艾永亮：回力鞋生死的92年，風靡全球后沒落，如今成功逆襲
當國內運動品牌李寧、安踏正在努力轉型成功并小有成就時，有一款老牌國產運動鞋早已掀起了一陣熱潮，它就是回力。其實回力的銷量早在2015年開始就以超過20%的速度遞增，到了2018年銷量更是達到了8000萬雙。到了如今許多70,、80后對它家的鞋都有著慢慢的情懷，而90、00后早在許多明星的同框或電視劇中見過它的身影。可別看現在回力那么輝煌，它也曾從風靡全球走向瀕臨破產過。
回力品牌的歷史可以追溯到1927年，它的前身為“義昌橡皮制物廠”生產的一款運動鞋，后來這家工廠改名為“正泰信記橡膠廠”。很多穿回力鞋的顧客其實并不懂得這兩個字的含義，其實“回力”這個名字是在1935年被作為運動品牌注冊的，意思為“回天之力”。它還有一個洋氣的英文名叫做Warrior，意思為“戰士”。
回力第一次打開知名度的時間是在1956年，當時的回力與國內男籃合作，為他們生產球鞋，研發出565型籃球鞋剛推出時驚艷四座，許多人以擁有一雙回力鞋為榮，經銷商經常將回力運動鞋賣到斷貨。到了1979年，回力經典款WB-1問世，“白底紅鞋”的標志瞬間風靡國內。這款鞋子成為80年代最具中國特色的時尚球鞋，每年生產兩三千萬雙仍供不應求。而在1984年，回力的名氣到達巔峰，中國女排穿著回力鞋取得洛杉磯奧運會冠軍，這無異于幫回力打了個最強廣告，回力鞋瞬間成為了當時人民心中的國民球鞋，僅在一年，回力的銷售額高達8億元人民幣，一時之間風光無限。
事實證明并沒有任何一家企業可以永遠保持輝煌，隨著改革開放的到來，許多國外的運動鞋品牌紛紛涌入國內，例如，耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威。不僅如此國內運動品牌也悄然出現，例如，安踏、特步、李寧、361°。這些品牌迅速占領市場，成為新一代的國貨之光。而當時的回力鞋滯后于市場化的運營方式，直到1983年，回力才像其它企業一樣告別集體經濟時代，開始搭建自己的銷售網絡。然而這一切早已亡羊補牢為時已晚。
2002年2月，上海回力鞋業的總廠正式停產，而它所屬的上海華誼集團及時采取了老回力企業的破產方案，同時建立品牌運作新模式的上海回力鞋業有限公司，回力得以“破繭重生”。但是經歷破產風波后的回力難以恢復往日的輝煌。從2000年至2008年期間，回力連續足足虧損了八年，光是2005年至2008年就虧損了2.5億元。正當回回力不知所措之時，事態發生了轉機，2008年，好萊塢男明星奧蘭多.布魯姆出現在曼哈頓的電影片場，他腳上穿得酷似回力的鞋一下子引發了熱議。其實那雙鞋叫飛躍，但跟回力太過于相似才會被認錯。當然也因為該明星的熱度迅速導致回力鞋遭瘋狂搶購。而且越來越多明星開始穿上了回力鞋。
其實回力在國外受歡迎的最主要原因在于它的鞋子舒適耐穿，質量并不比耐克、阿迪達斯差多少，其次是因為國外相比時尚而言，他們更喜歡簡潔大方的設計。回力在國外火了后，2008年的奧運會和2010年的世博會為回力在國內的崛起創造了機會。在奧運會期間，許多國外政紛紛選購回力球鞋，許多運動員也開始對回力鞋產生了興趣。在這種潮流下，回力不僅恢復元氣還開了第一家旗艦店，建設自己的市場推廣部，研發自身運作模式打造核心競爭力。
回力進軍電商業務并不算晚，從2012年入駐天貓店鋪至2018年回力天貓旗艦店的銷售額超過2億元。回力的銷量之所以如此突飛猛進，不僅僅是簡單的開拓了電商業務，而是采取了“終端直供平臺+電商平臺”的雙輪驅動模式。這種模式是指經銷商們承擔回力品牌的設計、生產、銷售，而回力根據經銷商的想法，通過綜合考慮各個方面，主要將還是全力進行品牌建設。這個模式的好處是可以讓每個店鋪都擁有吸引目標消費群體的特色，從而調動經銷商的積極性和回力的創新能力以及抗風險能力。
除了電商業務外，回力的東山再起還跟品牌營銷密切相關，其中包括：
明星代言，讓許多明星穿上回力的鞋出現在大眾面前。
娛樂營銷，讓回力鞋出現在電影、綜藝節目、電視劇中怒刷存在感。
潮牌設計，通過與美國定制團隊和中國藝術家的合作，成功推出新時尚潮流回力鞋，徹底擺脫“土味”。
回力憑借著出色的戰略調整實現了東山再起，但這并不意味著它從此可以高枕無憂了。畢竟市場競爭太激烈，例如國外品牌耐克、阿迪達斯靠著自身的優勢不斷的占據國內市場，勢頭越發兇殘。除了國外品牌的壓力外，對于回力來說，隨著市場風向的變化以及消費者的需求升級，加強對產品創新的把控，增加品牌影響力，才是正道。
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