同行都在拼硬廣 大搜車為何移情優(yōu)酷綜藝？
在汽車消費疲軟的大背景之下，從傳統(tǒng)汽車零售渠道到汽車電商平臺都紛紛收縮戰(zhàn)線，而汽車產業(yè)互聯(lián)網平臺大搜車卻逆勢而行，投入巨資與阿里大文娛旗下優(yōu)酷達成了戰(zhàn)略合作，雙方將圍繞《一起樂隊吧》、《演技派》、《江湖食令》、《當紅不讓》等即將上映的綜藝節(jié)目，用“創(chuàng)新內容+大數據”掀起一場汽車新零售的營銷革命。
眾所周知，汽車市場已經低迷了十幾個月。乘聯(lián)會數據顯示：1-6月份，國內乘用車綜合銷量達到995.4萬輛，對比去年同期下降幅度達到9.3%；二手車在上半年也僅取得同比增長3.93%的成績，增速明顯減緩，行業(yè)進入新的調整期。中國汽車流通協(xié)會秘書長肖政三也表示：“我們今年的汽車市場形勢還是很嚴峻的?！痹谶@樣的時機下，大搜車不僅投入巨資而且大膽創(chuàng)新，與優(yōu)酷攜手進行綜藝內容定制，背后又有何深意呢？
消費市場迭代，倒逼“新營銷”
在中國汽車市場高速增長的三十年時間里，大部分時間里主力消費群體都集中在一二線城市，購車者多為經濟實力較好、年齡較大的高消費人群。但在消費升級時代，汽車零售市場已經發(fā)生了變化。大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅認為這種變化主要有三點：一是汽車市場下沉趨勢明顯；二是汽車消費者越來越年輕化；三是消費者更喜歡“動”的視頻內容。
這三種變化可以歸結為：小鎮(zhèn)青年成為汽車消費市場的主力軍。大搜車旗下的新零售平臺彈個車去年雙十一的銷售數據顯示，80后及90后的消費者占比達到79.9%，三線及以下城市用戶占比達到67.3%。同時，二手車用戶也日趨年輕化。中國汽車流通協(xié)會日前發(fā)布的《互聯(lián)網用戶二手車消費者研究報告》顯示：二手車交易用戶中35歲以下用戶占比達81.87%，90后用戶占比達20%。
而小鎮(zhèn)青年作為互聯(lián)網原居民，視頻是其生活中的重要內容。《短視頻平臺用戶調研報告》顯示，目前短視頻平臺中有73%的用戶是青年人，其中小鎮(zhèn)青年用戶占比高達49%。優(yōu)酷打造的《這！就是街舞2》、《長安十二時辰》等爆款綜劇也都深受年輕人喜愛。在小鎮(zhèn)青年成為消費主力軍的背景之下，汽車流通行業(yè)再固守原有的硬廣狂轟濫炸，顯然難以觸動核心消費群體。就像大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅所說：“今天消費者變了，我們這種做品牌、做產品、做創(chuàng)業(yè)的企業(yè)也要跟著變?！彼?，尋找更為精準的營銷場景和更適應小鎮(zhèn)青年興趣的傳播介質，則成為汽車流通行業(yè)新舊動能切換的關鍵所在。
布局二手車，沖刺新零售
今年上半年，大搜車先與阿里旗下的淘寶二手車達成戰(zhàn)略合作，后又發(fā)布了二手車新零售品牌“大搜車家選”，正式拉開了二手車新零售的大幕。大搜車家選品牌的推出，也是順應二手車市場消費升級的產物，只選擇汽車流通市場30%優(yōu)質二手好車，推動二手車市場建立規(guī)范化、透明化、專業(yè)化的市場環(huán)境。而在短短幾個月的時間里，大搜車家選便在全國落地超過290家線下門店。
在新車新零售端，彈個車已建成國內最大的社區(qū)汽車銷售連鎖體系，在全國建成超過5500多家社區(qū)店，覆蓋了全國70%以上城鎮(zhèn)。在今年618活動期間，彈個車在車市寒冬的背景中取得了成交15673臺車的成績，位居行業(yè)首位。
至此，大搜車的汽車新零售正式形成了新車與二手車的兩翼布局，也宣告汽車新零售迎來了全面沖刺的新時期。大搜車品牌管理部總經理陳琦表示，如何進一步確保彈個車和大搜車家選在市場中的領先地位，需要更為創(chuàng)新的營銷方式，于是便有與大搜車與優(yōu)酷的戰(zhàn)略合作。
泛娛樂時代，大數據定制營銷
過去幾年，國內汽車電商平臺的廣告大戰(zhàn)愈演愈烈。艾瑞咨詢數據顯示，2015年二手車電商廣告花費超過8億元，2016年上漲至12億元，2017年猛漲到50億元，比去年翻了幾翻。這種鋪天蓋地的廣告主要以洗腦式硬廣為主，有的戶外廣告高達數米，用戶在電梯間也能經常遇到，但是這些粗暴的廣告不僅用戶接受率低，而且轉化率也較低，廣告商砸錢，但效果難以匹配汽車新零售平臺的快速發(fā)展，與當前品牌營銷追求數據化的趨勢相背離，也與當前年輕用戶的休閑娛樂消費相背離。
談及與優(yōu)酷的合作，姚軍紅表示希望通過內容定制用更委婉、更清晰和年輕化的表達方式，為汽車新零售帶來一場新的營銷革命。那么，大搜車和優(yōu)酷究竟能擦出怎樣的火花呢？
據悉，雙方將利用大數據，通過品牌時刻定制、特色串燒歌曲創(chuàng)作、選手深度綁定等多樣玩法，來實現大搜車品牌與節(jié)目內容的深度融合。大搜車和優(yōu)酷都擁有海量的年輕用戶，通過對用戶數據進行分析，能夠更為精準地創(chuàng)造出適合年輕群體的視頻場景。陳琦說：“圍繞這些場景可以與目標客戶進行富有價值的連接和互動，輸出品牌的產品價值和服務價值。所以，我們的合作是圍繞品牌獨一無二的價值觀去創(chuàng)造定制化的內容，圍繞著定制化的場景去生產定制化的品牌內容?！?考慮到優(yōu)酷的《一起樂隊吧》、《演技派》、《江湖食令》、《當紅不讓》都具有爆款潛質，隨著這些綜藝節(jié)目的走紅，也勢必將讓彈個車和大搜車家選兩個品牌深入人心。
從整個汽車產業(yè)宏觀角度來看，大搜車與優(yōu)酷的合作更像是一場營銷試驗。隨著大搜車借助“創(chuàng)新內容+大數據”的組合推動新零售的加速發(fā)展，將為整個汽車產業(yè)的營銷轉型帶來示范作用。簡單粗暴的硬廣時代或將從此漸漸遠去，而大搜車所倡導的“酷品牌”營銷或將成為汽車產業(yè)的營銷新標準。
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