Tammy（許菁文）簡(jiǎn)介：騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部總經(jīng)理。投身廣告行業(yè)二十多年，曾服務(wù)于奧美、智威湯遜、麥肯、葛瑞等世界知名4A廣告公司。被譽(yù)為“全球華人圈最頂尖的女性營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”。

Tammy（許菁文）

傅老師按：本文是Tammy在騰訊內(nèi)部的一次小范圍分享。傅老師出于傳播營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的目的，征得Tammy和活動(dòng)組織者的同意，分享此文。

來(lái)源：傅老師（fustory）
演講者：許菁文 Tammy
文字整理：洋雪梨
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者

內(nèi)容提要：

Q1：關(guān)于Tammy的個(gè)人經(jīng)歷？
Q2：產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力哪個(gè)更重要？
Q3：產(chǎn)品初期得不到太多資源，是否能在少花錢(qián)的基礎(chǔ)上做出好的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)活動(dòng)？
Q4：什么樣的創(chuàng)意才能幫助虛擬產(chǎn)品，讓用戶覺(jué)得它很好、很知名？
Q5：您對(duì)于經(jīng)典品牌的定義是什么？
Q6：您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較成功的case，它的亮點(diǎn)跟基因在什么地方？
Q7：朋友圈廣告的出現(xiàn)，是不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓廣告發(fā)生了質(zhì)變？
Q8：從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公關(guān)行業(yè)比較重要的能力是哪幾項(xiàng)？如果有短板，是選擇補(bǔ)齊，還是選擇發(fā)揚(yáng)自己最擅長(zhǎng)的？

11月17日下午，集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部總經(jīng)理Tammysheu(許菁文)與CDG的小伙伴們進(jìn)行了一次深入交流，分享了她從事廣告業(yè)20年來(lái)的寶貴經(jīng)驗(yàn)與心得。

Tammy（左六）在分享中

Q1：關(guān)于Tammy的個(gè)人經(jīng)歷？

Tammy：我是臺(tái)灣人，2002年來(lái)大陸工作，第一站是上海，第二站是北京，深圳是第三站。過(guò)去二十年我都在乙方，鵝廠是我的第一個(gè)甲方公司，不過(guò)集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部也是甲方里面的乙方，是服務(wù)大家的。廣告是一個(gè)比較容易滿足好奇心和新的刺激感的行業(yè)，而做廣告的人性格中都有一點(diǎn)不安于室的成分，每天都想找點(diǎn)新鮮事。

我這二十年來(lái)做了三件事情 —— 

首先，學(xué)習(xí)做一個(gè)好的橋梁。廣告或營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是舉一反三，你自己應(yīng)該是一個(gè)很好的跨界橋梁，不論是產(chǎn)品的跨界還是文化的跨界，都應(yīng)該積極主動(dòng)地把觸角伸出去。跨界橋梁的工作做得越好，你在廣告或營(yíng)銷(xiāo)道路上就可以發(fā)展得越好。因?yàn)楹芏嗍虑槎际恰敖琛眮?lái)的，即便自己沒(méi)有那么懂，只要去跟別人稍微取點(diǎn)經(jīng)，借來(lái)用一下就可以了。

其次，不管是廣告還是營(yíng)銷(xiāo)，都是團(tuán)隊(duì)工作。任何一個(gè)項(xiàng)目，包括我們和公益的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)剛剛獲得公司級(jí)管理文化突破獎(jiǎng)的“99公益日”，都是很多團(tuán)隊(duì)的小伙伴齊心協(xié)力的成果，為了讓團(tuán)隊(duì)釋放出最大的潛力與能量， 你必須是一個(gè)很好的教練，可以同時(shí)跟不同領(lǐng)域/行業(yè)的人一起工作，一方面從他們身上吸收新知識(shí)，同時(shí)也分享一些經(jīng)驗(yàn)。

最后，做管理，這個(gè)我比較不喜歡，但還是做了十年。不過(guò)做廣告公司的管理其實(shí)跟做教練沒(méi)有太多本質(zhì)上的差別，只是要負(fù)擔(dān)更大的責(zé)任，除了要為你帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，也要為公司的營(yíng)收負(fù)責(zé)。

Q2：產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力哪個(gè)更重要？

Tammy：我不給產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力排先后順序，因?yàn)?strong>產(chǎn)品也可以是營(yíng)銷(xiāo)的手段。

如果要我說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種思維，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在這個(gè)共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)行的時(shí)代，產(chǎn)品不一定是實(shí)的，不一定做出一個(gè)app或網(wǎng)站才叫產(chǎn)品，可以與用戶產(chǎn)生互動(dòng)的思維也是產(chǎn)品。

這里我要挑戰(zhàn)一個(gè)大家的思維定式。受過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的人都知道4P：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。大家習(xí)慣排的思維是——先有產(chǎn)品，才有價(jià)格，然后放在渠道上賣(mài)，緊接著開(kāi)始推廣。4P是有順序的。

但是我不知道有多少小伙伴聽(tīng)過(guò)4C理論 —— 

• 首先思考用戶的需求是什么 (Customer’s  needs and wants)；
  價(jià)格(Price)相應(yīng)變成用戶取得這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的成本(Cost)，這就是為什么O2O很火，因?yàn)樵诋a(chǎn)品價(jià)格不變的情況下，降低了用戶獲得服務(wù)的成本；
  第三是便利性(Convenience)，用戶是不是可以馬上獲得產(chǎn)品，這里分享韓國(guó)一家零售超市TESCO的案例，兩三年前它把地鐵站包了，地鐵站全部都是TESCO的商品露出，掃描商品的二維碼，你到家的時(shí)候，商品也送到家了，它改變了傳統(tǒng)的渠道思維；
  第四是溝通(Communication)，溝通是雙向互動(dòng)的，不是我把東西推給你。

當(dāng)4P變成4C，就沒(méi)有一個(gè)必然的先后順序的邏輯，每個(gè)C都可以彼此產(chǎn)生影響的。所以做產(chǎn)品的人應(yīng)該有營(yíng)銷(xiāo)思維，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候要有營(yíng)銷(xiāo)的思路在里面。

Q3：產(chǎn)品初期得不到太多資源，是否能在少花錢(qián)的基礎(chǔ)上做出好的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)活動(dòng)？

Tammy：資源不等于錢(qián)，當(dāng)你手上沒(méi)有錢(qián)的時(shí)候，可以調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源，還是有機(jī)會(huì)的。所謂營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是影響交易的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)思維就是其中發(fā)揮你的影響力，讓結(jié)果朝著你想要的方向前進(jìn)。

即使你沒(méi)有錢(qián)，但是騰訊有很好的平臺(tái)，我們內(nèi)部有很多的兄弟產(chǎn)品、資源。你可以跟不同的小伙伴探討，有沒(méi)有一個(gè)合作的機(jī)制讓大家都受益，那么就有機(jī)會(huì)可以發(fā)揮你想達(dá)到的效果。

傳統(tǒng)的廣告是自上而下的，因?yàn)榇蟊娒襟w掌握在少數(shù)人手中，所以要運(yùn)用大眾媒體替你發(fā)聲，就要花大錢(qián)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提供了一個(gè)自下而上的渠道，如果我們把品牌設(shè)想為一個(gè)人，那么互聯(lián)網(wǎng)就提供了品牌以自己為中心的發(fā)聲渠道。大家常常聽(tīng)到“粉絲經(jīng)濟(jì)”，核心邏輯就是品牌跟每個(gè)用戶的關(guān)系都是平等的，是伙伴的關(guān)系。所以是有可能從核心用戶去發(fā)酵的，只要產(chǎn)品在體驗(yàn)上能夠讓核心用戶感受到對(duì)他真的特別有價(jià)值，他可能會(huì)主動(dòng)幫你宣傳。

Q4：什么樣的創(chuàng)意才能幫助虛擬產(chǎn)品，讓用戶覺(jué)得它很好、很知名？

Tammy：回答這位4A出身的小伙伴，關(guān)于虛擬產(chǎn)品怎么推，有一個(gè)觀念要轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)4A公司出來(lái)的人，習(xí)慣客戶給一個(gè)產(chǎn)品，我來(lái)推。現(xiàn)在做廣告營(yíng)銷(xiāo)，不能想怎么推這個(gè)產(chǎn)品，而應(yīng)該把產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)界面，跟用戶互動(dòng)、溝通。“賣(mài)點(diǎn)”是廣告人才會(huì)拼命去想的事情，普通大眾的腦袋不是這么想的。消費(fèi)者買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品不是單純的為了這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)有什么獨(dú)特，很多時(shí)候他的選擇更趨向于感性，當(dāng)他感覺(jué)跟某個(gè)品牌的互動(dòng)體驗(yàn)很好，就會(huì)買(mǎi)單。你不需要證明你的產(chǎn)品比別人好在哪里，只要讓用戶體驗(yàn)到你的產(chǎn)品給他帶來(lái)體驗(yàn)的提升，就有機(jī)會(huì)了。

廣告是讓用戶對(duì)產(chǎn)品有興趣，但是用戶留下來(lái)之后，與產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)好不好，會(huì)決定用戶的去留。當(dāng)然千萬(wàn)不要認(rèn)為產(chǎn)品的互動(dòng)是產(chǎn)品同學(xué)的工作，跟營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該去想如何在產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程中提供一些創(chuàng)新的玩法，去優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。每一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)，最關(guān)鍵的是能不能洞察用戶需求，讓用戶參與其中。

Q5：您對(duì)于經(jīng)典品牌的定義是什么？

Tammy：其實(shí)品牌是跟消費(fèi)者建立的一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系，不是一次性交易。品牌可以發(fā)揮很多作用，它可以讓你進(jìn)入超市的時(shí)候縮小你的購(gòu)買(mǎi)清單，不認(rèn)識(shí)的統(tǒng)統(tǒng)站一邊去。要建立一個(gè)品牌的基礎(chǔ)，在某一些關(guān)鍵的時(shí)候，還是需要有一些自上而下的傳播，就是主觀的把你的品牌價(jià)值使命說(shuō)清楚，因?yàn)樯缃幻襟w上的討論是發(fā)散， 沒(méi)有辦法完全聚焦把品牌價(jià)值主張講清楚， 當(dāng)然今天主流的自下而上的傳播方式也很重要，它更能夠讓品牌維持長(zhǎng)期的活力。

Q6：您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較成功的case，它的亮點(diǎn)跟基因在什么地方？

Tammy：如果僅僅把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做一個(gè)推產(chǎn)品的手段，那么互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的觸點(diǎn)與傳統(tǒng)的電視、地鐵不會(huì)有多大差別，無(wú)非是多了一個(gè)傳遞的方式， 但如果你現(xiàn)在還這么想事情， 那你就要擔(dān)心自己的未來(lái)了。

所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維（雖然我個(gè)人不太喜歡這種說(shuō)法），是基于對(duì)用戶的動(dòng)態(tài)理解產(chǎn)出的內(nèi)容 （這里個(gè)內(nèi)容是可以出自4C的任何一個(gè)C），建立起品牌和用戶的互動(dòng)模式。它某種程度打破了過(guò)去線性策略規(guī)劃的方法，所以很多產(chǎn)品為王的論調(diào)其實(shí)不難被理解，但就像我前面說(shuō)的，營(yíng)銷(xiāo)人如果因此畫(huà)地自限，那就是自毀前途了，因?yàn)楫a(chǎn)品的定義是可以更寬廣的。

從分工模式來(lái)看，現(xiàn)在的新媒體的模式確實(shí)改變了代理商跟廣告主之間的關(guān)系，我們可以看到現(xiàn)在市場(chǎng)上的Social agency都是24小時(shí)貼著客戶服務(wù)的，因?yàn)橛?jì)劃趕不上變化，隨時(shí)有熱點(diǎn)出來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，我從前工作的智威湯遜在美國(guó)服務(wù)某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)，就是完全和客戶是一起工作的，實(shí)時(shí)討論，影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)甚至是構(gòu)想。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人員如果只懂得追熱點(diǎn)也是無(wú)法建立起一個(gè)品牌的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的引爆點(diǎn)不是傳統(tǒng)的廣告思維帶來(lái)的，但廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具如果運(yùn)用得當(dāng)還是可以適得其所的。例如優(yōu)衣庫(kù)，除了被黑的事情以外，它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是做得很好的。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)讓用戶參與品牌建設(shè)的過(guò)程，引起用戶對(duì)它商品的討論，從而產(chǎn)生好感，這是它的營(yíng)銷(xiāo)做得高明的地方。現(xiàn)在很多快時(shí)尚品牌的試衣活動(dòng)，其實(shí)是為了創(chuàng)造用戶體驗(yàn)，它的用戶體驗(yàn)才是它的商品的附加價(jià)值，商品加它的用戶體驗(yàn)變成它的品牌。

Q7：朋友圈廣告的出現(xiàn)，是不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓廣告發(fā)生了質(zhì)變？

Tammy：我的答案是，是，也不是。質(zhì)變不是說(shuō)傳統(tǒng)廣告都沒(méi)有了，它只是讓廣告的形式更多樣化了，不同的形式廣告對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷(xiāo)目的。不論是傳統(tǒng)的廣告形式，或是新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告， 他們都有一個(gè)共通點(diǎn)，就是要說(shuō)一個(gè)打動(dòng)人心的故事。

從理論架構(gòu)上來(lái)看，我們可以將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告（這里說(shuō)傳播可能更適切一點(diǎn)）作用分成三個(gè)層次 —— 

第一，聚焦品牌的建立；
第二，促進(jìn)你跟用戶之間的互動(dòng)；
第三，發(fā)揮粉絲們的力量，真正跟群眾打成一片。第三點(diǎn)是現(xiàn)在大家最常做的，是否成功，有一個(gè)基本要素，就是放出去的東西能不能引起討論。但能引起討論的內(nèi)容通常不是你想要直接溝通品牌價(jià)值主張或產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者沒(méi)有興趣一上來(lái)討論品牌價(jià)值主張或產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，他愿意討論的一定是他感興趣的內(nèi)容。這對(duì)傳統(tǒng)廣告人而言是好消息，以前賣(mài)廣告，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，廣告就廢了；但是有了社會(huì)化媒體這個(gè)載體，廣告人可以講一個(gè)看似跟那個(gè)產(chǎn)品品牌八竿子打不著關(guān)系的一個(gè)故事，最后轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，還轉(zhuǎn)得挺好，大家都覺(jué)得是精妙所在。所謂轉(zhuǎn)得好，就是我們專(zhuān)業(yè)上說(shuō)的相關(guān)性，這里需要的是一種議題設(shè)定的能力。

總的來(lái)說(shuō)，好的廣告其實(shí)不是一次只能達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，所有營(yíng)銷(xiāo)里面，短期戰(zhàn)術(shù)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略都應(yīng)該有一個(gè)滿足階段性任務(wù)的考量與合理的結(jié)合。

Q8：從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公關(guān)行業(yè)比較重要的能力是哪幾項(xiàng)？如果有短板，是選擇補(bǔ)齊，還是選擇發(fā)揚(yáng)自己最擅長(zhǎng)的？

Tammy：營(yíng)銷(xiāo)比較重要的能力，最本質(zhì)的是對(duì)受眾/用戶的洞察；當(dāng)然還要有基本的方法論的訓(xùn)練，這個(gè)學(xué)起來(lái)不難，真正難的是學(xué)會(huì)了之后如何去運(yùn)用、去沉淀，讓它變成是你的東西，這可能要花好幾年時(shí)間；還有一些技能，現(xiàn)在傳播的渠道越來(lái)越分散，大家可以運(yùn)用的工具特別多，我不建議每個(gè)人全部都學(xué)會(huì)，但是要掌握幾個(gè)比較關(guān)鍵的，就可以學(xué)會(huì)互通了。

對(duì)于能力短板的問(wèn)題，對(duì)于已經(jīng)成型的人，我向來(lái)的觀點(diǎn)都是不要相信補(bǔ)齊了短板，短板會(huì)變成你的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然你可以以開(kāi)放的心態(tài)去學(xué)習(xí)新的技能，但每個(gè)人最重一定要懂得如何發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢(shì)。

活動(dòng)組織/文字整理：洋雪梨