2019半年度媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告 | 新傳播-新融合中的量?質(zhì)變（下）
回顧上期內(nèi)容，隨著網(wǎng)端流量逐漸封頂?shù)南拗?，增量入口?zhēng)奪戰(zhàn)悄然打響，對(duì)存量用戶(hù)的深耕也在逐步加強(qiáng)，BATT電商/信息流等多渠道開(kāi)始融合升級(jí)，以傳播賦能品牌，達(dá)到提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的目的。
在數(shù)字化浪潮的影響下，多媒體渠道被交織打通，內(nèi)容則成為了粘接多維流量入口的生態(tài)融合劑。熱門(mén)劇集/綜藝IP/二次元/國(guó)潮元素品牌實(shí)現(xiàn)了價(jià)值綁定、短視頻/內(nèi)容電商“種草/拔草/畜草”開(kāi)啟了鏈路式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化模式，愈來(lái)愈多的渠道成為內(nèi)容的承載發(fā)聲地，為品牌傳播貫通人/貨/場(chǎng)以及打破營(yíng)銷(xiāo)壁壘，提供了強(qiáng)有力的抓手。
IP降維制作，升維營(yíng)銷(xiāo)
2019年已過(guò)半，縱覽上半年的內(nèi)容市場(chǎng)，出現(xiàn)了綜藝創(chuàng)新不足、新節(jié)目植入驟然下跌的現(xiàn)象，但綜N代領(lǐng)漲依舊把牢市場(chǎng)份額。在劇集方面，此前大熱的宮斗/大女主/古裝/玄幻類(lèi)等題材劇目限播風(fēng)險(xiǎn)加劇，整體市場(chǎng)采購(gòu)趨緊，上新劇集數(shù)目同比下降27%，創(chuàng)近三年新低，行業(yè)泡沫擠出效應(yīng)十分明顯。單從網(wǎng)端來(lái)看，臺(tái)網(wǎng)劇仍是五大平臺(tái)的主體，上新自制劇僅占聯(lián)播一半。
綜藝方面：從類(lèi)型上來(lái)看，臺(tái)網(wǎng)綜藝制作呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，電綜由于更加接近受眾的生活，逐漸偏向大眾娛樂(lè)，而網(wǎng)綜則更多從青春養(yǎng)成和細(xì)分圈層兩方面入手來(lái)打造綜藝爆款。
從熱度上來(lái)看，2019上半年臺(tái)網(wǎng)兩端頭部綜藝難分伯仲，整體影響力逐漸靠攏，網(wǎng)臺(tái)差距進(jìn)一步減弱。在綜藝熱度TOP20排名中，湖南衛(wèi)視獨(dú)占電視綜藝熱度排名9個(gè)席位，而在網(wǎng)絡(luò)綜藝熱度排名中，騰/芒兩平臺(tái)占據(jù)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)平分秋色。
從內(nèi)容上來(lái)看，市場(chǎng)釋放出明顯的現(xiàn)實(shí)主義傾向信號(hào)，衍生出多種觀察類(lèi)綜藝，例如《我家那閨女》、《女兒們的戀愛(ài)》關(guān)注現(xiàn)實(shí)婚戀問(wèn)題；《我最?lèi)?ài)的女人們》聚焦婆媳關(guān)系；真人秀《明日之子3》加入了職場(chǎng)視角等。
劇集方面：具有一定粉絲基礎(chǔ)的IP改編大劇依舊霸占熒屏，為市場(chǎng)帶來(lái)諸多爆款，《知否知否》、《大江大河》、《都挺好》等在收視與熱度雙收的同時(shí)，也在社交端引發(fā)民眾熱議。
在收視上，央視一套的《老中醫(yī)》節(jié)目拔得頭籌。從2019年1-6月央衛(wèi)視晚間大劇收視TOP20排名來(lái)看，央視劇集獨(dú)占8員成為最大贏家。
五大平臺(tái)的聯(lián)播劇版權(quán)儲(chǔ)備充足，頭部大劇幾近全部覆蓋，臺(tái)網(wǎng)劇熱度依舊引領(lǐng)市場(chǎng)，是觀眾收看的首選。同時(shí)觀眾更加關(guān)注民生現(xiàn)實(shí)，古裝劇因此受限，劇集題材向現(xiàn)實(shí)主義/都市題材/懸疑類(lèi)傾斜。
昌榮認(rèn)為：不論綜藝/劇集，在內(nèi)容的設(shè)置上都不再是大而求全，而是轉(zhuǎn)向降維制作，聚焦垂直圈層/類(lèi)型強(qiáng)化，從細(xì)分入口突破大眾口碑，進(jìn)而形成爆款。
從植入合作的情況來(lái)看，網(wǎng)綜情感觀察類(lèi)單節(jié)目的品牌植入數(shù)同比暴漲，美食/選秀類(lèi)招商熱度延續(xù)依舊。在電綜方面，競(jìng)技/時(shí)尚類(lèi)的內(nèi)容更加受到品牌的青睞，同時(shí)晚會(huì)/慶典類(lèi)大事件+內(nèi)容雙效賦能成為眾品牌年度合作的重點(diǎn)。該類(lèi)節(jié)目尤其受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)注，合作數(shù)占比達(dá)22%，行業(yè)曝光時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)41%。
節(jié)慶勢(shì)能很好的拉動(dòng)了消費(fèi)者的注意力，同時(shí)伴隨短視頻/電商等媒體的加入，將勢(shì)能從電視端引向多維渠道傳播，在社交端引發(fā)話題匯聚流量，更加有效的帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力。此外重大節(jié)慶期間，高低線人口流量反哺，成為廣告主布局下沉市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)劇集的緊湊化/輕量化：在碎片化時(shí)代下，為了迎合年輕受眾的口味，劇集朝著緊湊化/輕量化發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20集以下的劇集占比達(dá)49.8%，40分鐘以下劇集占比超過(guò)60%。
此外，豎屏短劇由于更加符合移動(dòng)習(xí)慣，在2018年底上線以來(lái)經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)已經(jīng)變得愈加成熟，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大平臺(tái)上線的相關(guān)劇集數(shù)量已超過(guò)30個(gè)之多，諸如《生活對(duì)我下手了》、《導(dǎo)演對(duì)我下手了》等劇目雖未締造爆款卻也引起了不小的波瀾，并且更加貼合劇情的定制化植入也為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和延展傳播開(kāi)拓了更多的空間。
互動(dòng)劇成為了19年網(wǎng)端劇集市場(chǎng)的新風(fēng)口，從 Netflix上線《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》開(kāi)始，到愛(ài)奇藝《他的微笑》、騰訊《佛頭起源》、優(yōu)酷《大唐女法醫(yī)》等，互動(dòng)劇儼然成為了市場(chǎng)的新寵。在營(yíng)銷(xiāo)上，互動(dòng)劇由于劇情分支體系龐雜，大大增加了消費(fèi)者重復(fù)觀看劇集的幾率?！斗痤^起源》上線5天內(nèi)復(fù)玩率超過(guò)25%。同時(shí)互動(dòng)的內(nèi)容也為品牌合作提供了更多的可能，例如劇情分支選擇畫(huà)面、特殊劇情彩蛋、關(guān)鍵劇情道具等，將為品牌營(yíng)銷(xiāo)增添新的創(chuàng)意。
增量與存量雙耕博弈：在流量見(jiàn)頂，用戶(hù)存量的時(shí)代，視頻平臺(tái)同樣面臨著選擇。19年6月愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員破億，隨著會(huì)員的不斷增加，原有貼片的生存環(huán)境受到擠壓，在此之下，劇場(chǎng)模式成為了平臺(tái)賦能品牌傳播的首當(dāng)利器。
此外，隨著技術(shù)的提升，AI智能植入、智能創(chuàng)可貼、站內(nèi)信息流等框內(nèi)原生廣告也成了平臺(tái)更多發(fā)展的方向。而植入/冠名/創(chuàng)意中插等也是品牌打破會(huì)員界限，輻射消費(fèi)人群的優(yōu)選。營(yíng)銷(xiāo)升維，多條腿走路將成為視頻傳播的新常態(tài)。
短視頻成泛娛樂(lè)首選，傳播升級(jí)，無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)成未來(lái)
近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)增量放緩，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)卻與日俱增，從移動(dòng)用戶(hù)的網(wǎng)端行為數(shù)據(jù)來(lái)看，日常活躍在視頻/在線音樂(lè)/短視頻/直播/K歌/游戲/閱讀等移動(dòng)泛娛樂(lè)的用戶(hù)規(guī)模已逼近11億，約占總規(guī)模的95.6%；月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)13.8%，日均花費(fèi)約4.7個(gè)小時(shí)，全民泛娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)代到來(lái)。
短視頻因其大眾化的內(nèi)容形式，加上興趣化/標(biāo)簽化的智能分發(fā)，使其迅速成為了新媒體之中的“爆款”，如今更是以36.6%的高增長(zhǎng)率和絕對(duì)用戶(hù)優(yōu)勢(shì)成為了網(wǎng)民泛娛樂(lè)內(nèi)容的首選。
經(jīng)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，用戶(hù)的觀看需求已經(jīng)不局限于娛樂(lè)放松，短視頻內(nèi)容在興趣覆蓋/資訊獲取/增長(zhǎng)知識(shí)等多方面發(fā)揮能效、收獲用戶(hù)。在消費(fèi)能力上，有四成的用戶(hù)在觀看內(nèi)容后產(chǎn)生了消費(fèi)行為，其中女性受眾更是成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的主力軍。
在短視頻APP中，月活拔得頭籌的抖音也在今年進(jìn)一步發(fā)力，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的Top-View超級(jí)首位廣告等產(chǎn)品形式整合了站內(nèi)資源，打造了更豐富、更沉浸式的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光與高效觸達(dá)。同時(shí)，憑借小程序進(jìn)一步擴(kuò)展電商生態(tài)版圖，更推出了10億流量計(jì)劃，大力扶植強(qiáng)化Vlog概念，以此為平臺(tái)創(chuàng)造新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。
未來(lái)，紅人“柜員”化的現(xiàn)象將愈加普遍，在“小程序+電商”的雙重聯(lián)合作用之下，線上內(nèi)容產(chǎn)出、線下場(chǎng)景體驗(yàn)、實(shí)時(shí)“拔草”轉(zhuǎn)化，全鏈路貫通的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)將成為趨勢(shì)。
新技術(shù)下的智能音頻全場(chǎng)景化帶來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)
隨著網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)與自媒體音頻的成長(zhǎng)，節(jié)目質(zhì)量的提升以及語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，聽(tīng)眾的可選擇性日益豐富，傳統(tǒng)廣播線性直播流的收聽(tīng)方式備受影響。
伴隨5G等技術(shù)的發(fā)展，全媒介向智能化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)音頻正處于高速發(fā)展期，聲音價(jià)值被逐漸挖掘，網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶(hù)收聽(tīng)內(nèi)容變得更加豐富全面，移動(dòng)音頻進(jìn)入增速期，市場(chǎng)藍(lán)海蔚然顯現(xiàn)。其中，喜馬拉雅以近1.2億月活暫時(shí)獨(dú)占第一梯隊(duì)。
從生產(chǎn)者到運(yùn)營(yíng)方，隨著發(fā)展政策的出臺(tái)，智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快車(chē)道。智能車(chē)載音頻，已經(jīng)形成了從底層設(shè)計(jì)到服務(wù)運(yùn)營(yíng)的完整產(chǎn)業(yè)圖譜。產(chǎn)業(yè)布局的滲透，更是激發(fā)了智能音頻生態(tài)化發(fā)展。
體育大年將啟！紅利當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)提前布局，鎖定營(yíng)銷(xiāo)
2020年第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將在東京舉行，2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將在中國(guó)北京市和張家口市聯(lián)合舉行。各大品牌和各家媒體已紛紛提前布局，把握四大關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，即：關(guān)鍵信息位、關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)、關(guān)鍵人物，以及關(guān)鍵地理位置。幫助品牌鎖定營(yíng)銷(xiāo)，贏得先機(jī)。
同時(shí)，更多的黑科技將助力本次體育盛宴，機(jī)器人大軍/場(chǎng)館人臉識(shí)別/AI體操裁判及智能評(píng)分系統(tǒng)/3D運(yùn)動(dòng)員跟蹤技術(shù)將打造全新轉(zhuǎn)播方式，AR/VR/3D全息投影帶來(lái)全新觀賽體驗(yàn)，還包括開(kāi)幕式人工流星雨等黑科技，使得2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)或?qū)⒊蔀橛惺芬詠?lái)最具“未來(lái)感”的一次奧運(yùn)盛會(huì)，同時(shí)也將為品牌傳播增添新的創(chuàng)意和更多機(jī)會(huì)。
2019已悄然過(guò)半，縱觀媒體傳播大勢(shì)，洞悉內(nèi)容變幻格局，昌榮傳播將助力品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)變，跑贏2019。
部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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