淺析公關(guān)中的“道”與“術(shù)”
? 引言 ?
提升企業(yè)的公關(guān)水平，不僅需要公關(guān)的“術(shù)”，還要思考公關(guān)中“道”的指引，在“道”與“術(shù)”相結(jié)合的情況下，才能破解公共的迷局。
文 | 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐
危機(jī)管理是每個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中都必須思考和解決的問題，在現(xiàn)代社會(huì)的競爭發(fā)展中，企業(yè)的危機(jī)管理能力和危機(jī)公關(guān)水平無不彰顯著現(xiàn)代企業(yè)的管理能力，也體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
每一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中都會(huì)面臨來自于各方面的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，如果這些問題一旦被外界所知，被擴(kuò)散到市場客觀環(huán)境中，必然會(huì)受到來自各方面的壓力，社會(huì)輿論的壓力、媒體“添油加醋”報(bào)道的壓力，甚至是合作關(guān)系和競爭關(guān)系都會(huì)受到影響。
l 企業(yè)公關(guān)中的“道”與“術(shù)”
在孫子兵法中，關(guān)于“道、天、地、將、法”的理論體系中，“道”是被放在第一位的，“道”在企業(yè)管理中，指的就是企業(yè)的宗旨和企業(yè)終生追求的使命感。
企業(yè)公關(guān)一定是“術(shù)”與“道”的結(jié)合：一方面是“術(shù)”之斟酌，另一方面是“道”之占位。
《論語》中孔子云：“朝聞道，夕死足矣”，可見“道”在中國文化中的重要性。“道”從字形上來看，可以解釋為首領(lǐng)帶著部下走，或是經(jīng)過縝密思考后，朝確定的方向前進(jìn)，它體現(xiàn)本元、揭示本質(zhì)，具有很強(qiáng)的生命力和方向性，屬于戰(zhàn)略層面，在企業(yè)管理中，“道”是思想原則，戰(zhàn)略指導(dǎo)和行為準(zhǔn)則的概括和凝練，像一面旗幟，凝聚人心，統(tǒng)一思想；像一條水流，化解矛盾、指引方向。
一個(gè)企業(yè)如果沒有“道”，就缺乏靈魂。
“術(shù)”是方法和策略，是處理事務(wù)、解決問題的一系列活動(dòng)，屬于行為層面，在企業(yè)管理中，“術(shù)”是企業(yè)經(jīng)營管理的方法、策略和行為的集合。
正確的思想理念、先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和與之相對(duì)應(yīng)的策略手段、方法行為，是企業(yè)成功的必須。一個(gè)成功的企業(yè)，只有堅(jiān)持正確的“道”，施以有效的“術(shù)”，才能獲得長遠(yuǎn)的成功。
游昌喬提出的“5S”原則可以歸納概括企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)的危機(jī)公關(guān)原則：
1、承擔(dān)責(zé)任原則：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，首先是以負(fù)責(zé)任的態(tài)度調(diào)查真相、解決問題、而不是企圖推卸逃避責(zé)任。
2、真誠溝通原則：發(fā)生危機(jī)時(shí)，注重開誠布公的溝通，把造成危機(jī)的原因和解決問題的思路辦法告知公眾，去除謠言、恐慌和猜測。
3、速度第一原則：解決危機(jī)的第一要?jiǎng)?wù)是迅速控制事態(tài)發(fā)展，避免問題蔓延或升級(jí)，以高效務(wù)實(shí)的措施來晚會(huì)局面。
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則：處理危機(jī)時(shí)要系統(tǒng)運(yùn)作、標(biāo)本兼治，不能只解決表面問題而不追究深層原因，容易顧此失彼。
5、權(quán)威正式原則：爭取政府主管部門、獨(dú)立的專家機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是企業(yè)單方面的解釋。
l 在“術(shù)”“道”合一中破解企業(yè)危機(jī)公關(guān)的迷局
形而上學(xué)的“術(shù)”“道”合一不能為企業(yè)解決實(shí)際的問題，下面就讓筆者實(shí)戰(zhàn)型解說“術(shù)”“道”合一破解企業(yè)危機(jī)公關(guān)的迷局。
1、在發(fā)生企業(yè)危機(jī)時(shí)，企業(yè)一定要以負(fù)責(zé)人的態(tài)度來面對(duì)和解決問題，這是危機(jī)公關(guān)的首要之“道”。
經(jīng)修訂于2006年1月實(shí)施的《中華人民共和國公司法》第一章第5條規(guī)定：“公司從事經(jīng)營活動(dòng)，必須遵守法律、行政法規(guī)、遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德，誠實(shí)守信，接受政府和社會(huì)公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”，這是中國《公司法》對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的首次明確。
從海底撈“勾兌門”事件我們不難看出海底撈企業(yè)的成熟。2011年8月22日，信報(bào)報(bào)道《記者臥底“海底撈”揭秘》，直指海底撈骨湯勾兌、產(chǎn)品不承重、偷吃等問題，引起社會(huì)一片嘩然。
8月22日下午三點(diǎn)，海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《關(guān)于媒體報(bào)道事件的說明》，聲明中語氣誠懇，承認(rèn)勾兌事實(shí)及其他存在的問題，對(duì)勾兌事件進(jìn)行客觀澄清的同時(shí)還不忘感謝媒體監(jiān)督。
在危機(jī)事件發(fā)生的第一時(shí)間，海底撈就主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度調(diào)查真相，解決問題而不是采取不回應(yīng)態(tài)度，或者是聲東擊西策略，企圖推卸或者逃避責(zé)任。開誠布公向公眾道歉，把造成危機(jī)的原因公之于眾，去除謠言、恐慌和猜測。
海底撈在事件發(fā)生的當(dāng)天就迅速發(fā)布說明，在第一時(shí)間迅速控制事態(tài)的進(jìn)一步局發(fā)展，避免了問題的蔓延或升級(jí)。如果海底撈不自己主動(dòng)第一時(shí)間澄清，就很有可能被無良媒體“添油加醋”地報(bào)道，從而在公眾中形成更大的誤解。
企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)應(yīng)該本著對(duì)消費(fèi)者、對(duì)公眾和社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，積極采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，在危機(jī)事件中表明自己的態(tài)度，表現(xiàn)出“我是負(fù)責(zé)任的”，而不是沉默不回應(yīng)或者是對(duì)事實(shí)強(qiáng)行解釋的企業(yè)。
2、建立高效暢通的危機(jī)溝通管道，是危機(jī)公關(guān)中不可或缺的一部分。
2018年俄羅斯世界杯營銷的最大贏家非華帝莫屬，被圈內(nèi)譽(yù)為是“教課書級(jí)別”的營銷案例。
華帝，一個(gè)廚電制造商，壯志豪言稱“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”。如果華帝贊助的球隊(duì)贏得比賽，就會(huì)對(duì)其賣出的產(chǎn)品進(jìn)行全額退款。這一退款承諾在微博上就已經(jīng)吸引了超過9萬的討論量。
法國隊(duì)如華帝期望奪冠，成就了華帝營銷史上的巔峰時(shí)刻。俄羅斯世界杯已經(jīng)落下帷幕，但是關(guān)于華帝世界杯的討論依然熱度不減，華帝被稱為是本屆世界杯最大的贏家。
事實(shí)上，各路“大神”早就得出結(jié)論，無論法國隊(duì)是贏還是輸，消費(fèi)者的錢是退還是不退，華帝都是這次營銷事件的最大“贏家”。
只是這個(gè)最大“贏家”忘了，消費(fèi)者的認(rèn)知大于事實(shí)。
法國隊(duì)奪冠，在線上購買華帝產(chǎn)品的消費(fèi)者的認(rèn)知里，退全款意味著退現(xiàn)金，但是華帝退給消費(fèi)者的卻是購買電商平臺(tái)的等額購物卡。
這樣巨大的消費(fèi)期待與落差，導(dǎo)致在法國隊(duì)奪冠后，大眾對(duì)于華帝的評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半。
當(dāng)消費(fèi)者興致沖沖地準(zhǔn)備拿著購物憑證去退款的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)華帝套路滿滿·，并不是以退現(xiàn)金的形式，而是以電商平臺(tái)購物卡的形式退款。
華帝利用“退款變購物卡”的“抖機(jī)靈”的營銷手段讓廣大消費(fèi)者感到憤怒，算盤打得很精明，以為這樣就能夠有效避免現(xiàn)金流的壓力，同時(shí)促進(jìn)各大電商平臺(tái)的二次消費(fèi)。
華帝自食欺詐性的營銷“套路”的果：但是華帝沒有想到，欺詐行為的營銷“套路”不僅讓廣大消費(fèi)者感到憤怒，而后更是被相繼爆出一系列的負(fù)面消息，比如：線下退款難、延期發(fā)貨、華帝財(cái)務(wù)總監(jiān)離職、消費(fèi)者協(xié)會(huì)出面管制等。
華帝此次危機(jī)公關(guān)處理不到位：雖然華帝在一個(gè)可期待時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行的“議題設(shè)置”具有十足的話題性，比無限期限制的時(shí)間議題更有效果，但是卻忽略了本質(zhì)。
華帝之所以會(huì)在這次退款事件中評(píng)價(jià)兩極化，就是因?yàn)槲C(jī)公關(guān)處理不到位，無法迅速地扭轉(zhuǎn)局面樹立正面形象，暴露了華帝的危機(jī)公關(guān)短板。在消費(fèi)者意識(shí)到“退全款”并不等于“退全款”時(shí)，華帝應(yīng)該第一時(shí)間聽取公眾的意見，然后采取相應(yīng)的政策，而不是任由事態(tài)發(fā)展，最終憤怒的公眾挖出更多華帝的黑料。
海底撈在“勾兌門”事件發(fā)生的當(dāng)天，就是8月22日下午四點(diǎn)，其微博及官方微博發(fā)出《海底撈關(guān)于食品添加劑公示備案情況的報(bào)告》，言辭誠懇。
事情發(fā)生的次日中午十二點(diǎn)，海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《海底撈就顧客和媒體等各界關(guān)心問題的說明》，就勾兌問題及員工采訪問題進(jìn)行重點(diǎn)解釋。
領(lǐng)導(dǎo)人物的危機(jī)處理反應(yīng)也是危機(jī)公關(guān)中很重要的一步，可以緩解甚至成功化解危機(jī)事件。次日晚上八點(diǎn)，海底撈掌門人張勇發(fā)布微博，言辭誠懇，敢擔(dān)當(dāng)，人情味十足。
“菜品不稱重偷吃等根源在流程落實(shí)不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現(xiàn)象。責(zé)任在管理不在青島店，我不會(huì)因此次危機(jī)事件發(fā)生后追查責(zé)任，我已派心理輔導(dǎo)師到青島以防該員工壓力太大。對(duì)飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個(gè)單元的農(nóng)產(chǎn)品都先檢驗(yàn)再上桌，但責(zé)任一定該我承擔(dān)。”
海底撈領(lǐng)導(dǎo)人的敢擔(dān)當(dāng)，不隨意責(zé)怪下屬，在如今遇事亂丟爛攤子的職場中形成鮮明的對(duì)比。隨后，海底撈邀請(qǐng)媒體記者，全程記錄骨湯勾兌過程，海底撈“勾兌門”事件就此畫上圓滿的句號(hào)。
行動(dòng)勝于語言，與華帝的無所作為相比，海底撈的危機(jī)公關(guān)可以說是十分到位了。
3、企業(yè)應(yīng)該擁有防患于未然的思想，“福兮禍之所依，禍兮福之所附”，企業(yè)應(yīng)該在日常中強(qiáng)化我急管理意識(shí)，將危機(jī)管理貫徹到日后的各個(gè)層面。
危機(jī)事件發(fā)生的本質(zhì)是企業(yè)與外在環(huán)境長期不協(xié)調(diào)的爆發(fā)，所以管理好企業(yè)的日常工作，是防微杜漸，是防患于未然。
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