2019半年度媒體發展趨勢報告 | 新傳播-新融合中的量?質變 （上）
2019年已經過半，昌榮傳播通過這半年來對于傳播趨勢與行業發展變化的總結與洞察，特此推出《2019半年度媒體發展趨勢報告》，報告不僅對未來的市場規模和傳播趨勢進行了深度分析和展望，也為行業和品牌帶來了更具價值的參考信息。
今年作為形勢相對復雜的一年，在媒體大環境面臨著深度融合和資源優化的變革浪潮中，這既是機遇也是挑戰。
5G等新技術撲面而來，互聯網內容聚焦融合，傳播全渠道跟蹤和營銷邊界正在不斷消融成為當今媒體轉變熱議的焦點所在。行業的巨變究竟會給廣告人和品牌商帶來哪些深刻地變化呢？
全媒體融合：巨頭轉身，BAT入局，中國媒體全面進入“融合時代”
傳統巨頭的華麗轉身，央視三臺合一加速融合。以央視為代表的傳統電視媒體乘三臺合一之勢“大象轉身”加速融合，大刀闊斧地進行組織構架改革和內部資源優化。以“4K+5G+VR+AI”為核心的技術應用逐漸成為電視媒體轉型新的利器，中央級媒體與縣級融媒體中心互相拉動強化媒體影響力，中央廣播電視總局正大步邁向主流融媒體戰場，“全國一張網”進程不斷加快。
戶外媒體的數字變革：BAT等巨頭在數字媒體占據領先地位的同時，紛紛布局戶外媒體，將其融入自身生態，加速戶外媒體數字化、智能化轉型，市場形成三足鼎立之勢。
生活方式的更新創變，互聯網音頻媒體迅速崛起：坐擁3億用戶輻射各級別市場，出現了諸如喜馬拉雅、蜻蜓FM等頭部媒體?；ヂ摼W音頻與車載場景天然相融，廣播媒體與互聯網音頻媒體相愛相殺，不斷交融變革?！叭诤稀币呀洺蔀榇髣菟?，正在不斷深化！
營銷傳播上：全渠道打通、營銷邊界消融、傳播全面洞穿用戶需求
技術的革新驅動著數字媒體和傳統媒體平臺邊界不斷消融，消費者的信息來源愈加碎片和粉塵化，媒體場景互相重疊使得不同場景邊界不斷消融，物聯網/虛擬技術的發展讓虛擬主播、AI智能助手等融入生活，虛擬與現實的邊界也在不斷消融。智能化設備響應將全面觸達用戶生命周期，營銷方式正在改變。
消費趨向“追新求奇”，社會化/內涵化趨勢顯著，幸福一姐&小鎮青年成為低線關注重點
據國家統計局數據顯示，2019消費升級趨勢凸顯，上半年全國居民人均可支配收入同比名義增長8.8%，農村居民人均可支配收入增長要快于城鎮，城鄉收入差距在進一步縮小。數據變化的背后是消費者消費觀念和習慣的變化。
消費者喜新厭舊加劇，國產國潮成為新歡，中國消費者更加追求新奇，以故宮、京劇等元素為代表的東方國潮收獲廣大消費者的芳心，成為品牌出圈跨界的不二法寶。
要便宜，更重視社會責任感，“愛便宜”依舊是大眾共性，但是具有社責任感的企業和品牌更容易被消費者尊重和認同。
幸福一姐/小鎮青年成為低線關注重點，電商/短視頻成為選擇新品的主要渠道。小鎮青年的價值已被普遍認知，“鄉村幸福一姐”憑借有錢有閑，有車有房有家庭成為品牌新寵。同時，社交電商對消費者影響力持續上升，上半年618京東小魔方，天貓小黑盒，小米新品抖音發布會等等，將電商/短視頻推上消費者選擇新品的主要渠道。
廣告主對中國廣告市場整體謹慎樂觀
2019年經濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調整期。從廣告主角度來看，2019年客戶對廣告市場整體謹慎樂觀。數字預算持續增長，2019年預計配比將達到53%，電視媒體則繼續增投央視。
從全媒體花費來看，2019年傳統媒體投放下滑，生活圈媒體雖然保持增長但漲幅回落明顯，相較而言網絡媒體趨于穩定，電商/搜索類廣告保持核心地位，異軍突起的短視頻增速亮眼。
電視媒體競爭/融合/創新，奔赴主流融媒體戰場
推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。中央廣播電視總臺作為中國媒體傳播的主陣地，在技術/改革/產業/融合/創新等領域持續深化。
中央廣播電視總臺總編室、融媒體發展公司、技術局、新聞中心相繼成立投入使用，“全國縣級融媒體中心智慧平臺”成功上線，4K+5G、短視頻、直播多種傳播技術手段并舉，報道“兩會”等等，技術的比拼已經成為廣電新的比武場，媒體機構改革進入“自我革命”的深化階段，區域媒體合并成大趨勢，省級融媒建設“新聞+政務+服務”已成為共識。
2019年上半年電視競爭格局依舊激烈，央視收視持續領先，五大衛視激烈博弈。與此同時，從新聞、綜藝、電視劇三駕馬車來看， 央視依舊占領三大類節目主要市場份額，19年同比略有下滑，而衛視呈現上漲。
OTT持續跳躍式發展，國產5大占據近三分之二份額，AI語音、巨幅推送等廣告多形式創新
OTT激活終端持續增長，2018年底已達2.1億臺，2019年OTT終端激活量預測將達到2.4億臺，穩坐TV端第一大入口。國產5大電視品牌激活終端量達1.12億臺，占據市場份額的63.5%，外資品牌和互聯網品牌占據市場第二、三陣營。
從OTT廣告規模來看，從2016年到2018年呈倍速增長，目前已達60億，2019年有望達到109億規模。OTT憑借設備、平臺智能化運作，廣告形式也越來越震憾、新穎、有趣，投放OTT廣告成為大勢所趨。信息流廣告、投屏廣告、AI語音廣告等全新形式應運而生，更加個性化、場景化達到大屏營銷效果。
綜上，我們從傳媒市場趨勢的變革、消費者心態的轉變、廣告主對待廣告市場謹慎而樂觀的態度，以及OTT急速增長形式下創新不斷等多維數據的掃描，見證了2019年上半年傳媒市場的轉變，洞悉市場現狀，發現未來。
下期我們接著聊聊，在流量深耕，區域裂變，渠道升級的背景下，如何賦能品牌的傳播轉化。
部分圖片來源于網絡
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）