如何挖掘和策劃公關傳播內容，不再局限于新聞稿
文 | 公關之家 作者：Leon360k
現代社會中通過網絡發布的各類信息日趨“飽和”，但公眾對信息的需求卻呈現出“欲求不滿”的狀態，原因是公眾對陳舊古封、同質同向，以及飄渺虛華、過度包裝的信息已經產生抗拒心理，部分人群甚至會刻意屏蔽特定信息的接收。
強迫式的信息增量使公眾更聚焦于自由的興趣選擇，因此商業組織的公關傳播內容也從告知性、勸導性開始向公眾感興趣的輿論化、新奇化轉變。轉變后的公關傳播活動在網絡中逐漸成為主流趨勢，這些變化不僅改變了前時代的公關傳播概念，也在移動互聯網中逐漸形成更加清晰的大眾與分眾兩種傳播策略需求。
公關傳播內容層次
傳播內容由企業或委托的乙方公司完成制作，比如公眾最熟悉新聞、公告、訪談等能夠形成關注和輿論趨勢的信息傳播形式。隨著移動互聯網傳播形式的豐富，無論企業的規模、品牌狀況、所在行業或者市場都可以在網絡上發布能夠引起公眾興趣的傳播話題及相關內容，推動著公關傳播內容從“制造新聞”向“挖掘新聞”的變遷。作者將策劃公關傳播內容的分為三個主要層次和六個分層。
1. 態度層次
l 表現層
企業發布內容僅依靠市場運作和偶爾的新聞發布會很難獲得公眾的有效關注，如此便更無法談及傳播。所以，面向公眾的內容發布要結合當下公眾聚焦、感興趣的事件、話題、生活及身邊事物層面挖掘傳播內容，廣泛的認知包括熱點人物、事件和活動，以及能夠與公眾利益密切相關的民生政策、行業重大事件，甚至是社會性質的慈善公益等。
l 表達層
公關傳播有別于促銷與宣傳其表現出的是貼近或親近公眾，即以公眾的立場發布可傳播的信息。所以，公關傳播內容的表達信息應該符合公眾情感和生活需求，且要與品牌價值觀、社會責任、戰略方向保持高度的一致性，以此激發表現層中的元素產生公眾對信息的反饋。比如品牌聯動時雙方的價值觀碰撞之下便會產生公眾感興趣的話題，期間充分理解公共關系的品牌會根據雙方對公眾能夠接受和理解的特點進行梳理，然后通過雙方受眾的歷史點評和公眾對品牌的認知篩選出符合公眾興趣、價值觀、文化習俗的內容方向，最后再結合當下適合的高關注熱點事件或話題等制作需要表達的傳播內容。
2. 情感層次
l 客觀層
實施公關傳播的主要目的是通過信息建立與公眾的關系紐帶，公眾的利益、情感需求屬于公關人員必須研究和洞察的方向，對公眾需求的滿足并不限于目標受眾，而是面向廣泛的公眾范疇。
所以，要站在客觀角度進行選擇，利益會因個體所處環境與歷史影響又分為顯性與隱性、直接性和間接性等強弱影響的情況，因此首先以情感作為傳遞信息與建立關系、塑造形象更為適合廣泛公眾為目標。
另一方面當公眾因接收情感信息而產生共鳴便會有相關的反應，這種反應的強烈程度會呈現在反饋的具體表現之中。
l 主觀層
即便站在公眾立場制作傳播內容也會存在引導或誘惑的元素，企業正是依托隱藏在信息中的這些元素使公眾自行思考并得出企業所需反應。
舉例，在明星Vlog視頻中的特色門店可能在完整內容中只出現一段時間，視頻信息發布后能引起廣泛熱評與到店，形成二次傳播和更為廣泛的帶動性傳播并成為網紅門店。造成這種情況至少需要加入引導性和誘惑性的元素，并將這些元素以情感賦能。比如，明星在店內完成一次浪漫而完美的邂逅，能夠和諧植入門店發揮關鍵作用的特色賣點，像能夠使人眼前一亮的環境設計、難以忘懷的菜品名稱、獨樹一幟的服務模式等等。
公眾對新鮮、新奇的事物本身便具有關注度，再借由植入的特色賣點達成公眾對美好事物追求的情感需求，此時的關注度則會轉化為好奇、向往、羨慕等驅動性心理。因為這種情況是通過一個情感需求的滿足，進而衍生的另一個具有繼承性的新情感需求，促使受到影響的公眾產生基于最初情感需求之上更強烈的需求，并獲得廣泛人群的熱評與到店。
3. 行為層次
l 主體行為
企業通過自有微博和微信公眾號等渠道發布信息，或通過外部媒介渠道發布信息，還包括如回應公眾的反饋、咨詢等后續促進傳播效果，都屬于公關傳播的主體行為。主體行為是為達成傳播目標和增強傳播效果的工作內容，同時也是基于態度與情感來實施公關傳播并達成最終目的方法。
l 客體行為
公眾接收到傳播信息后產生的評論、行動、決策等反饋行為，以及媒體、社會組織在傳播過程中的參與角色、動作、影響等實施行為，都屬于公關傳播的客體行為。客體行為是為傳播主體提供策劃實施、效果評估、關系管理等方面的參考數據和信息，不僅是實現公共關系戰略管理的參考和輔助，也是企業危機監測管理的重要信息來源之一。
挖掘傳播內容
1. 常用公關傳播策略
l 代言策略
多數企業都希望自身的知名度與影響力能夠在短時間內得到有效提升，所以基于非原則性的公關事件為吸引公眾的關注或被故意放大、或被掐頭去尾，甚至會為一時的轟動效應而策劃各種“嘩眾取寵”的事件，這雖然能夠為企業帶來暫時的關注，但其后續的作用及給未來留下的隱患，對企業或品牌來說屬于“花錢買麻煩”的作用一樣。
但基于長遠的傳播戰略思想，短期獲得知名度和影響力的方法可以是邀請符合企業公關戰略定位的名人代言，這樣不僅能夠使公眾短期聚焦于企業，更能使企業通過名人的帶動作用使公關活動傳播到更為廣泛的公眾覆蓋范圍。
l 迂回策略
隨著公關活動的效果被大多數企業所重視，質量參差不齊的公關活動也不斷出現在公眾的生活當中，一些過于功利的活動明眼人只需一撇便知是炒作行為，進而產生抗拒、忽視，甚至是冷眼旁觀或產生激進的輿論。而使用形象塑造的公關活動卻能使公眾更加容易接受傳播的信息，企業則可在傳播信息中巧妙的將品牌和產品推薦給公眾，使公眾愈發熟悉品牌和產品。
l 忘我策略
能夠做到高瞻遠矚的公關戰略中一定不能缺少行業格局，將企業塑造成行業頭部或領導性的標桿，并在公關傳播中以社會責任為己任進行高端形象塑造。
公眾對能夠長期考慮社會、公眾利益的企業更加關注，也容易將非功利或公益性企業跟其他企業進行區分，而這種公關活動包含社會贊助、公益之外，也可以是深入研究公眾利益的相關研究。例如，消費者需求研究、市場趨勢洞察、行業相關指數或目標人群畫像研究等。
l 統一策略
企業的公關傳播需要內外統一聲音，通常由“新聞發言人”負責此機制的正常運作，其主要作用保證企業能夠掌握傳播中的主動權，有效控制負面信息傳播。
而從內部到外部的統一策略則是建立在整合傳播基礎之上，能夠實現將企業所有需要傳播的信息基于品牌文化與價值觀實現高度統一的傳播模式，同時這種統一聲音的也是能應對企業重大事件和信息披露的策略，減少被動和潛在的輿論風險。
2. 日常傳播內容
企業公關傳播活動中新聞作為非日常傳播內容，其特性便是事件節點之間的時間間隔。這種特性尤其體現在中小型企業，由于資金資源的有限性會局限其傳播活動的頻次密度和發聲音量。而大型企業卻在不同媒介渠道上使用一定差異性的新聞內容，以求能夠在分眾傳播模式的組合策略上實現多層面、多視角曝光，并形成核心內容高度統一的大眾傳播策略。
這種現象是大企業的新聞傳播內容需求遠遠大于中小企業，那么，中小企業如何能夠形成更大的傳播密度和聲量，答案便是日常傳播內容的拓展與挖掘。
1. 內部事件
企業內部的組織形態自身便帶有眾多事件性內容，比如企業對政策的理解與承接方案、技術與著作方面的知識產權、可以多視角報道的項目與合作、高端人力資源引進與更替、行業與市場趨勢、老客戶及潛在消費者相關需求分析等。
這些都是可以圍繞企業和品牌形象開展的公關傳播內容題材，如果在公關戰略規劃基礎之上實施完整的符合風格調性傳播計劃，并在向公眾傳遞信息時巧妙植入隱性或暗示性的價值觀、榮譽感等相關情感聯系元素，則可以實現在公眾意識層面塑造企業和品牌形象的目的，如線上信息傳播使用忘我策略，線下活動傳播使用迂回策略的組合策略模式。
2. 提煉話題
無論是甲方還是乙方的公關人員都十分清楚，話題策劃才是公關傳播活動開展的重點，因為現實中企業不可能存在持續而穩定的自然話題，而很多企業之所以能夠做到日常相對穩定的話題輸出便是策劃的能力。
話題的策劃并不是真正的無中生有或捏造假象，眾多公關策劃人員更多的是使用日常收集和整理的信息，并提煉其中隱性具備敏感度與符合文化內涵的話題。比如，技術與產品部門連續熬戰數日是為客戶需求而奉獻的企業精神，市場人員風雨不誤調查客戶需求則是能夠為客戶提供高質量的服務等。這些可能都是日常工作的內容和場景，需要公關人員能夠找到符合公眾關注熱點或公眾輿論趨勢的契合點加以整合，并提煉出可供面向公眾傳播的話題。
3. 整合碎片
企業穩定的進行日常公關傳播活動能夠在公眾層面發揮出塑造形象、沉淀信賴的作用，但很多中小企業的傳播內容串聯起來卻顯得雜亂無章。這種情況會影響公眾對企業的看法，比如，容易讓人感到企業沒有很強的規劃能力、傳播內容說服力不高、團隊能力有限等印象。
綜上所述，公關傳播活動不僅要有較高的頻次密度，更要有戰略性的統一規劃和關聯事件的總結能力。使用系統性和邏輯化的公關傳播內容管理模式，將策劃的內容方向、框架、核心價值觀等清晰展示給公眾，尤其是在網絡媒介渠道實施的傳播活動，這些都是公眾通過歷史信息之間的關聯，由于情感觸動或好奇感而主動挖掘并熟識企業所植入形象和價值觀的關鍵驅動力。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）