考慮，會(huì)在產(chǎn)品中加入更多的功能提供給消費(fèi)者，希望強(qiáng)大的產(chǎn)品功能可以給消費(fèi)者很好的體驗(yàn)感，但事實(shí)真的是這樣嗎？
對(duì)于消費(fèi)者來說，更多的功能意味著更復(fù)雜的使用，繁瑣的操作不僅對(duì)核心功能沒有幫助，反而會(huì)讓消費(fèi)者從內(nèi)心抵制使用這款產(chǎn)品。
西門子家電，憑借著先進(jìn)的技術(shù)和精美的外觀讓國內(nèi)市場的消費(fèi)者逐漸接受它。隨著時(shí)間的推移，西門子公司推出了西門子洗衣機(jī)，從簡單的標(biāo)準(zhǔn)模式，到后來發(fā)展到強(qiáng)烘干模式、弱烘干模式、單清洗模式、單甩干模式、洗鞋子模式、強(qiáng)洗模式。
捫心自問，除了標(biāo)準(zhǔn)模式和烘干模式會(huì)是經(jīng)常用得到外，別的模式誰會(huì)經(jīng)常去用？過于復(fù)雜的功能讓消費(fèi)者在使用中會(huì)產(chǎn)生困惑。很快，當(dāng)市場上出現(xiàn)更簡單功能的洗衣機(jī)時(shí)，西門子洗衣機(jī)自然就被淘汰了，雖然將產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)更強(qiáng)大是產(chǎn)品經(jīng)理的初衷，但往往成功的產(chǎn)品經(jīng)理，是將多余的功能去掉，僅留下核心功能。
一個(gè)產(chǎn)品只能有一種邏輯，不要讓一個(gè)產(chǎn)品承擔(dān)太多責(zé)任。雖然做減法很難，但這才是正確做產(chǎn)品的方式，也是用戶真正需要的好產(chǎn)品。
誤區(qū)三：將最先進(jìn)的技術(shù)融入產(chǎn)品
在科技發(fā)達(dá)的時(shí)代，技術(shù)發(fā)展日新月異，大量的新技術(shù)不斷的出現(xiàn)在市場上。產(chǎn)品經(jīng)理在了解新的技術(shù)后，總希望能將最新的技術(shù)應(yīng)用到原有的產(chǎn)品當(dāng)中，使自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品顯的高大上，但事實(shí)上卻是畫蛇添足，過于先進(jìn)的技術(shù)也會(huì)讓產(chǎn)品的成本有所增加，大多數(shù)的先進(jìn)技術(shù)因成本過高的原因而退出市場。
在2017年時(shí)松下旗下推出了一款等離子電視，這款電視不管是色彩還原度、可視視角、各項(xiàng)畫質(zhì)指標(biāo)均優(yōu)于液晶電視，卻在推出后沒多久就宣布停產(chǎn)了。雖然松下等離子電視因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的技術(shù)完爆液晶電視，但也是因?yàn)橄冗M(jìn)的技術(shù)導(dǎo)致成本增加，從而價(jià)格上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于液晶電視，并不符合大眾的消費(fèi)需求，消費(fèi)者自然不會(huì)選擇這款產(chǎn)品。
當(dāng)先進(jìn)的技術(shù)伴隨著高成本時(shí)，要謹(jǐn)慎選擇，而當(dāng)你推出一款產(chǎn)品時(shí)，懂市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)比懂技術(shù)來得重要。
誤區(qū)四：少數(shù)用戶的需求不是市場的主流需求
許多產(chǎn)品經(jīng)理在市場上看到了某種客觀存在的消費(fèi)需求，他們眼前一亮，夜以繼日地對(duì)該需求設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。然而當(dāng)產(chǎn)品投放市場后，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，需要這類產(chǎn)品的需求只是少數(shù)人的需求，并非市場核心需求，非市場核心的需求的產(chǎn)品自然不可能持續(xù)的發(fā)展，最終產(chǎn)品將以虧損的局面為結(jié)束。
當(dāng)谷歌眼鏡剛問世時(shí)，一度被認(rèn)為是能和蘋果手機(jī)一樣開啟新時(shí)代的科技產(chǎn)品，結(jié)果卻強(qiáng)差人意。谷歌眼鏡就像是一個(gè)可佩戴式智能手機(jī)而已，并不算主流市場的需求。除了產(chǎn)品自身的問題，還有一個(gè)更重要的原因，科技愛好者畢竟是少數(shù)存在的用戶，再加上現(xiàn)在的手機(jī)功能那么多，大家都忙著當(dāng)?shù)皖^族，谷歌眼鏡的使用場景就相當(dāng)狹窄，一個(gè)有限的使用場景注定它并不能成為主流的市場角色。
誤區(qū)五：只是改變了產(chǎn)品的包裝，并不算創(chuàng)新
產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺他們認(rèn)為只有實(shí)質(zhì)性的調(diào)整產(chǎn)品的屬性才算是設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，對(duì)于那些只通過改變外包裝來吸引消費(fèi)者的行為，很多產(chǎn)品經(jīng)理視如敝屣。然而事實(shí)證明，只是改變外包裝，其實(shí)在本質(zhì)上也算一種創(chuàng)新。
傳統(tǒng)飲料的巨頭可口可樂，哪怕已是佼佼者，也在不斷的創(chuàng)新，通過一句又一句的文案給人們傳遞正能量，用來吸引年輕的客戶。在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，哪怕是一個(gè)小細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，也可以帶來翻天地覆的變化。
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