又是肯德基 這次用K coffee掀起西安城市營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴
有數(shù)據(jù)指出，90后、00后正成為品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨勢(shì)中一股不可忽視的力量，他們是旺盛的消費(fèi)欲、強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)能力和活躍強(qiáng)大的流量的代名詞，品牌們也都在想盡各種辦法去關(guān)注他們的生活狀態(tài)，摸索他們的痛點(diǎn)。所以，如何能夠用更好的方法和渠道來(lái)觸達(dá)用戶就顯得尤為重要。如果在活動(dòng)策劃前期就能正確的get到年輕人的特點(diǎn)，打造一場(chǎng)引發(fā)年輕用戶共鳴的活動(dòng)，則會(huì)使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事半功倍。
8月9日-11日，關(guān)于肯德基一場(chǎng)線下活動(dòng)的相關(guān)小視頻、照片，在西安年輕人的朋友圈輪番刷屏。刷屏的內(nèi)容，是肯德基在西安網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)—大唐不夜城舉辦的一場(chǎng)以“38°K開(kāi)啟酷夏 #氣泡冰咖啡季#”為主題的落地快閃。
以推廣產(chǎn)品為初衷，六個(gè)城市圍繞主題共同發(fā)力
今年夏天，肯德基重磅推出的K coffeee氣泡冰咖啡，成為了這個(gè)夏日肯德基家族另一個(gè)走紅的“明星”。8月，肯德基在上海、成都、杭州、西安、深圳、青島全國(guó)六城相繼掀起了“38°K開(kāi)啟酷夏”風(fēng)潮，這次全國(guó)六城巡展以產(chǎn)品推廣為主，并明顯區(qū)隔與其他咖啡品牌的品牌定位，增加產(chǎn)品的識(shí)別性。
活動(dòng)期間，通過(guò)通過(guò)線下活動(dòng)發(fā)放優(yōu)惠券，推出KOFFEE KOOL主題，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售?；顒?dòng)期間，用戶在指定活動(dòng)地點(diǎn)掃描現(xiàn)場(chǎng)二維碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)），開(kāi)啟手機(jī)定位功能且登陸肯德基會(huì)員賬號(hào)即可參與活動(dòng)，根據(jù)活動(dòng)當(dāng)?shù)貧鉁乜深I(lǐng)取對(duì)應(yīng)優(yōu)惠券。用戶參與活動(dòng)時(shí)，當(dāng)?shù)貧鉁氐竭_(dá)或超過(guò)目標(biāo)溫度，可獲得【指定中杯現(xiàn)磨咖啡免費(fèi)兌換券（任意消費(fèi)方可使用）】1張；當(dāng)?shù)貧鉁氐陀谀繕?biāo)溫度，可獲得【指定中杯現(xiàn)磨咖啡買(mǎi)一送一優(yōu)惠券】1張。
在巡展中，肯德基不斷加強(qiáng)K coffee對(duì)消費(fèi)者需求的把脈和潮流引領(lǐng)，用年輕人的語(yǔ)境做傳播，展現(xiàn)出品牌的溫度，號(hào)召年輕人真正參與到活動(dòng)中來(lái)，加深年輕人與品牌的互動(dòng)，加強(qiáng)品牌印記。
攜手網(wǎng)紅街區(qū)，突破地域限制觸達(dá)年輕消費(fèi)者
這兩年，綜藝泛娛樂(lè)文化的興起，從中可以看出，年輕人喜歡更加真實(shí)的內(nèi)容，“酷”對(duì)于他們而言不僅是一種態(tài)度更是一種生活方式?，F(xiàn)在的他們追求“keep real”，拒絕被單一的文化和思維綁架，喜歡“放飛自我”，只有好玩有趣的文化才能真正地打動(dòng)他們。這些都與K coffee的定位不謀而合，顛覆咖啡傳統(tǒng)，酷爽口感定義創(chuàng)新K咖啡。K coffee就是要區(qū)別于其他品牌咖啡本身功能的定位，塑造一種全新的經(jīng)營(yíng)潮流文化及生活方式。打造舌尖咖啡的藝術(shù)文化，讓品咖啡更有藝術(shù)和潮流的味道。
當(dāng)“38°K開(kāi)啟酷夏”即將落地西安，策劃團(tuán)隊(duì)著重考慮的就是如何將K coffee的的聲量和定位更加迅速的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并與之建立情感上的聯(lián)系。在整個(gè)campaign中，將線上的傳播步驟和線下的環(huán)節(jié)設(shè)置結(jié)合起來(lái)，從年輕人的生活狀態(tài)和生活場(chǎng)景出發(fā)，把他們的本身狀態(tài)與肯德基冰咖啡相結(jié)合，使肯德基與手中產(chǎn)生聯(lián)系和共鳴，從而實(shí)現(xiàn)潛移默化的影響。同時(shí)，依托肯德基冰咖啡的超酷體驗(yàn)，讓目標(biāo)受眾盡情釋放，傳遞肯德基冰咖啡青春與活力的品牌符號(hào)和真實(shí)隨性的品牌態(tài)度。
為了最大程度切入年輕人的生活場(chǎng)景，在落地活動(dòng)的選擇上，從賽格購(gòu)物商場(chǎng)、大唐不夜城等眾多選擇中，最終敲定了西安網(wǎng)紅街區(qū)——大唐不夜城。作為大雁塔附近的一個(gè)口碑與名氣雙豐收的網(wǎng)紅街區(qū)，大唐不夜城一直被稱(chēng)為“音樂(lè)之城”、“年輕人的聚集地”，在這里進(jìn)行活動(dòng)落地，不僅能聚焦本地年輕人的目光，也能吸引廣游客尤其是年輕游客的青睞。另外，大唐不夜城每天三十多萬(wàn)的人流量，不僅能為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)聚集大量觀眾，也能將K coffee的落地活動(dòng)和品牌理念傳遞給更多人。
刺激用戶為品牌打call，從線上到線下的場(chǎng)景體驗(yàn)互通
線上傳播時(shí)，通過(guò)朋友圈海報(bào)、微信粉絲社群、微博大V以及廣播節(jié)目等渠道，通過(guò)全渠道覆蓋，營(yíng)造出了一個(gè)屬于年輕人的傳播語(yǔ)境和傳播范圍。傳播過(guò)程中，通過(guò)文案、畫(huà)面等一系列內(nèi)容詮釋肯德基K coffee的潮酷體驗(yàn)，通過(guò)線上溫度達(dá)標(biāo)領(lǐng)券，活動(dòng)精彩內(nèi)容預(yù)告，號(hào)召年輕人參與到線下的酷涼星球中來(lái)，參加一場(chǎng)屬于他們自己的狂歡party，最終線上傳播曝光量為300W。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，K coffee酷涼星球、巨型氣泡冰咖啡杯、K coffee造型小行星、K coffee造型隕石撞擊地表……結(jié)合品牌TVC中的太空元素，打造K coffee星球場(chǎng)地，以充滿科技感和藝術(shù)潮流感的體驗(yàn)吸引了不少年輕人的目光，邀請(qǐng)年輕人進(jìn)入場(chǎng)地中感受清涼、感受酷酷的時(shí)尚。8月9日-11日期間，“肯德基38°K開(kāi)啟酷夏”線下觸達(dá)人數(shù)達(dá)60W+。
為了更全面的擴(kuò)散品牌影響力，肯德基還通過(guò)H5溫度測(cè)試及領(lǐng)券頁(yè)面實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)和消費(fèi)的閉環(huán)，在線下互動(dòng)中，用戶一邊參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的節(jié)目，另一方面通過(guò)掃碼獲得K coffee優(yōu)惠券領(lǐng)取肯德基福利，在潛移默化的引導(dǎo)中，并注冊(cè)了肯德基會(huì)員，讓雙方都get到了對(duì)方的利益點(diǎn)，巧妙刺激年輕人主動(dòng)為品牌打call，獲得圈層化和去中心化的裂變效果，圈占了年輕人的社交表達(dá)語(yǔ)境。
在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌更需要注重年輕人內(nèi)在需求的挖掘，通過(guò)品牌之間的雙向賦能以及品牌場(chǎng)景的雙向融合，加深年輕人與品牌的契合度，并與年輕文化相融合，刺激年輕受眾。畢竟，這是一個(gè)贏年輕人就贏得天下的時(shí)代。
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