英國DTC品牌如何打敗傳統品牌和國外品牌：聯盟營銷+社交營銷
此前我們發布了三份全球美妝DTC研究報告（詳情見文末），顯示了DTC模式對行業的沖擊力和顛覆范圍之強、之廣。但迄今為止，目前的研究大多聚焦于行業內，在消費者端并沒有一個可以量化的對DTC品牌的認知。
最近，來自歐洲樂天市場營銷機構的一份報告顯示，在對英國、法國、德國一共4000名消費者調查后，顯示英國DTC品牌在品牌知名度和轉化率上擊敗了他們的競爭對手——傳統品牌與國外品牌。
誰是轉化率之王？
根據樂天市場營銷機構的調查，最受消費者認可的DTC品牌并不是國際上正如日中天的Glossier、Harry和Casper等品牌，榜單的前四席皆是英國的本土DTC品牌：SimplyCook，Made.com，Birchbox和Abel＆Cole。
不僅如此，這些DTC品牌也表現出很高的轉化率。例如，在聽說過Birchbox（英國美妝訂閱盒子）的英國受訪者中，28%的人購買過該品牌，Glossier（美國知名DTC品牌）比例是26%——明顯高于傳統品牌。
那么，為什么會造成這種現象？
我們再來看另一組調查數據：44%的英國消費者將Facebook作為獲取信息的平臺，這在無形中提升了他們對DTC品牌的認知度，緊跟其后的YouTube和Instagram的用戶比例分別是31％和28％。也就是說，99%以上的消費者都把社交媒體當作主要的信息平臺，從歷史上看，購買的產生必定有賴于品牌意識的萌芽。
當然，光有以上這組數據還不足以說明英國DTC品牌擁有高轉化率的原因，因為善用社交媒體本來就是DTC品牌的鮮明特征之一。
事實上，對于這些DTC而言，社交媒體不僅僅是一個傳播品牌信息的平臺，更是一種極具潛力的銷售據點。此外，DTC品牌通常也使用多個線上渠道銷售產品，17%的消費者將Facebook作為首選購物購物平臺，緊隨其后是各類返現網站和優惠券網站（14%），以及品牌官網（12%）。
流量越來越貴怎么辦？
通過以上的調查，DTC品牌的成功路徑愈加清晰——密集的社交營銷加上多樣化的在線銷售渠道。而對于英國DTC品牌來說，聯盟營銷+社交營銷的組合營銷方式才是擊敗傳統品牌與國際品牌的成功秘訣。
“DTC品牌歷來依賴基于績效的數字廣告策略，營養代餐DTC品牌Huel的創始人朱利安·赫恩原先就是聯盟營銷的從業者。到了現在，許多品牌利用具有高回報的發布者（例如各類KOL）定位受眾群體，并通過直接反應的廣告來推動轉化率。”樂天市場營銷董事總經理安東尼·卡帕諾說。
“社交平臺非常重要，但品牌不應該將它們視為全部。特別是對于較新的DTC品牌，社交平臺上的廣告變得越來越昂貴，因此需要投入時間來尋找其他可以覆蓋受眾的渠道，并從中找到平衡才是關鍵。”
△英國DTC美妝盒子Birchbox
誠然，對于DTC品牌來說，社交營銷的確重要，但在另外一個維度上看，聯盟營銷也在悄然崛起。根據調查，17％的人表示現金返還網站已經提高了他們對DTC品牌的認知度，同樣比例的受訪者也認為優惠券、折扣碼網站也提高了他們的品牌意識。
（聯盟營銷是什么呢？它是一種按營銷效果付費的網絡營銷方式。參與到聯盟營銷的賣家無需預先支付任何費用，推廣過程完全免費，只需為聯盟網站帶來的成交訂單支付聯盟傭金。）
不少英國DTC品牌表示，在新客獲取和銷售增長上，聯盟營銷不僅高效，而且具有可擴展性——允許通過渠道跟蹤ROI，甚至可以追溯到真正有用的合作伙伴——比如那些微型KOL。
根據調查，11％的英國消費者支持微型KOL （通常是粉絲數大于3萬的消費者），雖然體量較小，但粉絲參與度和轉化率都較高。這種微型KOL營銷策略在社交營銷極度飽和的Instagram上尤其有用——品牌需要找到不同的圈層中的KOL以吸引消費者的注意力。
樂天市場營銷高級總監艾比·杰克斯認為，DTC品牌不能過于依賴任何一種方法，而是要嘗試混合，看看哪種最適合它們。與此同時，還需要在整個購買路徑中衡量ROI。如果你把自己限制在一個單一的形式，只關注第一次或最后一次點擊的指標，你將會錯過你的廣告發生轉化的節點部位并進而影響銷售。
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