從周杰倫超話到網(wǎng)易郵箱七夕：8090后才是時代的頂流
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、娛樂至上的時代里，用戶群體的年輕化趨勢，以及由此帶來的語境和消費環(huán)境的改變，都迫使品牌主們開始了對年輕化的追逐。
但在現(xiàn)今追逐年輕化的品牌里，那些迫不及待去拉近和年輕用戶的距離，一味盲目地迎合低齡化人群興趣愛好的，結(jié)果不是一無所獲，就是碰一鼻子灰。
“品牌年輕化”固然可以為品牌灌注新鮮的活力。但是，這真的是所有品牌都適用，并且都能用對的策略嗎？
如果答案不確定，那品牌應(yīng)該怎么在這個瞬息萬變的環(huán)境中保持和用戶的溝通，甚至是匹配上新用戶的溝通習(xí)慣，這是我們需要長期探討的，也許此文的案例能提供一個思路。
以上周網(wǎng)易郵箱七夕活動為例，我們不止發(fā)現(xiàn)了在這股浪潮中不可忽視的用戶，還明確了品牌年輕化只是手段而非最終目的。
網(wǎng)易郵箱的用戶群體：
80 90后們
生在互聯(lián)網(wǎng)萌芽期，長在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期的80、90后們，加上在互聯(lián)網(wǎng)進程中負責(zé)開拓的一批70后，幾乎都注冊和使用過網(wǎng)易郵箱。無論是為了書信聯(lián)系、校園學(xué)習(xí)、工作求職或者僅僅是登錄游戲，網(wǎng)易郵箱賬號已然成為了70、80、90后如影隨形的另一種身份ID。
據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年網(wǎng)易郵箱的用戶月活躍量保持在2億以上，日活躍量已達千萬級。
如此龐大的用戶基礎(chǔ)和多端流量，到底能產(chǎn)生多大的價值效應(yīng)呢？
移動互聯(lián)網(wǎng)時代
PC端活動緣何如此火爆？
今年七夕，網(wǎng)易郵箱在PC端發(fā)起了一場“大聲表白，這就示愛”的主題活動。用戶只需要花費99元，便可以在網(wǎng)易郵箱登陸界面向自己的表白對象寫下愛的宣言，為心中所愛之人高調(diào)霸屏99秒。
這與其說是一個活動創(chuàng)意不如說是一個媒介創(chuàng)意。因為網(wǎng)易將原本只有B端大客戶才會考慮的幾十萬級別的廣告位，拆分成普通人都能接受的低單價媒介，給了普通消費者一種全新的體驗。
活動當(dāng)天，總共有超過500萬的用戶參與其中。可能看慣了節(jié)日里APP流量數(shù)據(jù)的分析者會覺得這個數(shù)字略顯平庸，但是對已經(jīng)勢微的PC端來說，網(wǎng)易郵箱能做到這個數(shù)據(jù)已經(jīng)是非常高光的表現(xiàn)了。
所以在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)易郵箱的PC端活動為何還能如此火爆？
這就可溯源到網(wǎng)易郵箱的產(chǎn)品功能性及其用戶群體分析。
對于網(wǎng)易郵箱的目標(biāo)用戶而言，發(fā)郵件還是一件非常重要的事情。他們有必須進行縝密的編輯和撰寫內(nèi)容的需求，而移動端的操作顯然不能完整地承接這部分用戶的訴求。所以，可以完成各種復(fù)雜編輯的 PC端郵箱依舊保有規(guī)模龐大的流量，所謂日活超千萬，著實還是非常合理的。
除了PC端本身的不可替代性之外，網(wǎng)易郵箱本身的工具屬性決定了其用戶的組成。據(jù)網(wǎng)易郵箱2018年的用戶報告顯示，約97%的用戶是職場用戶，超過65%的用戶來自一二線城市及沿海發(fā)達省份，擁有本科以上學(xué)歷者接近70%，8090后為主。這些良好的用戶標(biāo)簽又給了這個人群一個消費下限，這也是99元表白的活動可以爆火，很快售罄的原因。
正因為錨定了這樣的用戶群體，這也是在上一個互聯(lián)網(wǎng)黃金時期，網(wǎng)易可以成功孵化出網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等精品電商平臺的很重要原因。
80、90后用戶
到底 “長什么樣？”
網(wǎng)易郵箱這次七夕活動的成功，像極了上個月娛樂圈的一件“盛事”——所謂的夕陽紅粉絲團為周杰倫微博超話打榜。短短幾天之內(nèi)，以80、90乃至70后為首的“杰迷”勢力，在和年輕偶像蔡徐坤粉絲群的流量對戰(zhàn)中，就取得了碾壓式的勝利。
周杰倫超話破億，不止給曾活躍在上一個娛樂時代的偶像甚至是粉絲個人長臉，也驗證了許多對80、90后用戶在推廣活動中的參與度和消費能力的擔(dān)憂純屬誤解。
而這次周杰倫超話事件背后的80、90乃至70后粉絲，其實和網(wǎng)易郵箱的用戶群重疊度非常高，這批用戶在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中體量最為龐大，且從不排斥接受新事物、新品牌、營銷新形態(tài)和新規(guī)則。
快速翻看網(wǎng)易郵箱的七夕用戶表白，你會看出非常明顯的用戶特征。
這些表白句子背后，實際嵌套著一幅幅70、80、90后的標(biāo)準(zhǔn)用戶畫像，他們認同“土味情話”的真摯感，喜歡簡單而言之有物的表達方式，物質(zhì)追求上更為現(xiàn)實，因此經(jīng)濟能力也更強。其中有大量用戶在家庭和職場關(guān)系中扮演著重要的角色，但態(tài)度和思維方式明顯比“年輕時”更加游刃有余。
最重要的一點是，這三個年齡段的用戶們看起來很多已經(jīng)成家立業(yè)，不再年輕，但內(nèi)心深處從來不覺得自己“老了”。
對待七夕、對待感情、對待生命中那些重要的人，他們不吝溢美之詞，不羞于表達真情實感，更不介意為一份感情付費掏腰包。
其實回歸到營銷的范疇，80后、90后現(xiàn)在是最復(fù)雜的一個群體，已婚、已育、父親、母親、單身的狀態(tài)可謂均勻地分布，這也是許多品牌不再投入資源關(guān)注他們的一個原因。他們曾是10年前最有沖闖精神的年輕一代，如今作為白領(lǐng)精英、都市新貴，日漸成為了社會中堅和消費主力。他們具備著強大到可怕的執(zhí)行力和經(jīng)濟實力。雖然最關(guān)注婚戀，最想去出境游，看球賽、演唱會、電競比賽的往往是更年輕的人群，但是說走就走，有能力去實現(xiàn)消費意愿的，還是出生于70、80、90年代的社會中堅力量。
這也正是他們相對于涉世未深的年輕人，更有助于品牌煥發(fā)活力的價值所在。
擁有如此特性的用戶，才應(yīng)當(dāng)是品牌年輕化的目標(biāo)人群。因為所謂的“年輕”并非指某個特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)度。所以，“品牌年輕化不是只面向年輕人，而是所有人。追求也不應(yīng)該是低齡化，而是年輕化。
不容錯過的用戶圈層
與其自己主動迎合
不如做好自己讓他們主動
事實上，只要能夠恰如其分地為任何一批消費者提供一個展示自己內(nèi)心情感、語言特點、思維表達、經(jīng)濟實力的平臺界面，這批用戶能夠瞬間轉(zhuǎn)化為品牌的KOL，不但心甘情愿地為產(chǎn)品付費，還能成為下一次品牌營銷的靈感源泉。
但是現(xiàn)在的營銷圈對70、80、90后用戶卻越來越“漫不經(jīng)心”，一味地追求品牌年輕化。
但實際上，許多品牌在針對年輕用戶的營銷層面上做的并不出彩，致使大量的推廣資源打了水漂不說，年輕用戶不但不買賬，還會覺得反感：“你從未真正了解我”。正是因為這種營銷思維和戰(zhàn)略投放上面的僵化，使得品牌年輕化的訴求收效甚微。其實關(guān)于品牌年輕化，并不是你需要為年輕人做些什么，而是你本身可以為年輕人做點什么。例如網(wǎng)易郵箱的這次七夕活動，在滿足了自己目標(biāo)用戶的需求的同時，也為更年輕的一代人，提供了參與可能。
依托于網(wǎng)易域內(nèi)網(wǎng)易新聞娛樂頻道的支持合作，8月7日0點以及13點14分兩個標(biāo)價最高的時刻，分別被李現(xiàn)以及肖戰(zhàn)的粉絲為其霸屏999秒。
至此，這場以70、80、90后為主的盛宴，在00后甚至更年輕一代人的參與下，變得更加多元。這也傳達給我們一個信息，品牌年輕化只是手段而非最終目的。并不是需要打動年輕人才做品牌年輕化，而是基于你的品牌商業(yè)目的，而使用品牌年輕化的手段。
結(jié)語
營銷人員嘴上常說的一句話是：“年輕人主導(dǎo)未來消費”，但這個未來究竟何時才來，卻誰也說不清楚。所以與其提前抓住下個時代的主力消費群體，倒不如擁抱和關(guān)注當(dāng)代的核心消費群體，他們才是這個市場的主力，他們的需求和消費能力才能夠與優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品鏈路形成有效閉環(huán)，匹配互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)方式的多樣化，以及新流行文化語境的多元化，讓品牌輸出的核心價值要素以及媒介通路選擇不會淪落到尷尬的境地。
周杰倫超話事件和網(wǎng)易郵箱的七夕活動恰恰證明了這一點：成熟年齡層的基礎(chǔ)用戶黏性，是蜂擁而至又很快一涌而散的年輕消費者所不能比擬的。成熟的用戶會選擇衷心依附的品牌，并為之付費。而年輕用戶一半對品牌選擇感到迷茫和不確定，另一半則不具備購買或者連續(xù)付費能力。作為營銷策劃和決策人員，萬不能只看到阿迪達斯、無印良品、誠品品牌年輕化的成功，看不到為數(shù)眾多的服裝、餐飲業(yè)盲目取悅年輕消費者失敗而吞下的苦果。
所以作為品牌方，也許可以把網(wǎng)易郵箱對于70、80、90用戶的“深度關(guān)注”奉為圭臬，營銷圈和強調(diào)“與時俱進”生怕捕捉不到“后浪”人群的從業(yè)者，應(yīng)該多關(guān)注一下這些自嘲為“老年人”的，真正活躍有價值的用戶了。
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