艾永亮：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭一一倒下，被拋棄的品牌該如何自救？
運(yùn)動(dòng)品牌德?tīng)柣莸归]了，作為曾經(jīng)的鞋王百麗沒(méi)落，達(dá)芙妮在連續(xù)虧損中茍延殘喘，這些大咖到底都經(jīng)歷了什么？造成這些情況的背后原因，難道僅僅只是因?yàn)榉孔膺B續(xù)暴漲和人工成本的上漲嗎？
2017年7月27日，“一代鞋王”百麗宣布退出香港聯(lián)合交易所，距它在聯(lián)合交易上市的時(shí)間正好十年，還記得百麗國(guó)際CEO盛百椒曾說(shuō)過(guò)的豪言壯語(yǔ)“凡是女人路過(guò)的地方，就要有百麗”而事實(shí)上，她確實(shí)做到了，曾經(jīng)的百麗一度占據(jù)了女鞋市場(chǎng)的半壁江山。
從2007年上市至2012年，百麗的銷(xiāo)售額翻倍，門(mén)店早已超過(guò)了上萬(wàn)家，平均沒(méi)兩天就會(huì)有一家百麗鞋店誕生。然而這一切的輝煌都隨著電商的出現(xiàn)戛然而止，面對(duì)日益增長(zhǎng)的店鋪?zhàn)饨鹨约鞍嘿F的人力成本，再加上銷(xiāo)售額的持續(xù)下滑，百麗也迎來(lái)了靠關(guān)店維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的命運(yùn)。
除此之外，不斷開(kāi)放的市場(chǎng)和國(guó)外的品牌也給傳統(tǒng)鞋業(yè)帶來(lái)了不少的沖擊。再加上近幾年來(lái)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)的審美不斷升級(jí)，對(duì)于個(gè)性化和品質(zhì)的要求越來(lái)越嚴(yán)格，然而百麗無(wú)法及時(shí)跟上市場(chǎng)的潮流，并未重視消費(fèi)者的需求。女鞋繼續(xù)保持著老舊的款式，缺乏創(chuàng)新，自然也沒(méi)什么性?xún)r(jià)比可言。
百麗之后，達(dá)芙妮也步人后塵，2017年，達(dá)芙妮開(kāi)始頻繁的關(guān)店，數(shù)量高達(dá)1009家，相當(dāng)于總店面的三分之一。而這些漸漸沒(méi)落的鞋業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是在真正危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，它們?nèi)匀徊凰几淖儯瑘?jiān)持傳統(tǒng)的思維模式“得渠道者得天下”。而這個(gè)思維在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是行不通的。正如百麗CEO所說(shuō)的“在市場(chǎng)出現(xiàn)巨大變化情況下，沒(méi)有預(yù)判和找到轉(zhuǎn)型的路徑”。
從時(shí)尚的角度看待這些曾經(jīng)的大咖，百麗和達(dá)芙妮之前為什么會(huì)那么火，主要原因是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)外的女鞋品牌還未完成進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而百麗和達(dá)芙妮無(wú)論是價(jià)格還是設(shè)計(jì)上都滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)女性消費(fèi)者的需求，但隨著生活水平的提高，消費(fèi)者群體的需求會(huì)隨著生活水平的升級(jí)而不斷升級(jí)，她們追求時(shí)尚的品味也在不斷的提高，而百麗和達(dá)芙妮還打著過(guò)去的老套路，在設(shè)計(jì)上千篇一律，可以說(shuō)是毫無(wú)特色，不僅如此，在質(zhì)量上也沒(méi)有任何提升，在宣傳上也沒(méi)有任何創(chuàng)新，對(duì)門(mén)店的管理不夠體系化，導(dǎo)致在消費(fèi)者心中百麗和達(dá)芙妮這兩個(gè)品牌的檔次從中高端降至中低檔。
至于德?tīng)柣荩诎⒌线_(dá)斯和耐克進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，各個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，在十多年前，這些運(yùn)動(dòng)品牌在消費(fèi)者心中的排名分別為：耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、Kappa、李寧、Pepsi、安踏、德?tīng)柣荩谶@些品牌中，除了Kappa、彪馬、Pepsi、德?tīng)柣萃猓渌放片F(xiàn)在還在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中活躍著。
其中李寧作為較出名的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，它不僅擺脫了年年虧損的窘境，頗有成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一把手的趨勢(shì)，而安踏作為第二大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，還在苦苦支撐著。而造成這巨大差距的原因除了品牌本身的號(hào)召力外，還有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。只要你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需求，她們自然會(huì)買(mǎi)單。要知道李寧之所以逆襲就是因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的重要性，于是開(kāi)始緊跟潮流設(shè)計(jì)出年輕群體所喜愛(ài)的產(chǎn)品后才得以“咸魚(yú)翻身”。從目前趨勢(shì)來(lái)看，設(shè)計(jì)感最強(qiáng)的當(dāng)屬阿迪達(dá)斯，它們家設(shè)計(jì)的鞋子基本上是出一雙火一雙，除了時(shí)尚的設(shè)計(jì)還有和明星聯(lián)名的合作運(yùn)動(dòng)服裝，此舉無(wú)疑是給品牌鍍了一層“金”。而耐克還在炒AJ這款鞋，但畢竟AJ早已成為過(guò)去式的傳奇了。去年跟Off-white的聯(lián)名讓耐克首次嘗到了時(shí)尚的甜頭，于是耐克對(duì)鞋子的設(shè)計(jì)也越來(lái)越注重。
總而言之，消費(fèi)者的需求在不斷的升級(jí)，消費(fèi)的方式也早已今時(shí)不同往日，如果一個(gè)品牌無(wú)法跟上消費(fèi)者的需求去做好自身的產(chǎn)品，那就只能淪落為被淘汰的份了。
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