電商品牌的廣告節(jié)之旅，任重道遠(yuǎn)……
廣告節(jié)剛剛在西安落下帷幕，也該來個(gè)簡單的盤點(diǎn)了。
今天就盤點(diǎn)一下大家似乎都沒有特別關(guān)注的電商類廣告。今年廣告節(jié)，電商類目的廣告表現(xiàn)平穩(wěn)，但是離“驚艷”可是還有很大的距離！
廣告節(jié)單獨(dú)設(shè)立電商品類的獎(jiǎng)項(xiàng)，還是近兩三年的事。為的是應(yīng)對那些權(quán)重越來越高的電商品類廣告。不論是艾菲獎(jiǎng)、長城獎(jiǎng)，還是互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)、媒介營銷獎(jiǎng)，電商品類報(bào)名的作品越來越多， 但獲獎(jiǎng)比例并沒有得到相應(yīng)的提升……
廣告節(jié)電商品牌入圍及獲獎(jiǎng)情況不完全統(tǒng)計(jì)：
從入圍的品牌來分析，我們可以得出三個(gè)特點(diǎn)：
第一，天貓、京東為首的綜合類電商平臺是電商類廣告得獎(jiǎng)霸主，尤其是天貓的表現(xiàn)十分精彩。除此之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購也零星在本次廣告節(jié)中亮相，但是總體成績只能讓人狗帶了。
案例：《天貓年中大促》
廣告主：天貓
在這場大促中，天貓策劃了代號為“X計(jì)劃”的營銷活動(dòng)，涵蓋“X阿里生態(tài)圈”、“X娛樂”、“X高校”、“X品牌”、“X會(huì)員”、“X行業(yè)”幾大方面。規(guī)模之大，代理公司之多，獲得金獎(jiǎng)理所當(dāng)然。
“X阿里生態(tài)圈”即指淘寶、聚劃算、支付寶、微博、UC等資源整合聯(lián)動(dòng)。
“X娛樂”則開創(chuàng)“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”新模式，將熱門節(jié)目何以笙簫默、極限挑戰(zhàn)、虎媽貓爸、夢想改造家、女神的新衣等融入到購物當(dāng)中，用戶可“邊看邊買”。
在“X高校”計(jì)劃中，阿里旗下的金融平臺“花唄”推出分期精選商品24期免息活動(dòng)，同時(shí)舉辦全球高校技術(shù)大賽，匯聚人工智能算法頂尖人才。
“天貓X品牌”則囊括24個(gè)超級品牌日，天貓聲稱將為品牌打造自己的雙十一。會(huì)員在大促期間也會(huì)有特別的服務(wù)，例如在“天貓X會(huì)員”活動(dòng)中，用戶享有使用天貓購物券跨店通用的便利。
案例：《天貓雙十一-喵星追緝令》
廣告主：天貓
為了推廣2014年雙十一，網(wǎng)易客戶端與天貓決定找到一個(gè)big idea，制造除了“搶紅包”“全場五折”之外更強(qiáng)的話題點(diǎn)。
第一階段：移動(dòng)端國內(nèi)首創(chuàng)多人聯(lián)機(jī)互動(dòng)，讓孤獨(dú)的屏奴族，主動(dòng)找朋友，趣味發(fā)紅包。
第二階段：網(wǎng)易首頁跑酷，無趣味，毋寧死，逗趣天貓全面導(dǎo)流用戶。
案例：《天貓新風(fēng)尚》
廣告主：天貓
一場名為“天貓新風(fēng)尚”的活動(dòng)在2015年4月16日全面啟動(dòng)。這場被稱作“在規(guī)模和力度上超越了‘雙11’、‘雙12’促銷”的活動(dòng)同樣以“千人千面”作為主題，并與前面的一系列平面作品相呼應(yīng)——網(wǎng)友們可以選擇自己喜歡的品牌和產(chǎn)品，然后為其貼上自己喜歡的標(biāo)簽；每一個(gè)標(biāo)簽都對應(yīng)著一個(gè)櫥窗，網(wǎng)友們可以通過自己的SNS空間對每個(gè)櫥窗內(nèi)的商品進(jìn)行展示和分享。在這一過程中，網(wǎng)友們都有機(jī)會(huì)獲得天貓?zhí)峁┑募t包獎(jiǎng)勵(lì)，而這些紅包將被用在4月23日至25日的“天貓新風(fēng)尚”大型促銷活動(dòng)中。
其二、垂直類電商平臺廣告是除了天貓、京東之外的第二類活躍電商廣告主，其中以汽車類電商最為出彩。
案例：《汽車之家10周年品牌傳播項(xiàng)目》
廣告主：汽車之家
2015年9月22日是汽車之家10周年，這一天汽車之家舉行了“真實(shí)，何止10年”的十年盛典。開啟了微電影、演唱會(huì)、車主互動(dòng)等大規(guī)模的營銷傳播。
汽車之家十周年微電影《村子里的超跑》
汽車之家十周年微電影《永遠(yuǎn)是起點(diǎn)》
其三、電商類品牌廣告入圍獎(jiǎng)項(xiàng)者甚少，這與電商品牌的浩如煙海截然相反。
從這里可以看到，絕大多數(shù)電商品牌 “品牌”以及“品牌營銷”的概念尚未成熟。但是也有例外，小熊電器《愛不停燉》系列近幾年來一直在廣告節(jié)中屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)，今年其《愛不停燉5·愛9在一起》獲得媒介營銷獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，也入圍了艾菲獎(jiǎng)。
除此之外，今年艾菲獎(jiǎng)我們看到一張新的面孔——百草味。其《百草味517吃貨節(jié)第二季》成為除了小熊電器之外唯一一個(gè)入圍艾菲獎(jiǎng)的電商品牌，與天貓、京東、汽車之家等電商平臺爭奪艾菲獎(jiǎng)。而且有意思的是，此案例是唯一一個(gè)由電商品牌自己獨(dú)立完成的一次營銷推廣Campaign，沒有代理商的操盤，更沒有國內(nèi)主流大媒體的加盟。
案例：《百草味517吃貨節(jié)第二季》
廣告主：百草味
百草味是零食類目的電商品牌。2014年開始，百草味連續(xù)兩次成功打造了“517吃貨節(jié)”。吃貨節(jié)期間，零食類目成交額第一，創(chuàng)造了淡季網(wǎng)商銷售的奇跡。2015年第二季吃貨節(jié)在此前基礎(chǔ)上，做了升級。動(dòng)用了線上線下、明星互動(dòng)、品牌聯(lián)合、音樂節(jié)冠名等多種營銷方式，最大限度地將百草味覆蓋到了消費(fèi)者。
案例：《愛不停燉5·愛9在一起》
廣告主：小熊電器
代理商：英揚(yáng)傳奇&喜邑互動(dòng)
《愛不停燉5》是小熊電器9周年慶推出的愛情短片，延續(xù)了小熊電器《愛不停燉》微電影系列的溫情和溫馨風(fēng)格。與之前的微電影所不同的是這部電影的觀影方式。《愛不停燉5》采用雙屏模式拍攝，需要兩臺手機(jī)才能完成觀看。在一臺手機(jī)點(diǎn)擊視頻鏈接后生成二維碼，另一臺手機(jī)進(jìn)行掃描后，兩臺手機(jī)并一起才能觀看完整視頻。
廣告形式上，各位看官自行判斷吧！總之，電商品牌的廣告節(jié)之旅任重而道遠(yuǎn)啊。
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