沒有策略的內(nèi)容營(yíng)銷是怎么讓錢打水漂的？
事情是這樣的：近日，看到了良品鋪?zhàn)訉?duì)自己獲得了某獎(jiǎng)項(xiàng)的傳播案例包裝文。看后，實(shí)在覺得這個(gè)案例的傳播策略有問題，忍不住從“沒有策略的內(nèi)容營(yíng)銷是怎么讓錢打水漂的？”這個(gè)角度寫一篇剖析文。首先申明：本文純屬業(yè)務(wù)探討。
這個(gè)案例的背景是這樣的：今年6月，良品鋪?zhàn)幼鳛橹袊?guó)零食界代表，在世界品質(zhì)品鑒大會(huì)上獲得了兩個(gè)世界級(jí)大獎(jiǎng)——全球食品美味與品質(zhì)雙金獎(jiǎng)。據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道顯示：“這個(gè)金獎(jiǎng)就如同食品業(yè)的‘諾貝爾獎(jiǎng)’，意味著世界級(jí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)國(guó)產(chǎn)零食代表良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品質(zhì)量的高度肯定。”
得獎(jiǎng)了當(dāng)然要傳播。于是，良品鋪?zhàn)硬邉澚酥黝}為“驕傲的事，只對(duì)你講”的內(nèi)容營(yíng)銷方案。圍繞這個(gè)傳播主題，良品鋪?zhàn)又谱髁艘恢А肚那莫?jiǎng)》的魔性動(dòng)畫片；并以此為內(nèi)容素材，在雙微上同步上線了魔性動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖；還有一組真人海報(bào)。
那么，良品鋪?zhàn)訉?duì)這次獲獎(jiǎng)的傳播，到底策略失誤在哪里呢？首先來看看這個(gè)傳播主題背后的洞察。
案例包裝文對(duì)這次傳播主題的洞察表述是：“面對(duì)驕傲的事，人們往往會(huì)悄悄地講給自己在意的、親密的人聽。良品鋪?zhàn)右蚕Ｍ那牡馗嬖V忠實(shí)的吃貨粉絲們：良品鋪?zhàn)拥锚?jiǎng)的小驕傲。”但是，這是洞察嗎？不是！這只是一種人們獲獎(jiǎng)后的動(dòng)作、一種現(xiàn)象。
圍繞這個(gè)現(xiàn)象，真正的洞察是什么？營(yíng)銷人是否要多追問幾個(gè)“為什么”？為什么面對(duì)驕傲的事，人們會(huì)悄悄地告訴自己在意的、親密的人聽？因?yàn)椤拔蚁氚押孟⒌谝粫r(shí)間告訴那個(gè)我唯一在乎的人或群體呀。只有這樣，好消息帶給我的快樂，才能翻倍。這個(gè)好消息才更有價(jià)值。”于是，我們看到了這個(gè)現(xiàn)象背后的真正洞察有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
● 第一個(gè)：你是第一個(gè)知道的哦。
● 唯一的：我只在乎你。你是唯一知道的哦。
● 快樂成本增長(zhǎng)：告訴你了，讓快樂成倍增長(zhǎng)吧。
那么，如果以這個(gè)洞察衍生出傳播策略，仍然用“悄悄獎(jiǎng)”的話，傳播渠道和內(nèi)容就要突出以上三個(gè)點(diǎn)。比如：我更建議良品鋪?zhàn)油斗乓唤M微信朋友圈廣告。文案方向可以是：“收到這條朋友圈信息的人，你是第一個(gè)知道良品鋪?zhàn)拥倪@個(gè)好消息的人，我只悄悄告訴你。和我一起分享喜悅吧，讓喜悅翻倍。”然后點(diǎn)擊鏈接，用戶可以獲得專屬的、類似買一送一的“喜悅翻倍優(yōu)惠券”，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
那么，關(guān)于這次獎(jiǎng)項(xiàng)傳播，行之有效的策略可以是什么呢？我們?cè)賮矸治觥?/strong>
你們想想：如果只是告訴消費(fèi)者“良品鋪?zhàn)荧@得了全球食品美味與品質(zhì)雙金獎(jiǎng)”，他們會(huì)有具體的感知嗎？也就是說：他們會(huì)自己解讀出這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)意味著什么？這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)有什么牛的？這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)能證明良品鋪?zhàn)邮裁矗窟@個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)能帶給自己什么樣的高端體驗(yàn)嗎？（良品鋪?zhàn)影炎约憾ㄎ粸椤案叨肆闶场保?/p>
答案是：顯然不能！
所以，良品鋪?zhàn)硬荒芫褪抡撌碌匾愿嬷姆绞剑嬖V大家：良品鋪?zhàn)拥锚?jiǎng)了。（不管用魔性動(dòng)畫片、還是長(zhǎng)圖文海報(bào)等形式，問題不在這里）。它要思考的是：既然這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是食品行業(yè)比較高級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，有食品行業(yè)的諾貝爾獎(jiǎng)項(xiàng)之稱；那么，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)到底給企業(yè)、消費(fèi)者帶來了什么？解決了自己遇到的什么行業(yè)問題呢？
帶著這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，我們就要將傳播策略升級(jí)為品牌策略，來看看消費(fèi)者對(duì)中國(guó)休閑零食這個(gè)行業(yè)的需求是什么？
最明顯的有兩點(diǎn)。一方面：在中國(guó)，食品安全問題是個(gè)繞不開的社會(huì)問題。休閑零食屬于深加工食品，時(shí)不時(shí)就會(huì)被爆出有關(guān)食品安全的負(fù)面新聞。而且，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃蓍e零食企業(yè)大多采用了代工模式，即：店（銷售）廠（生產(chǎn)）分離。這讓良品鋪?zhàn)幽酥亮闶承袠I(yè)存在一個(gè)無法回避的問題，即產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出。那么，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是否能為良品鋪?zhàn)拥氖称钒踩员硶兀?/p>
另一方面，如今，中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕人對(duì)休閑零食的口味多樣性、美味、品質(zhì)感等要求越來越高。而且，休閑零食行業(yè)的特點(diǎn)是：行業(yè)門檻低、集中度不高，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。那么，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是不是能證明良品鋪?zhàn)雍推渌闶车牟町惢兀克_實(shí)有著與眾不同的美味呢？以此給自己建立品牌壁壘。
分析出以上兩點(diǎn)，順著這條品牌策略線思考，我們的傳播策略方向就應(yīng)該著重于：
這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)要傳播哪些具體的信息點(diǎn)呢？
1、獎(jiǎng)項(xiàng)的重要性。
在良品鋪?zhàn)拥膶?duì)外新聞稿上，我們看到了這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)類似于食品行業(yè)的“諾貝爾獎(jiǎng)”。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者越來越精明。如今，“**行業(yè)的愛馬仕”這種類比手法太多了。你必須要告訴大家：為什么它如同諾貝爾獎(jiǎng)一樣珍貴？比如：獲得這個(gè)獎(jiǎng)，要如何過五關(guān)、斬六將，有哪些評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)？這些評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，不是每個(gè)零食企業(yè)都能具備的。
2、這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)怎么能證明良品鋪?zhàn)拥牧闶澄兜篮谩⒕褪遣灰粯樱?/strong>
在良品鋪?zhàn)拥膶?duì)外新聞稿上，我留意到一句話：“國(guó)內(nèi)顧客熟悉的綜合果仁、脆冬棗、豬肉脯、雞蛋干、手剝松子、鹵藕等經(jīng)典零食在80余位由米其林星級(jí)廚師、營(yíng)養(yǎng)顧問、科學(xué)家組成的評(píng)審團(tuán)盲選測(cè)評(píng)中備受青睞，最終8款獲獎(jiǎng)。”這個(gè)“米其林星級(jí)廚師”的點(diǎn)為什么不放大呢？簡(jiǎn)直浪費(fèi)呀。
地球人都知道：米其林餐廳給人的印象是高端的，米其林廚師是大師級(jí)別的。既然米其林星級(jí)廚師都對(duì)良品鋪?zhàn)拥牧闶尺M(jìn)行了認(rèn)可，這難道不值得大寫特寫嗎？這難道不是對(duì)其高端定位的最好證明嗎？
所以，如果把傳播策略轉(zhuǎn)向?qū)Λ@獎(jiǎng)信息的解讀，衍生出來的創(chuàng)意內(nèi)容方向可以是：
珍貴篇。比如：出一組短視頻，表現(xiàn)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的來之不易，是如此的珍貴，感謝粉絲們；并表達(dá)國(guó)人的驕傲和自豪感。
美味篇。比如：出一組短視頻，拍攝那些讓人垂涎三尺的獲獎(jiǎng)零食，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：獲得了米其林廚師的認(rèn)可。
如果可以這么說，甚至建議良品鋪?zhàn)釉诤笃诘膫鞑ド峡梢詫懸痪湓挼漠a(chǎn)品Slogan：“這是連米其林星級(jí)廚師都認(rèn)可的零食。”別再總是提什么“連續(xù)三年全國(guó)銷售領(lǐng)先”這種話了，太多快消食品使用了。更何況，人們買零食的第一考慮還是：它好不好吃？
最后，我們?cè)賮砜纯丛谡w策略失誤的情況下，良品鋪?zhàn)友刂@個(gè)錯(cuò)誤的策略方向、出的內(nèi)容本身有什么問題？
最突出的問題有兩點(diǎn)：
1、不管是所謂的魔性動(dòng)畫片、還是之后的真人海報(bào)，獲獎(jiǎng)信息不突出。
不管你是“悄悄講”、“大聲講”，講的目的不都是為了告訴大家：你獲獎(jiǎng)了、及獲得了什么獎(jiǎng)嗎？（這也是告知對(duì)象最想知道的）那么，獲得的這個(gè)獎(jiǎng)就應(yīng)該是內(nèi)容素材里最重要的傳播元素。但是，我們看到在長(zhǎng)圖文上，本應(yīng)該放大的兩個(gè)獎(jiǎng)牌，還有獲得重要獎(jiǎng)項(xiàng)的三種零食，模糊不清。難道不應(yīng)該借此機(jī)會(huì)告訴大家：哪三種零食獲得了米其林星級(jí)大師的青睞，號(hào)召消費(fèi)者們趕緊去買嗎？
還有，在這組莫名其妙的“悄悄獎(jiǎng)”真人海報(bào)上，獎(jiǎng)項(xiàng)的內(nèi)容也是人們拿著放大鏡，也不一定能看清的。而且，注意了：消費(fèi)者不是營(yíng)銷人，他不知道你的什么“悄悄獎(jiǎng)”創(chuàng)意的來龍去脈。他只關(guān)心：我看到的海報(bào)對(duì)我傳遞了什么價(jià)值信息？想象一下，如果你第一次看到這個(gè)海報(bào)，能迅速Get到它想說什么嗎？
2、選取的場(chǎng)景無相關(guān)性。
此外，魔性動(dòng)畫片選取的打籃球、澡堂等場(chǎng)景，實(shí)在看不出和零食這個(gè)品類有什么關(guān)系。沒有激發(fā)人們對(duì)零食企業(yè)獲獎(jiǎng)的好奇心、信賴感。沒有相關(guān)性的場(chǎng)景，即使畫得再魔性，又怎么能讓人們觸景生情，采取行動(dòng)呢？
以上，是對(duì)良品鋪?zhàn)荧@獎(jiǎng)傳播策略失誤的全部分析。
這個(gè)案例反映的最大問題就是：沒有策略的內(nèi)容營(yíng)銷真是讓企業(yè)的錢打水漂。看著那些在策略失誤下，被掩埋的內(nèi)容元素，真是心疼呀。企業(yè)以為出個(gè)魔性動(dòng)畫片、用個(gè)看似“反其道而行之”的創(chuàng)意主題，就能讓內(nèi)容火起來。但是，有沒有從企業(yè)真正面臨的行業(yè)現(xiàn)狀、品牌地位、消費(fèi)者真正關(guān)心的是什么等角度去思考整體策略呢？沒錯(cuò)，即使是對(duì)一個(gè)獲獎(jiǎng)信息的傳播，也要進(jìn)行全盤策略的思考。
畢竟，企業(yè)花的每一分錢都不容易。能不打水漂的，還是別打水漂吧。
——END——
黎媛，營(yíng)銷策略人。
從業(yè)經(jīng)歷包括：《南方都市報(bào)》資深記者；沃爾瑪中國(guó)總部、華潤(rùn)置地品牌營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人；之后一路在乙方，服務(wù)的客戶沒有一大摞，但各個(gè)都深度，扎根品牌營(yíng)銷策略。既服務(wù)過招商銀行、騰訊等世界500強(qiáng)大公司，也為L(zhǎng)ittle Freddie（小皮）等新興創(chuàng)業(yè)公司做過品牌營(yíng)銷顧問。
聯(lián)系方式：498082807@qq.com
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