小紅書下架整改：難以把控的UGC
? 引言 ?
壓死小紅書的，從來(lái)都不是媒體這根最后的稻草。
文 | 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐
l 渡劫的小紅書
7月29日晚，多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小紅書在安卓應(yīng)用商城無(wú)法下載。目前除小米商城的IOS系統(tǒng)、錘子應(yīng)用商城和App Store之外，包括華為、OPPO、魅族、
一加等在內(nèi)的品牌商手機(jī)均無(wú)法下載小紅書應(yīng)用。
相關(guān)人士透露，近期IOS系統(tǒng)下的App Store也會(huì)在近期下架小紅書。“最快可能是明天”，小紅書正在經(jīng)歷一場(chǎng)渡劫。
顯示原因?yàn)椋盒〖t書服務(wù)調(diào)整，暫不提供下載。
小紅書由于“種草”筆記代寫、刷單成風(fēng)、數(shù)據(jù)造假、謠言泛濫等情況被用戶嚴(yán)重質(zhì)疑。
小紅書下架整改消息一出，網(wǎng)友紛紛直呼大快人心。“天天二十歲，人人法拉利”已經(jīng)成為了小紅書的標(biāo)簽，“種草寶庫(kù)”難逃炫富之殤、假貨之殤，更是被憤怒的網(wǎng)友直呼“假貨鼻祖”。
“種草寶庫(kù)”小紅書緣何至此？曾經(jīng)紅極一時(shí)的小紅書在巔峰時(shí)刻擁有2.5億用戶和8500萬(wàn)月活動(dòng)用戶，日活動(dòng)用戶高達(dá)1500萬(wàn)。
作為國(guó)內(nèi)最知名的“種草”APP，小紅書社區(qū)每日產(chǎn)出30億次的圖文、短視頻內(nèi)容，其中70%的曝光出自于UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。
1.4億的筆記分享沉淀，匯成一部中國(guó)最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)，小紅書上現(xiàn)在有1.35萬(wàn)個(gè)品牌入駐。小紅書在2017年的GMV（網(wǎng)站成交金額）高達(dá)100億，5%的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。
小紅書上不僅網(wǎng)紅成群，引入明星級(jí)的KOL運(yùn)營(yíng)策略可謂是一場(chǎng)流量與智慧之間的博弈。
在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，明星無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的頂級(jí)流量，回看七年之前的“雙微大戰(zhàn)”——新浪微博與騰訊微博之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。
新浪微博和騰訊微博同樣是引入明星，但是卻在整體戰(zhàn)略上稍有不同，新浪微博邀請(qǐng)的明星每天都在幫助新浪微博活躍起來(lái)，但是騰訊微博的明星戰(zhàn)略卻是只在比賽時(shí)，相比之下，騰訊微博顯得略顯冷清，最終騰訊微博的命運(yùn)是被迫關(guān)停。
“標(biāo)記我的生活”是小紅書的slogan，邀請(qǐng)入駐的頂流明星范冰冰笑稱自己是“美妝博主”，不管是她推薦的“椰子油洗頭法”還是隨意出鏡的面膜，都會(huì)被小紅薯“趴”出來(lái)，人們紛紛嘗試，紛紛種草范冰冰用過(guò)的東西。希冀用過(guò)之后，就能變得像范冰冰一樣美，或是跟范冰冰一樣白。
除了明星網(wǎng)紅，小米總裁雷軍日前也在小紅書開通了個(gè)人賬號(hào)做起了帶貨博主，親自寫筆記為小米CC9預(yù)熱。
l 小紅書的社交電商營(yíng)銷幻覺——偷走女性消費(fèi)者的“自我”
小紅書最初是以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式成長(zhǎng)起來(lái)的，新鮮的“種草”模式吸引了大量的用戶。
讓人上癮的不只是“種草”，而是女性消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)物欲“失了控”、一發(fā)不可收、停不下來(lái)的“剁手”。
研究表明，女人“剁手”的原因不太受自身主觀意識(shí)的控制。
被多數(shù)人的聲音殺死的不止是蘇格拉底，還有被裹挾在欲望中的消費(fèi)者。資本將我們都變成了“烏合之眾”。
在群體的聲音中，理智被淹沒，自我被吞噬，只剩下無(wú)窮蔓延的欲望。一個(gè)人瀏覽淘寶時(shí)尚可獨(dú)立思考，作為社交電商頭把交椅的小紅書最擅長(zhǎng)制造的社交幻覺，就是把單獨(dú)的消費(fèi)者聚合在一起，一群人聚在一起很容易誕生“烏合之眾”。
跟風(fēng)、種草，“豬豬女孩”們不得不承認(rèn)，即使明知種草筆記是個(gè)騙局，但還是心甘情愿往下跳，明明已經(jīng)集齊了當(dāng)今最流行的口紅色號(hào)，但在看到美好的口紅筆記時(shí)，還是抑制不住自己的“口紅欲”。
女人每天都在面對(duì)一整柜的衣服發(fā)愁，不知該穿什么，總是覺得自己的口紅少一只。
小紅書正是利用這樣的一種女性消費(fèi)者的“衣服永遠(yuǎn)少一件，口紅永遠(yuǎn)少一只”的心理，再利用社交電商的社交優(yōu)勢(shì)偷走女性消費(fèi)者的“自我”。
“結(jié)群的個(gè)人并不僅僅在行為上與自己原先有巨大區(qū)別，甚至在失去所有的獨(dú)立性之前，他的思想和感情就已經(jīng)發(fā)生了變化，這種變化大得可以把揮霍著變成吝嗇鬼，把懷疑論者變成信徒，把誠(chéng)實(shí)者變成罪人，把懦夫變成英雄。”
古斯塔夫·勒龐在大眾心理學(xué)著作——《烏合之眾》中說(shuō)明了群體的三個(gè)特征：智力差異被抹平，情緒容易受傳染，容易受暗示。
當(dāng)看到社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅、漂亮女孩子都擁有同樣一件東西時(shí)，大部分女孩子很難把控住自己的“變美”消費(fèi)欲望，即使她們明明知道這可能是篇軟文。但是當(dāng)購(gòu)買鏈接觸手可及時(shí)，每個(gè)人都很難抗拒這種方便性。往往這時(shí)，便是“沖動(dòng)”下單的最好時(shí)機(jī)。
在理智的自我思考之下，人們是很難產(chǎn)生消費(fèi)的欲望的，但是在群體的欲望裹挾之下，人們就很容易失去保持冷靜的能力。
l 小紅書灰黑色產(chǎn)業(yè)鏈曝光
小紅書是成也UGC，敗也UGC，非議也源自UGC。
就是在這樣的營(yíng)銷魔幻主義之下，小紅書上的“種草”筆記成分逐漸虛假，基本上只要給錢，無(wú)論產(chǎn)品是否合格都能經(jīng)過(guò)小紅書的測(cè)評(píng)被評(píng)上“種草筆記”。
今年3月，根據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，小紅書存在用戶體驗(yàn)文章“種草筆記”造假刷量現(xiàn)象，同時(shí)還涉嫌銷售假貨。
據(jù)報(bào)道稱，一位自稱是小紅書某專業(yè)推廣客服人員稱，他們不僅可以幫忙代寫筆記，而且還可以幫忙代發(fā)，代發(fā)價(jià)格依粉絲數(shù)量而定，如果代發(fā)人的粉絲超過(guò)10萬(wàn)+，一篇筆記的則可以高達(dá)2000元。
小紅書推廣人員稱，俗人筆記的價(jià)格是50元，達(dá)人代寫的價(jià)格是120元，每篇500字左右。
“刷量的話，我們現(xiàn)在的價(jià)格是8元漲100個(gè)粉絲，點(diǎn)贊和收藏都是7元漲100個(gè)，人工評(píng)論（水軍）是1元1條，10條起刷。”
1、玄學(xué)
東方美白邪術(shù)、皮筋減肥法、穴位長(zhǎng)高法、懷孕長(zhǎng)高法....這些神奇的玄學(xué)之術(shù)，在小紅書已經(jīng)是屢見不鮮了。
就像展會(huì)上吆喝地最大聲的賣家，聲稱自己的產(chǎn)品可以美顏、祛斑、止咳、降高血壓、降膽固醇，就差能夠治療癌癥這個(gè)功效沒有說(shuō)出來(lái)。小紅書上的玄學(xué)也是如此，雞蛋可以美白、治牙疼、消除副乳。
“皮筋減肥法”號(hào)稱通過(guò)捆綁按摩，刺激手指上豐富的神經(jīng)和穴位，就可以讓多余的脂肪從脂肪庫(kù)里游離出來(lái)。
2、煙草
小紅書亂象叢生的雜草堆里，最野蠻生長(zhǎng)的草就是“煙草”。
在國(guó)家明令禁止互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告的情況下，小紅書卻敢在“太歲”頭上“種草”，4月，北京青年報(bào)刊發(fā)布《小紅書App出現(xiàn)9.5萬(wàn)煙草軟文》，報(bào)道了但修改煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的“軟文”等情況。
隨后，小紅書方面發(fā)聲：反對(duì)任何形式來(lái)傳播煙草，第一時(shí)間在核查所有相關(guān)信息，并已經(jīng)下線了所有提及煙草的筆記。
3、“黑醫(yī)美”產(chǎn)業(yè)集散地
在小紅書下架當(dāng)天，南方都市報(bào)曝光了小紅書醫(yī)美亂象，稱小紅書為“黑醫(yī)美”產(chǎn)業(yè)的集散地。
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，小紅書APP內(nèi)有多名賣家以“種草”之名銷售國(guó)家違禁藥品，聲稱“綠毒”、“粉毒”等品種齊全，甚至消失江湖已久的“人胎素”在這些博主手里也有現(xiàn)貨。
這些無(wú)良博主以“種草”之名推薦，實(shí)質(zhì)引流線下無(wú)資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游醫(yī)進(jìn)行注射，夸張的更有5日之內(nèi)速成學(xué)會(huì)微整形的培訓(xùn)班，聲稱“兩天理論，三天實(shí)操”。同時(shí)也在小紅書發(fā)布筆記“安利”、“大賣廣告”。
據(jù)報(bào)道，醫(yī)美藥物有多家品牌生產(chǎn)商家，但并不是所有品牌都能準(zhǔn)許進(jìn)入中國(guó)，目前沒有任何一個(gè)胎盤素品牌產(chǎn)品允許進(jìn)入國(guó)內(nèi)。
未經(jīng)國(guó)家允許進(jìn)入的“粉毒”、“白毒”、“彩毒”、“綠毒”品牌卻在小紅書上大肆“種草”，更是有別有用心的網(wǎng)友展示產(chǎn)品包裝圖片，展示現(xiàn)場(chǎng)注射肉毒素的圖片，寫下親身醫(yī)美體驗(yàn)。
一篇“種草”筆記，其實(shí)都是晦澀的軟文，其中暗含醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名字和醫(yī)生的聯(lián)系方式，不僅兜售違禁藥品，還承諾“一條龍”服務(wù)。
經(jīng)調(diào)查研究表明，這些推薦的所謂的醫(yī)生并不具備醫(yī)生資質(zhì)。
從售賣違禁藥品到提供無(wú)資質(zhì)醫(yī)生服務(wù)，再到違法招生培訓(xùn)無(wú)資質(zhì)醫(yī)生，小紅書儼然已經(jīng)形成一條完整的“黑醫(yī)美”產(chǎn)業(yè)鏈。
4、涉黃
不過(guò)小紅書下架的真正原因，似乎是因?yàn)樯纥S等內(nèi)容違規(guī)。看似光鮮亮麗的酒店打卡筆記其實(shí)暗含玄機(jī)。
小紅書的下架整改始于“雜草叢生”，網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，有人的地方就有江湖，亂象叢生的小紅書急需整待。
l 壓死小紅書的，從來(lái)都不是媒體這根最后的稻草。
玩壞小紅書的是有心之人，小紅書的整改不夠力度，是小紅書下架整改的根本原因。
小紅書方回應(yīng)對(duì)于社區(qū)刷量、刷粉行為“零容忍”，并且已就此類事件向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并積極配合公安調(diào)查處理。在2019年1—3月，小紅書反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)處理涉及黑產(chǎn)賬號(hào)138萬(wàn)個(gè)，作弊賬號(hào)38萬(wàn)，作弊筆記121萬(wàn)篇。
7月17日，小紅書發(fā)布2019年第二季度社區(qū)反作弊報(bào)告，報(bào)告中顯示，小紅書專業(yè)工作人員平均每天清理刷量筆記4285篇，平均每5分鐘清理18.6個(gè)刷量賬號(hào)。
? 結(jié)語(yǔ) ?
當(dāng)單純的社交電商模式被有心之人利用，成為推銷利器的時(shí)候，分享社區(qū)平臺(tái)的初衷便難以尋找。
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