3.0時代，公關傳播在人文營銷中的應用
文 | 公關之家 作者：Leon360k
消費者對品牌的忠誠度中最能夠體現關系緊密程度的是“信任”與“理解”兩種情感要素，而企業作為商業組織必然以快速增長的經濟效益為目標，看似矛盾的狀態卻是企業獲得發展機遇和豐厚效益的重要契機。
消費者傾向性隨著客觀環境、人際傳播，以及自身情感波動的變化會對品牌、產品的消費決策造成直接的影響。企業一直期望能夠將影響消費者決策的因素從不可控范疇，通過營銷、公關、廣告、銷售等環節的影響轉化為相對可控因素，即通過影響消費者價值觀進而使其逐漸接受并融入到品牌的文化與價值觀。
營銷3.0時代
隨著移動互聯網中媒體的變革、內容創新價值的提升、公關傳播分眾化策略的成功，結合創造性價值的營銷概念得到了進一步完善。提出21世紀的營銷應以品牌資產為核心，開展情感、體驗、內容三大方法為基礎的營銷變革，即現代營銷學之父菲利普·科特勒提出的營銷3.0時代。
l 時代特征
1.0時代：產品創造需求，營銷以產品為中心“推”向市場，稱為賣方市場時代；
2.0時代：消費者意識覺醒，營銷從戰術上升到戰略高度，創造市場需求的買方市場時代；
3.0時代：從關注消費者對產品的需求，向著關注消費者心理需求發展，營造符合人類情感需求的市場環境，即關系市場時代。
l 情感關系市場
情緒是對不同客觀事物理解而產生的一種情感表現，情感是人主觀性判斷客觀事物是否能夠滿足需求和欲望的心理反應。情感營銷則是通過激起人們對于特定事物的情緒波動，并通過共情化的信息溝通誘使人們在心理層面產生情感共鳴。
基于情感心理層面的營銷都是從公關傳播展開能夠影響公眾感性心理的溝通機遇，直到能夠對公眾理性決策產生傾向性影響，最終促使公眾融入品牌所營造的文化與理念環境。對于公眾而言一旦產生心理的共鳴便會隨之衍生出關系紐帶，不斷促使其對品牌產生興趣并希望能夠獲得有形或無形的體驗，隨著公眾對品牌逐步“接觸”產生積累的理解與信任等情感要素，這種心理需求的表現便會愈發明顯。
從公關傳播角度來審視這種情感影響，如華為在孟曉舟事件中激發公眾對于民族情結和愛國精神的方式，便是先激起公眾對于事件的情緒波動，進而再將公關主體植入在這種情感欲望之中并獲得廣泛公眾對品牌的支持。而在營銷層面通過公關傳播與事件處理，公眾對于品牌的理解與信任會因情感共鳴而產生激增，進而產生深入認知品牌態度與價值觀的需求，最終會影響公眾對品牌的信賴感并產生體驗和消費的欲望。
利用情感拉近公眾心理距離還可以獲得公眾對品牌的支持，形成良性的公眾口碑為營銷環境建設提供關鍵性支撐。例如，經營電商店鋪的品牌商家在消費者購買商品后隨包附送的一封感謝信或者一個小禮物，這些都是拉近雙方心理距離并建立關系的手法，恰恰是這種較為淡薄的關系卻可以起到相當大的諒解和促進溝通的作用。如果對情感關系沒有信心，相應的再附加一份好評返現禮券則會在利益關系上加固雙方的諒解與溝通關系，使消費者對購物體驗的超值心理需求得到滿足，進而積累優質的消費者反饋信息，達成良好店鋪營銷環境建設與發展的目標。
l 人文營銷要素
1. 人文氣氛
營銷的關鍵便是建立能夠影響消費決策的環境，人文氣氛的營造無疑便屬于其組成部分。企業對內人文氣氛要向著團結、親和的理念方向建設與發展，而對外面向競爭者要爭取公平與雙贏的格局，面向公眾則要爭取和諧、友誼、信賴且互為依靠的局面。
2. 人文產品
人文化的產品是基于人文關懷理念而開發的產品，其功能、外觀、包裝、宣傳都需要充分體現出人文關懷的理念，這種產品不單能在公眾層面塑造良好的品牌形象與心理影響，還可以通過人文情感直接影響品牌旗下其它產品的市場銷量。
所以，企業更要注意人文產品不能空有其表，而不具實用性價值，否則便會適得其反使公眾內心的品牌形象遭到嚴重打擊。
3. 人文價值
人文營銷實施過程中的價值是企業所付出的行動價值，同時也公眾在接受傳播信息直至產生消費過程中所獲得的收益價值。如4C中所提出的減少消費成本、提高消費收益概念，能夠便捷購買、有效溝通的消費過程便是一種人文價值。
4. 人文通路
品牌通過公關傳播向公眾傳遞具有親和力的人文關懷信息，并通過溝通渠道建立人文溝通通路、完成公眾反饋的回應，尤其是通過網絡完成雙向互動的溝通更具時效性，也更容易體現出品牌對于反饋回應的積極性。
l 人文營銷與公關
人文營銷理論來源于早期的6Ps營銷理論，隨著時代的發展與市場中消費者思想和需求的變化，人文營銷理論也隨之發展并充分體現出了關系營銷的思想高度。而6P與4R也都是基于企業，面向公眾、消費者，實現建立并提升雙方關系的營銷理論。
1. 6Ps營銷理論
同樣是源于科特勒的營銷理論，6Ps在4Ps基礎上加入政治與公共關系兩個營銷要素。在國內企業承接國家對于民間的政策，向公眾提供服務便是一種涉及政治要素的行為，而公共關系更是直接面向公眾和其他社會成員的關系營銷要素。
科特勒在營銷3.0時代中認為，企業在市場營銷活動中的行為雖是經濟行為，但深入剖析便可發現市場營銷活動是人文行為的結果，是文化環境對人們消費行為的影響。
2. 4Cs營銷概念
瞄準目標消費者群體的需求，剖析消費者對購買行為所支付的綜合成本，通過便利獲取與有效溝通，將企業效益和消費者收益有機整合，形成良性的關系紐帶。4C因缺乏實踐性而被認為是一種營銷概念，但其恰好能夠證明市場在客觀供需關系主動權上的變革，并通過營銷概念揭示了企業面對公眾需求變化時所應有的思想變革。
3. 4Rs營銷理論
4Rs是以關系營銷為核心的營銷理論，主要面向客戶忠誠度的建設與提升。
唐·E·舒爾茨——整合營銷傳播理論的創始人，他通過4C概念的啟發提出更具實踐性且有效可行的4Rs營銷理論，包括關聯、反應、關系、回報四大要素。4R是以競爭為導向，實現企業與客戶之間的基于互動和建立關系并達成雙贏的結果。4R中的四要素雖然劃分清晰，但實際都在指向企業與客戶建立關系所需的關鍵實施環節，而完成關聯、反應、關系三大要素都需要公關專業領域的能力與資源、環境的支撐。
營銷3.0時代的人文與傳播
國內人文環境與市場過快的發展速度使企業難以適應并抓住消費者的真實需求，甚至是消費者也呈現出盲目、沖動的非理性消費傾向。而企業作為商業組織在新時代首先應該考慮如何適應市場環境的變遷，明確自身目標后向社會傳遞正向的品牌文化與理念，引導消費者進入舒適的消費環境，培養優質消費者群體形成面向公眾的口碑傳播基礎。
l 善于觀察與變化
中國的經濟增長速度與市場發展變遷速度都遠超歐美等發達地區，而在國內能夠生存并發展的企業都是善于觀察并具有敏銳的感知能力。隨著國家政策的不斷頒布、消費者需求的頻繁變化、市場競爭日趨激烈，以及市場中較為容易創新的空間急劇縮減，能夠在新時代中獲得契機的企業或品牌還要自身具備靈活的應變能力，并掌握扎實的市場經濟根基謀求進一步的發展。
l 明確的目標
品牌是保證營銷能夠帶來經濟效益的關鍵要素，同時也是企業戰略的重要組成部分。所以，具備差異化且定位明確的品牌將是未來新時代的關鍵所在，同時品牌也是企業無形資產的重要組成部分，是企業在市場中彰顯價值、獲得支持的重點。
l 公關傳播跨文化鴻溝
全球都在移動互聯網所帶來的文化沖擊中認識到，企業的商業行為不僅需要本土文化的支撐，更需要在品牌文化與價值觀層面尋找突破口。數字營銷雖為現今絕大多數企業帶來了較為理想的解決方案，但在未來的市場發展趨勢中深度挖掘社會公眾對共通文化的認知與理解，并通過公關傳播面向大眾傳遞企業在文化層面的成果，形成人文營銷帶來的競爭優勢。即構建能夠雙向主動溝通的營銷環境，使企業與社會成員之間形成良好的共贏關系。
l 適合的定價策略
想獲得廣泛公眾的認可與消費者的口碑是所有優質企業的欲望與需求，滿足企業的需求則要先滿足其客戶的需求，人文營銷以人為本的理念始終要面向社會和目標消費人群，而合適的定價策略更是影響人們接觸品牌、產品的開端。過高或過低的定價雖然能在短時間促進特定人群的關注與消費，但品牌的定位和產品的價值并不是企業主觀的臆想，而是需要經過社會與市場雙重驗證后逐漸穩定在一定區間范圍之內，然后通過品牌價值的變化再賦能產品影響其定價的變化。
l 滿足公眾需求，重視優質客戶
企業為獲得長久且最大化的經濟效益需要重視社會公共關系的維護與提升，無論其規模大小能夠滿足公眾需求的企業都將更具市場競爭力。
重視優質客戶從營銷角度來看這也是二八定律所帶來的關鍵少數原則，以盡可能少的成本獲取最大化的經濟效益。而從公關角度來看客戶關系的維護是塑造品牌形象、提升品牌信譽和口碑、整合品牌資源等必不可少的重要環節。
l 人文關懷不是數字
使品牌或產品在社會中形成“爆品”并持續將這種情況保持下去，準確而有效的數據是企業各層面決策所需的重要參考依據，但能夠產生決定性影響的往往卻是企業與公眾、客戶之間積極溝通所帶來的成果。
因為，只有真正幫助企業完成口碑擴散并產生更好的公關傳播效果，才能實現從關鍵客戶和忠誠客戶處深入挖掘潛在需求的可能。進而才能夠通過需求信息的開發獲得更多的客戶群體，逐步形成企業經營發展的良性循環模式。
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