這樣做，他們把古畫變成了熱門創(chuàng)意廣告
最近幾年，傳統(tǒng)文化的出鏡率越來越高。“國(guó)潮”興起、漢服風(fēng)行、《國(guó)家寶藏》熱播、“故宮文創(chuàng)”大賣……都說明目前人們對(duì)傳統(tǒng)文化的需求空前高漲。響應(yīng)這種需求，把傳統(tǒng)文化元素引入創(chuàng)意廣告，將是廣告從業(yè)者進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)一個(gè)新的方向。
所謂傳統(tǒng)文化，是指清代晚期之前形成的所有物質(zhì)和精神文明成果的總和。它一方面內(nèi)容龐大，有著豐富的創(chuàng)意資源可供汲取；另一方面內(nèi)涵深厚，能夠提升廣告的文化深度。加上目前社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化需求強(qiáng)烈，它也更容易吸引消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生關(guān)注。
不過，傳統(tǒng)文化應(yīng)用也有一定的專業(yè)門檻。它要求廣告從業(yè)者須有相當(dāng)?shù)闹R(shí)積累，才能有效利用傳統(tǒng)文化元素。例如，目前廣告中的水墨效果、剪紙藝術(shù)、云紋圖等，都只是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)符號(hào)，并且陳陳相因，早已失去了創(chuàng)新性。要進(jìn)一步利用傳統(tǒng)文化，我們需要對(duì)舊有的文化資源進(jìn)行深入挖掘；同時(shí)回歸人文，尋找傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的契合點(diǎn)，拉近它與消費(fèi)者之間的情感距離。
YHC DESIGN在制作五星電器廚具系列視頻時(shí)，就是從古代廚房文化挖掘入手，逐步展開工作的。項(xiàng)目成果獲得了客戶和網(wǎng)友一致的好評(píng)。下面來看看YHC DESIGN實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意，都經(jīng)過了哪些操作吧。
廣泛搜集資料，為創(chuàng)意尋找思路
最開始的工作是創(chuàng)意構(gòu)思，這一時(shí)期需要進(jìn)行初期的文化挖掘和資料整理。因?yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 51);">客戶給出的需求是用文物素材，制作智能廚衛(wèi)節(jié)系列宣傳視頻。這就決定了YHC DESIGN廣告的創(chuàng)意要和傳統(tǒng)文化相關(guān)。首先，通過書籍資料和網(wǎng)絡(luò)檢索，策劃人員對(duì)廚房發(fā)展的歷史、古人生火的方法、燃料、廚具的形制、烹飪方式等進(jìn)行了學(xué)習(xí)和梳理，并確定從古今廚具優(yōu)缺點(diǎn)的角度展開內(nèi)容構(gòu)思。
經(jīng)過幾輪溝通，客戶決定廣告的形式是以古代廚房繪畫作素材進(jìn)行動(dòng)畫制作。由于廚房題材的繪畫很少，策劃人員開始對(duì)漢代畫像石、魏晉壁畫磚、敦煌壁畫、宋遼金元“備宴圖”、明清風(fēng)俗畫、小說繡像、清代宮廷畫等帶有寫實(shí)性質(zhì)的繪畫資料進(jìn)行拉網(wǎng)式搜尋。在所得的材料中，客戶確定下使用漢代畫像石、魏晉壁畫磚和遼代備宴圖三種風(fēng)格的繪畫。這樣，將三種繪畫與三類廚具配合，項(xiàng)目組就形成了大概的視頻內(nèi)容構(gòu)思。
深入尋找素材，為腳本寫作做準(zhǔn)備
接下來是進(jìn)行高清素材搜尋。盡管此前已經(jīng)找到了符合內(nèi)容要求的材料，但圖片清晰度往往并不理想。這時(shí)需要通過更多的線索和更專業(yè)的工具來幫助尋找。線索主要是通過百度和微博查找關(guān)鍵詞，同時(shí)向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教。工具主要有圖書資料和網(wǎng)絡(luò)檢索兩項(xiàng)。圖書資料方面，策劃人員經(jīng)由一些線索找到了《中國(guó)出土壁畫全集》《中國(guó)畫像石全集》《中國(guó)畫像磚全集》《中國(guó)繪畫全集》等。網(wǎng)絡(luò)檢索主要從各大博物館官網(wǎng)進(jìn)行篩選，同時(shí)通過知乎找到了“中華珍寶館”這樣一個(gè)古代繪畫的資料庫。利用這兩種途徑，YHC DESIGN最終找到了東漢徐州地區(qū)的畫像石《庖廚宴飲圖》、魏晉時(shí)期甘肅地區(qū)的壁畫磚組圖和內(nèi)蒙古敖漢旗出土的一組遼代壁畫《備宴圖》。
在文化挖掘和材料搜集階段，挖掘的范圍會(huì)隨著工作的推進(jìn)逐漸縮小。初期占有資料要全面，與主題相關(guān)的內(nèi)容都要有所了解。過程中需要反復(fù)與客戶溝通，根據(jù)他們的需求逐步確定工作的方向。接下來，在確定的方向上搜求資料要深入，但同樣要盡量多地占有資料。歷史資料內(nèi)容龐雜，總有一些角落能與我們的需要相匹配。只要打開思路，肯花功夫，使用有效的工具，一定可以找到符合要求的材料。
腳本寫作、創(chuàng)意細(xì)化，為動(dòng)畫制作打基礎(chǔ)
創(chuàng)意構(gòu)思和素材基本確定后，接下來的工作就是創(chuàng)意細(xì)化和腳本寫作。腳本創(chuàng)意是整個(gè)項(xiàng)目的重點(diǎn)。策劃人員首先結(jié)合畫面內(nèi)容和廣告訴求進(jìn)行故事情節(jié)構(gòu)思。情節(jié)既定，細(xì)節(jié)和笑點(diǎn)便由項(xiàng)目組群策群力共同完成。每個(gè)人對(duì)細(xì)節(jié)和笑點(diǎn)的把握各不相同，頭腦風(fēng)暴中往往能產(chǎn)生特別的創(chuàng)意。以東漢畫像石《庖廚宴飲圖》為例，視頻最后將抽油煙機(jī)置于畫面頂端吸走油煙的創(chuàng)意就是在頭腦風(fēng)暴中產(chǎn)生。
需要注意的是：在進(jìn)行笑點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí)，可以大膽使用當(dāng)下的流行文化元素，以反差制造驚喜。但同時(shí)要能把握尺度，使創(chuàng)意成于趣味，而止于惡搞。
細(xì)節(jié)打磨，讓創(chuàng)意盡善盡美
后期制作主要工作是動(dòng)效、配樂和字幕。配樂、字幕也是視頻的重要組成部分，對(duì)于視頻最終的效果會(huì)有很大影響。為了進(jìn)一步提升視頻的文化質(zhì)地，在配樂和字幕上項(xiàng)目組也下了一番功夫：配樂選取了節(jié)奏比較協(xié)調(diào)的古樂；字幕則通過集字的方法，用古人的書法作品拼接而成。
在動(dòng)效制作過程中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)視頻節(jié)奏出現(xiàn)了問題：在腳本里自然的節(jié)奏，到動(dòng)畫中卻變得十分突兀。于是項(xiàng)目組結(jié)合音樂節(jié)奏對(duì)視頻動(dòng)效進(jìn)行調(diào)整，并加入了新的元素和情節(jié)來協(xié)調(diào)。劉勰《文心雕龍·神思》篇中說：“方其搦翰，氣倍辭前；暨乎篇成，半折心始。”創(chuàng)作構(gòu)思和成品之間往往會(huì)有錯(cuò)位，這時(shí)需要根據(jù)整體效果進(jìn)行局部處理。同時(shí)對(duì)新加入的元素仍舊要做資料收集和考證的工作。例如，在遼代《備宴圖》視頻中，為了加入魚和螃蟹的元素，項(xiàng)目組查找了《遼代契丹人飲食考述》等論文來確認(rèn)該地區(qū)當(dāng)時(shí)是否以魚和螃蟹做食材。
總結(jié)：資料搜集是基礎(chǔ)，回歸人文是關(guān)鍵
在將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到創(chuàng)意廣告之中時(shí)，資料搜集是基礎(chǔ)，一定要盡量多地占有資料，才能有更寬裕的利用資料的空間，從中找到更符合需要的內(nèi)容。有價(jià)值的資料盡管最終未必為客戶認(rèn)可，占有它們卻能為之后的工作提供更多可能性。例如，YHC DESIGN在項(xiàng)目過程中搜集到的北宋張激《白蓮社圖卷》、南宋佚名《文姬歸漢圖》、清代姚文翰《紫光閣賜宴圖》、郎世寧《塞宴四事圖》等都是極有價(jià)值的素材，最終均未被客戶選用。但這些素材對(duì)項(xiàng)目組認(rèn)識(shí)古代廚房以及項(xiàng)目推進(jìn)仍是有意義的。
同時(shí)，創(chuàng)意廣告既要關(guān)心創(chuàng)意，也要注重細(xì)節(jié)，尤其使用傳統(tǒng)文化材料時(shí)。舊有的材料是既成事實(shí)，我們無法自己杜撰，只有去做深入挖掘，還原它的本來面目才是使用它的正確方法。這需要建立在對(duì)文化的深刻認(rèn)知和深厚積累基礎(chǔ)之上，要出于對(duì)文化發(fā)自內(nèi)心的尊重。
此外，傳統(tǒng)文化素材只是一種材料。要讓廣告真正有深度、有親和力，還需要從當(dāng)代人的生活本身出發(fā)，以人文的精神設(shè)身處地理解他們的需求和痛點(diǎn)。用人文的態(tài)度進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思，用創(chuàng)新性構(gòu)思來引領(lǐng)材料。
如此，我們才有能力溝通古今，創(chuàng)作出富有文化內(nèi)涵的優(yōu)秀廣告作品。
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