公關(guān)傳播與跨界營(yíng)銷的融合，附案例分析
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
跨界營(yíng)銷一直以來都受到品牌企業(yè)的關(guān)注，同時(shí)也是品牌在營(yíng)銷實(shí)施過程中通過公關(guān)傳播實(shí)現(xiàn)塑造形象、提升影響力、增強(qiáng)美譽(yù)度的有效方式。
品牌的跨界營(yíng)銷主要方向包括品牌與IP、名人、產(chǎn)品，以及其它品牌之間的合作，例如近期的浦發(fā)信用卡和國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)、優(yōu)衣庫(kù)和Kaws、六神和滬小胖、歐萊雅和電臺(tái)巷、小米和EXEED星途，以及大白兔和快樂檸檬、氣味圖書館等。
一、 品牌跨界是價(jià)值觀的碰撞
跨界合作能為企業(yè)帶來可觀的促銷作用之外，還能為品牌之間的產(chǎn)品、文化、消費(fèi)者、支持者提供全新的拓展體驗(yàn)方式。由于品牌之間所處的行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者喜好等元素存在著差異性、共生性、關(guān)聯(lián)性，甚至是常規(guī)思維中的沖突矛盾性，使得品牌能夠利用新奇、有趣的創(chuàng)意結(jié)合各自的產(chǎn)品、消費(fèi)者、公關(guān)對(duì)象等資源，面向公眾呈現(xiàn)出全新的品牌文化主張與價(jià)值觀念拓展。
l 品牌跨界的作用
品牌開展跨界營(yíng)銷合作是企業(yè)的公共關(guān)系拓展與實(shí)踐，促進(jìn)社會(huì)組織間的有效合作并面向公眾開展公共關(guān)系傳播，主要為影響品牌中立者和支持者的態(tài)度，其次是在廣泛的公眾群體中爭(zhēng)取中立者和反對(duì)者態(tài)度的改善與轉(zhuǎn)變，同時(shí)還有承接品牌關(guān)注和客戶流量結(jié)合后，提升品牌轉(zhuǎn)化效益等有利作用。
l 品牌跨界的趨勢(shì)
國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的跨界合作已經(jīng)從品牌、產(chǎn)品的組合式向融合式發(fā)展。早期兩個(gè)品牌之間的合作主要以互補(bǔ)性為前提進(jìn)行組合，通過廣告、促銷的形式提升市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)、拓展市場(chǎng)覆蓋、相近消費(fèi)者的體驗(yàn)滲透。
隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)中品牌意識(shí)的覺醒，企業(yè)間的合作便從互補(bǔ)性向著資源整合方向發(fā)展，進(jìn)而形成戰(zhàn)略共鳴、協(xié)同效應(yīng)，并經(jīng)過場(chǎng)景共建、渠道共建、品牌共識(shí)等歷程。最終發(fā)展到品牌之間，有形產(chǎn)品與無形文化相融合的萌芽階段。
1. 文化共識(shí)
杜蕾斯與多家品牌進(jìn)行的Slogan公關(guān)創(chuàng)意傳播活動(dòng)中能夠體現(xiàn)出十分明顯的品牌文化共識(shí)特征，其活動(dòng)中已經(jīng)較為清晰的顯示出正在嘗試無形文化融合的道路，但因跨界范疇過于激進(jìn)導(dǎo)致“劈叉”的結(jié)果也令人感到遺憾。
2. 交叉融合
有形產(chǎn)品、無形文化交叉式的融合形式，如大白兔與氣味圖書館、MAC與王者榮耀不僅是品牌文化的共識(shí)與互補(bǔ)，還帶有產(chǎn)品與文化相結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)施模式也十分接近于借勢(shì)和IP營(yíng)銷。
3. 營(yíng)銷融合
有形產(chǎn)品與無形文化有機(jī)的融合形式，如大白兔與快樂檸檬、RIO與英雄，不僅是品牌文化間的融合，還有產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與文化的融合。
例如，銳澳的藍(lán)黑色雞尾酒和大白兔奶茶、冰淇淋系列產(chǎn)品的案例。雞尾酒自然不能真的放入英雄牌墨水，但其顏色上的相近性和Slogan的關(guān)聯(lián)性卻實(shí)實(shí)在在的向著產(chǎn)品融合方向發(fā)展，大白兔與快樂檸檬則是真正開始進(jìn)入營(yíng)銷融合層面的案例。
快樂檸檬屬于餐飲行業(yè)，是位于上海的一家咖啡茶藝品牌企業(yè)，在全國(guó)各重要城市都有加盟門店，尤其在消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線和準(zhǔn)一線城市還有品牌形象店，并自有供應(yīng)體系與經(jīng)營(yíng)管理模式。
大白兔與快樂檸檬的合作，無疑也是從美國(guó)洛杉磯大白兔冰淇淋話題后開始的老IP煥新實(shí)施策略的一部分。大白兔先后與數(shù)家品牌企業(yè)進(jìn)行跨界合作，其目標(biāo)應(yīng)是將自身的品牌價(jià)值滲透到目標(biāo)客群生活之中并發(fā)揮最大化品牌價(jià)值，而快樂檸檬的合作也不單是品牌與產(chǎn)品的短期合作，兩家企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)之間一定會(huì)涉及經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。
比如，線下快閃門店的合作。大白兔的快閃店已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)，在2019年初開始大白兔便已經(jīng)有幾次快閃店的經(jīng)驗(yàn)，而未來是否會(huì)有相關(guān)的品牌形象店部署意向還暫未可知，但大白兔有向品牌跨界發(fā)展的意向已經(jīng)有所明示。
l 價(jià)值觀碰撞后的火花
品牌價(jià)值觀念代表旗下產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者的情感與價(jià)值共鳴，是品牌發(fā)展過程中文化的核心，更具有決定品牌存在意義與調(diào)性、發(fā)展方向的作用。但國(guó)內(nèi)中小企業(yè)對(duì)品牌文化的理解尚屬理論研究和嘗試階段，各種邏輯與方法野蠻發(fā)展的情況下，能夠低成本尋找到品牌間價(jià)值觀念的共鳴，將是跨界融合發(fā)展的最大問題。
雖然現(xiàn)階段跨界合作的成功案例已經(jīng)層出不窮，但反觀公關(guān)傳播時(shí)便可知曉，公眾只是被這種文化與情感相互碰撞所產(chǎn)生的“火花”所吸引，新鮮、有趣的事物永遠(yuǎn)都是能夠引起公眾關(guān)注的有效方法。而如何承接并將關(guān)注帶來的價(jià)值充分發(fā)揮并轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益，從各品牌跨界合作的后續(xù)動(dòng)作來看還在逐步嘗試。
相信未來的跨界合作會(huì)向著品牌價(jià)值觀的碰撞方向不斷發(fā)展，因現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)主要依靠分眾傳播實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的品牌宣傳與數(shù)據(jù)反饋，還需依賴于數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)給予的指導(dǎo)作用。但歷史證明真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌其公關(guān)與營(yíng)銷體系都是以客戶“情感”和“心理”為決策導(dǎo)向，而不是冰冷是數(shù)據(jù)。
價(jià)值觀的碰撞所帶來的將是促使公眾進(jìn)入產(chǎn)品融合圈層，而消費(fèi)者則向著產(chǎn)品融合圈層不斷深入體驗(yàn)。品牌之間的價(jià)值觀碰撞能夠吸引公眾和消費(fèi)者參與活動(dòng)并產(chǎn)生價(jià)值觀的共鳴，也將引導(dǎo)品牌形成有跡可循又自由開放的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)與回饋信息也將充分結(jié)合真實(shí)而持續(xù)的溝通反饋信息，提供給相關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行分析，并作為情感與物質(zhì)需求傾向性的參考。這樣可避免因數(shù)據(jù)模型過于邏輯化造成的情感、隱性需求層面分析結(jié)果偏差，即避免僅在顯性的表層需求進(jìn)行分析，而刻意繞開涉及客戶內(nèi)心的深層次隱性需求分析。
二、 跨界與傳播的融合
l 案例分析
體育賽事一向是營(yíng)銷與公關(guān)傳播連接最緊密的活動(dòng)，尤其在中國(guó)公眾對(duì)國(guó)際體育賽事國(guó)家隊(duì)表現(xiàn)的關(guān)注度十分強(qiáng)烈，加之人口基數(shù)與愛國(guó)情結(jié)影響使國(guó)內(nèi)體育IP的高熱度成為一個(gè)“恒溫”區(qū)域。《中國(guó)體娛IP跨界價(jià)值研究報(bào)告》中顯示，新興綜藝品類中有35.6%的觀眾喜歡觀看體娛類綜藝，體育愛好者占其中34%。
浦發(fā)銀行信用卡作為國(guó)內(nèi)金融行業(yè)的知名品牌，在2019韓國(guó)FINA游泳世錦賽簽下國(guó)家跳水隊(duì)與游泳隊(duì)作為品牌代言人，并同時(shí)簽下2019亞洲大洋洲飛盤錦標(biāo)賽獨(dú)家特約合作方，金融行業(yè)在體育賽事中的營(yíng)銷本就是難以發(fā)揮的難事，而這次浦發(fā)信用卡可謂是有備而來。
1. 雙方理念高度契合
這次品牌代言合作中能夠使品牌與代言人團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生共鳴的理念便是“有夢(mèng)敢享”，品牌方的“夢(mèng)”字精神與代言隊(duì)伍的“逐夢(mèng)”精神恰好實(shí)現(xiàn)了高度統(tǒng)一的理念契合，能夠在公關(guān)傳播過程中給公眾留下足夠的關(guān)聯(lián)記憶與深刻印象。
2. 公關(guān)傳播與營(yíng)銷連貫
品牌方抓住國(guó)家隊(duì)的熱度與賽事中突出表現(xiàn)帶來的熱點(diǎn)高潮，對(duì)賽事的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)進(jìn)行借勢(shì)海報(bào)、圖片，以及視頻等多種內(nèi)容創(chuàng)作形式緊跟話題、事件抓住公眾關(guān)注度。在網(wǎng)絡(luò)端還聯(lián)合體育領(lǐng)域的KOL進(jìn)行內(nèi)容合作輸出，能起到在公眾記憶中加強(qiáng)深化品牌形象的作用，也能借由體育賽事帶來的情緒影響力完成與公眾的話題互動(dòng)、形成情感共鳴，并加深目標(biāo)人群對(duì)品牌好感度的、將品牌對(duì)“有夢(mèng)敢享”的理念傳播到年輕人群體。
品牌方在公關(guān)傳播策略中充分利用網(wǎng)絡(luò)主流媒介開展傳播，并立足于微信與微博營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新興賽事項(xiàng)目科普、觀賽有感等多形式、多維度的實(shí)時(shí)報(bào)道，促進(jìn)公眾對(duì)品牌與賽事的認(rèn)知和理解并產(chǎn)生和諧而順暢的關(guān)聯(lián)記憶，同時(shí)跟進(jìn)APP主題積分活動(dòng)拉動(dòng)公眾參與營(yíng)銷活動(dòng)。
3. 有情感和態(tài)度的內(nèi)容
WDSF是2012年亞洲Joy結(jié)合美洲 Todd及歐洲Jan共同發(fā)起組織的飛盤運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟，飛盤運(yùn)動(dòng)雖在2009年深圳市教育局已經(jīng)在重點(diǎn)推廣，但對(duì)于國(guó)內(nèi)體育愛好者仍是比較陌生的體育項(xiàng)目。2019年7月的亞洲大洋洲飛盤錦標(biāo)賽是中國(guó)首次以國(guó)家隊(duì)名義參與國(guó)際飛盤項(xiàng)目賽事，而此次品牌方正是抓住項(xiàng)目新鮮、活潑的特點(diǎn)吸引眾多年輕人的關(guān)注，更容易打造品牌與項(xiàng)目在年輕人群中的同頻印象深入年輕人的內(nèi)心，使目標(biāo)人群產(chǎn)生品牌形象與體育項(xiàng)目共同成長(zhǎng)的印象。
邀請(qǐng)?bào)w育領(lǐng)域KOL以Vlog視頻的形式對(duì)賽事進(jìn)行觀賽分享，通過KOL帶動(dòng)完成公眾對(duì)飛盤項(xiàng)目的相關(guān)知識(shí)普及，通過有情感的觀賽心得使觀眾更容易理解賽事中的精彩過程，同時(shí)也潛移默化的將體育精神與品牌價(jià)值觀相結(jié)合，輸出有品牌態(tài)度、符合年輕人興趣的內(nèi)容。
三、 跨界與傳播融合的環(huán)境
l 理論支撐
整合營(yíng)銷傳播中很重視公關(guān)傳播與營(yíng)銷模式的結(jié)合。營(yíng)銷模式是一種體系，而公關(guān)傳播則是使社會(huì)中廣泛的公眾產(chǎn)生關(guān)注，并進(jìn)入到營(yíng)銷模式當(dāng)中產(chǎn)生體驗(yàn)、建立關(guān)系、完成溝通、促進(jìn)銷售。且在整合營(yíng)銷傳播中關(guān)于綜合戰(zhàn)略整合、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者整合、消費(fèi)者整合、傳播要素整合，四個(gè)層次中都明顯是在圍繞公關(guān)傳播與營(yíng)銷體系發(fā)揮更加直接有效的作用，并且在傳播層面也將營(yíng)銷體系市場(chǎng)端的事件營(yíng)銷、廣告與公關(guān)傳播作為同等重要的組合傳播方式。
l 實(shí)踐方式
在企業(yè)公域推廣策略中，公關(guān)傳播能夠與廣泛的社會(huì)公眾群體建立情感和心里關(guān)系，從反饋信息中能充分的分析出公眾對(duì)傳播內(nèi)容的感知、理解、關(guān)注、興趣等傾向性數(shù)據(jù)信息，在進(jìn)一步的影響下即能驗(yàn)證并提煉出公眾對(duì)品牌、產(chǎn)品的傾向程度。
通過整合營(yíng)銷開展的品牌活動(dòng)過程當(dāng)中，品牌方能夠獲得上述關(guān)鍵的營(yíng)銷傾向性信息，也能在整體活動(dòng)的各階段投放針對(duì)性策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，在不影響公關(guān)傳播整體步調(diào)的情況下嘗試找出潛在消費(fèi)者，以及精準(zhǔn)的吸引消費(fèi)者參與營(yíng)銷活動(dòng)。
l 價(jià)值體現(xiàn)
私域融合是真正發(fā)揮跨界與傳播融合價(jià)值的實(shí)踐區(qū)域，品牌私域是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、最大化發(fā)揮口碑效應(yīng)的重要組成部分，同時(shí)也是公眾更容易聚焦、找到群體歸屬、增強(qiáng)品牌意識(shí)的關(guān)鍵部分。如通過私域的運(yùn)營(yíng)向忠實(shí)客戶群體持續(xù)傳播有價(jià)值的內(nèi)容信息，使忠實(shí)客群代表品牌進(jìn)行基于第三方的人際關(guān)系傳播，或品牌以私域內(nèi)的美譽(yù)度和口碑增長(zhǎng)為目標(biāo)開展大眾傳播，吸引公域中廣泛公眾的關(guān)注，逐步將中立者轉(zhuǎn)化為支持者進(jìn)入到私域之中，成為客戶并培養(yǎng)忠誠(chéng)度。
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