這樣做，他們把古畫變成了熱門創意廣告
最近幾年，傳統文化的出鏡率越來越高。“國潮”興起、漢服風行、《國家寶藏》熱播、“故宮文創”大賣……都說明目前人們對傳統文化的需求空前高漲。響應這種需求，把傳統文化元素引入創意廣告，將是廣告從業者進行創意構思時一個新的方向。
所謂傳統文化，是指清代晚期之前形成的所有物質和精神文明成果的總和。它一方面內容龐大，有著豐富的創意資源可供汲取；另一方面內涵深厚，能夠提升廣告的文化深度。加上目前社會對傳統文化需求強烈，它也更容易吸引消費者對廣告產生關注。
不過，傳統文化應用也有一定的專業門檻。它要求廣告從業者須有相當的知識積累，才能有效利用傳統文化元素。例如，目前廣告中的水墨效果、剪紙藝術、云紋圖等，都只是簡單的傳統符號，并且陳陳相因，早已失去了創新性。要進一步利用傳統文化，我們需要對舊有的文化資源進行深入挖掘；同時回歸人文，尋找傳統文化與現代生活的契合點，拉近它與消費者之間的情感距離。
YHC DESIGN在制作五星電器廚具系列視頻時，就是從古代廚房文化挖掘入手，逐步展開工作的。項目成果獲得了客戶和網友一致的好評。下面來看看YHC DESIGN實現這個創意，都經過了哪些操作吧。
廣泛搜集資料，為創意尋找思路
最開始的工作是創意構思，這一時期需要進行初期的文化挖掘和資料整理。因為客戶給出的需求是用文物素材，制作智能廚衛節系列宣傳視頻。這就決定了YHC DESIGN廣告的創意要和傳統文化相關。首先，通過書籍資料和網絡檢索，策劃人員對廚房發展的歷史、古人生火的方法、燃料、廚具的形制、烹飪方式等進行了學習和梳理，并確定從古今廚具優缺點的角度展開內容構思。
經過幾輪溝通，客戶決定廣告的形式是以古代廚房繪畫作素材進行動畫制作。由于廚房題材的繪畫很少，策劃人員開始對漢代畫像石、魏晉壁畫磚、敦煌壁畫、宋遼金元“備宴圖”、明清風俗畫、小說繡像、清代宮廷畫等帶有寫實性質的繪畫資料進行拉網式搜尋。在所得的材料中，客戶確定下使用漢代畫像石、魏晉壁畫磚和遼代備宴圖三種風格的繪畫。這樣，將三種繪畫與三類廚具配合，項目組就形成了大概的視頻內容構思。
深入尋找素材，為腳本寫作做準備
接下來是進行高清素材搜尋。盡管此前已經找到了符合內容要求的材料，但圖片清晰度往往并不理想。這時需要通過更多的線索和更專業的工具來幫助尋找。線索主要是通過百度和微博查找關鍵詞，同時向專業人士請教。工具主要有圖書資料和網絡檢索兩項。圖書資料方面，策劃人員經由一些線索找到了《中國出土壁畫全集》《中國畫像石全集》《中國畫像磚全集》《中國繪畫全集》等。網絡檢索主要從各大博物館官網進行篩選，同時通過知乎找到了“中華珍寶館”這樣一個古代繪畫的資料庫。利用這兩種途徑，YHC DESIGN最終找到了東漢徐州地區的畫像石《庖廚宴飲圖》、魏晉時期甘肅地區的壁畫磚組圖和內蒙古敖漢旗出土的一組遼代壁畫《備宴圖》。
在文化挖掘和材料搜集階段，挖掘的范圍會隨著工作的推進逐漸縮小。初期占有資料要全面，與主題相關的內容都要有所了解。過程中需要反復與客戶溝通，根據他們的需求逐步確定工作的方向。接下來，在確定的方向上搜求資料要深入，但同樣要盡量多地占有資料。歷史資料內容龐雜，總有一些角落能與我們的需要相匹配。只要打開思路，肯花功夫，使用有效的工具，一定可以找到符合要求的材料。
腳本寫作、創意細化，為動畫制作打基礎
創意構思和素材基本確定后，接下來的工作就是創意細化和腳本寫作。腳本創意是整個項目的重點。策劃人員首先結合畫面內容和廣告訴求進行故事情節構思。情節既定，細節和笑點便由項目組群策群力共同完成。每個人對細節和笑點的把握各不相同，頭腦風暴中往往能產生特別的創意。以東漢畫像石《庖廚宴飲圖》為例，視頻最后將抽油煙機置于畫面頂端吸走油煙的創意就是在頭腦風暴中產生。
需要注意的是：在進行笑點設計時，可以大膽使用當下的流行文化元素，以反差制造驚喜。但同時要能把握尺度，使創意成于趣味，而止于惡搞。
細節打磨，讓創意盡善盡美
后期制作主要工作是動效、配樂和字幕。配樂、字幕也是視頻的重要組成部分，對于視頻最終的效果會有很大影響。為了進一步提升視頻的文化質地，在配樂和字幕上項目組也下了一番功夫：配樂選取了節奏比較協調的古樂；字幕則通過集字的方法，用古人的書法作品拼接而成。
在動效制作過程中，項目組發現視頻節奏出現了問題：在腳本里自然的節奏，到動畫中卻變得十分突兀。于是項目組結合音樂節奏對視頻動效進行調整，并加入了新的元素和情節來協調。劉勰《文心雕龍·神思》篇中說：“方其搦翰，氣倍辭前；暨乎篇成，半折心始。”創作構思和成品之間往往會有錯位，這時需要根據整體效果進行局部處理。同時對新加入的元素仍舊要做資料收集和考證的工作。例如，在遼代《備宴圖》視頻中，為了加入魚和螃蟹的元素，項目組查找了《遼代契丹人飲食考述》等論文來確認該地區當時是否以魚和螃蟹做食材。
總結：資料搜集是基礎，回歸人文是關鍵
在將傳統文化元素應用到創意廣告之中時，資料搜集是基礎，一定要盡量多地占有資料，才能有更寬裕的利用資料的空間，從中找到更符合需要的內容。有價值的資料盡管最終未必為客戶認可，占有它們卻能為之后的工作提供更多可能性。例如，YHC DESIGN在項目過程中搜集到的北宋張激《白蓮社圖卷》、南宋佚名《文姬歸漢圖》、清代姚文翰《紫光閣賜宴圖》、郎世寧《塞宴四事圖》等都是極有價值的素材，最終均未被客戶選用。但這些素材對項目組認識古代廚房以及項目推進仍是有意義的。
同時，創意廣告既要關心創意，也要注重細節，尤其使用傳統文化材料時。舊有的材料是既成事實，我們無法自己杜撰，只有去做深入挖掘，還原它的本來面目才是使用它的正確方法。這需要建立在對文化的深刻認知和深厚積累基礎之上，要出于對文化發自內心的尊重。
此外，傳統文化素材只是一種材料。要讓廣告真正有深度、有親和力，還需要從當代人的生活本身出發，以人文的精神設身處地理解他們的需求和痛點。用人文的態度進行創作構思，用創新性構思來引領材料。
如此，我們才有能力溝通古今，創作出富有文化內涵的優秀廣告作品。
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