艾永亮：只要改變這兩點，傳統(tǒng)健身房行業(yè)可以逃離浩沙死咒
作者：艾永亮
傳統(tǒng)健身房從根本上沒有解決用戶的需求，過度追求商業(yè)價值，忽視用戶利益。
01浩沙之死
最近一家國內(nèi)最早的連鎖健身品牌一夜崩盤，擁有20年品牌歷史，160家門店，30萬會員的浩沙面臨生死時刻，相關(guān)新聞鋪天蓋地。
很多文章以“浩沙健身”倒閉跑路為由，相互抄襲的將問題歸結(jié)于被機構(gòu)做空和預(yù)付費模式，這是不對的！
這里有兩個問題說明不了。
第一，被做空是會導(dǎo)致股價大幅下跌，但是企業(yè)正常運營靠的不是股票，而是自有的流動資金，以預(yù)付費作為經(jīng)營模式的企業(yè)，最不缺的就是流動資金。
第二，同樣是社區(qū)預(yù)付費模式的水果店比如百果園、美發(fā)店比如首腦，為什么沒有跑路，為什么沒有因為缺乏新客而導(dǎo)致經(jīng)營困難。
所以問題的根本是
健身房從根本上沒有解決用戶的需求
企業(yè)過度追求商業(yè)利益，而忽視用戶利益
健身房通常會安排身形健美的教練在健身房樓下或小區(qū)門口，招攬生意，利用人們對美好身體的向往，沖動消費。
如此這般可以快速獲利，于是很難讓經(jīng)營者再花費心力去運營服務(wù)，就像我在課堂上講的傳統(tǒng)企業(yè)商品思維的共性問題——“售后是成本”。
健身房把健身卡當(dāng)作一個無差別的商品，嚴(yán)重不能！
把健身卡當(dāng)做商品進(jìn)行銷售，一旦交易達(dá)成，健身房便已經(jīng)獲得利潤，甚至提前獲取到未來三年（會員卡時長）的利潤。此刻健身房卻還沒有做任何實質(zhì)性的工作，只是秀肌肉就把錢賺了，你說爽不爽。
正常人都會不自覺沿著這條路繼續(xù)下去，因為太誘人了，于是拼命地發(fā)展會員，拼命地發(fā)卡，然后大口?酒大口吃肉，爽歪歪！日復(fù)一日，沒有人會覺得這有什么問題，直到卡賣不動，把店轉(zhuǎn)手一賣，再換一個地方開一家，再繼續(xù)攬財，簡單直接來錢快。
今朝有酒今朝醉，打一槍換一個地方，誰管以后的日子會怎樣。
但是以后的日子總會到來，出來混總是要還的。
韭菜們（會員）也不傻，接盤俠（新店主）也不呆。韭菜會員無法克服身上長的懶蟲，去了幾次就堅持不下去了，于是到店越來越少，在會員卡即將到期的時候，健身顧問會殷?地故技重施，勾勒美好的幻想。
但是韭菜會員已經(jīng)清醒了，知道這是白花錢，便不再續(xù)費。新店主在接盤的時候，看到之前的財務(wù)數(shù)據(jù)實在誘人，也想來發(fā)上一筆。當(dāng)幾乎沒有人續(xù)費的時候，才發(fā)現(xiàn)原來會員不是韭菜，是煤礦，挖完就沒有了，這下傻X了，方圓5里的煤礦早已挖過一遍，自己從接盤俠變成了背鍋俠。
Bally Total Fitness曾一度是全美最大的健身俱樂部，在全球擁有440個健身會所，由于長期采用“年卡+私教”的單一業(yè)務(wù)模式，并采用陷阱式銷售方式促使會員簽訂3年期合同并拒絕會員取消，在被消費者拋棄后逐漸走向破產(chǎn)。
業(yè)界把這種模式稱為“加州模式”，其核心只有一個，就是“預(yù)售”，沒有預(yù)售，店根本就不可能去開。
這其實是一場與夢有關(guān)的一次性消費游戲。
消費的不是健身，而是以健身卡為載體的健身夢。
這是我所講的典型的“商品”代表。
健身卡就是商品，所有企業(yè)的經(jīng)營行為都是以賣卡為核心，而不是健身本身，健身只是一個幌子。你會發(fā)現(xiàn)如果帶上多級分銷，就和傳銷一模一樣。
怎么辦？
產(chǎn)品創(chuàng)新，但是要先把商品變成產(chǎn)品。
02健身房的產(chǎn)品是什么？
是健身卡嗎？當(dāng)然不是，用戶買的并不是卡，而是健身服務(wù)。
是健身器材嗎？當(dāng)然不是，健身?材是設(shè)施，用戶隨機使用，用戶要的是使用?材后的健身效果。
那是什么？是健身房。一家固定存在，可以提供多種服務(wù)的健身房才是產(chǎn)品。因為用戶真正在使用的是健身房，為用戶提供價值的也是健身房整體，包括里面的課程和教練，而不是?材，更不是健身卡。
傳統(tǒng)健身房不是產(chǎn)品，只是商品，要想轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，必須產(chǎn)品化，產(chǎn)品化的方式就是產(chǎn)品創(chuàng)新。
03傳統(tǒng)健身房應(yīng)該如何產(chǎn)品創(chuàng)新呢？
從用戶的角度看，傳統(tǒng)健身房能夠滿足他們的需要嗎？嚴(yán)重不能！
一個用戶帶著卡在門口登記，自行進(jìn)去健身。如果沒有花錢聘請教練，就是一個人自己走進(jìn)去，沒人理你，你愿意用什么器械就用什么，運氣不好還會碰到壞的，還會遇到之前用戶留下的汗水和汗?，遇到熱門器械還需要排隊等待。
這還是一個有經(jīng)驗的用戶，對于一個小白用戶，進(jìn)去一頭霧水。跑步機該怎么用？推舉機怎么用？他們真正不知道看起來最簡單的杠鈴是最難使用的。想看看健身器材上的使用說明，全是英文。想問旁邊的大哥，一臉兇惡。好不容易遇到一個笑容滿面的教練，剛聊沒兩句就讓你買課時，比會員卡貴多了。
這個時候才發(fā)覺這是個坑啊。那去跟著上跳操吧，這個不用額外付錢，發(fā)現(xiàn)要么是一群人，連站的地方都沒有，更別提那一屋子濃郁的汗香。要么上課的時間，自己還沒下班呢，當(dāng)然不會有任何一個人來征求你對開課時間的意見，只能跟著教練的時間來定。
總之到了這里怎么都感覺自己很挫，很憋屈，心情實在很糟，更不要提什么堅持的毅力了。
巨大的問題就意味著巨大的機會，越是傳統(tǒng)就越是充滿創(chuàng)新機會。
首先要明確產(chǎn)品是為用戶服務(wù)的，用戶使用產(chǎn)品才產(chǎn)生價值，使用越多才越有價值，才會產(chǎn)生用戶粘性，才會產(chǎn)生會員卡續(xù)費，才能把煤礦變成韭菜，韭菜也才心甘情愿地被你割。
對于健身房用戶的價值是什么呢？很簡單就是健身效果。
這種特殊的效果取決于兩個方面：使用和堅持。
使用是指，能夠正確使用健身?材，能夠上得了課程，這是最基本的訴求。
堅持是指，愿意來健身，喜歡來健身房，最好每周都來或是提早用完次卡。
通過前面的敘述，我們可以看到使用和堅持，傳統(tǒng)健身房做的都不好，連60分都沒有，最多20分。
對于使用
對于健身老鳥來說，這一點不是問題，但是大多數(shù)的用戶是菜鳥。
在使用上，需要通過數(shù)據(jù)分析，新用戶流失集中在第幾次，這一點很好統(tǒng)計。比如第五次，那么就需要在前五次安排專人輔導(dǎo)支持，讓用戶快速度過生疏期，建立起對健身的興趣來，最重要的是看到一點點效果。
怎么實現(xiàn)？可以安排見習(xí)教練來進(jìn)行輔導(dǎo)，可以1對2、1對3，甚至1對5輔導(dǎo)。因為是免費的服務(wù)，用戶可以接受非1對1服務(wù)，同時大量都是自行練習(xí)的間歇時間，完全可以兼顧多位用戶。
這個服務(wù)要從進(jìn)門就開始，既是拉近距離，更是收集用戶信息。從一開始詢問用戶的健身目的、健身習(xí)慣、能夠到訪的時間。然后安排初級客服專員在用戶告知的時間進(jìn)行提醒，培養(yǎng)用戶健身習(xí)慣。同時，安排自媒體團隊，針對用戶常見問題在線提供文章學(xué)習(xí)。
我認(rèn)為甚至可以安排一些高級教練也參與到前期輔導(dǎo)中，讓大家通過體驗感受到健身的專業(yè)性。
這個過程中最重要的是要所有員工都承擔(dān)起用戶留存的任務(wù)，讓所有人都背用戶留存KPI，最大限度延長用戶留存時間。道理很簡單，只有在續(xù)費之前留住用戶，讓他們常來，才有可能感受到健身的價值，也才有可能進(jìn)行續(xù)費。
另外，這里可以考慮把續(xù)費時長縮短，比如將年卡改為季卡甚至月卡，這樣既可以降低用戶入門的門檻，又便于統(tǒng)計用戶流失情況。更重要的是這樣可以培養(yǎng)用戶的續(xù)費習(xí)慣，甚至提供自動扣費的繳費方式，類似視頻網(wǎng)站的會員，你懂的。
這些你要是能做到，健身房產(chǎn)品就能做到60分，及格。
已經(jīng)有很多互聯(lián)網(wǎng)智能健身公司做出了改變，比如超級猩猩、樂刻、光豬圈、keepland等。樂刻主打“24小時”、“99月付制”、“無推銷”、“智能化”小型互聯(lián)網(wǎng)健身房的品牌，在全國有近500家店，會員人數(shù)超過320萬，去年10月獲得騰訊、治平資本、高瓴資本的D輪戰(zhàn)略融資。
被稱為健身圈的“蘋果”Peloton公司主要的模式就是智能單車+直播課程，其優(yōu)勢在于兩點，一是線上課程內(nèi)容豐富且優(yōu)質(zhì)，二是設(shè)備的使用體驗一流。
而Keepland是主打單次付費，用戶即買即用即走模式，為健身小白用戶提供不同種類的精品團操課，將線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容延伸至線下。正如Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧所說，“在Keep的規(guī)劃中，無論是做線下健身空間還是賣智能產(chǎn)品，都不是簡單將流量變現(xiàn)，而是在構(gòu)建 Keep的生態(tài)。”
對于堅持
健身是一件極其枯燥的運動，除了很少自虐的人，大多數(shù)人很難堅持，這里里的關(guān)鍵問題是感受不到愉悅。比如你去按摩，你感覺很放松，很舒適。但是健身不會，你會很累，很機械。需要人為增加趣味性，比如永遠(yuǎn)有用的“排行榜”，每月每周?奮排行榜，各個?材成績排行榜，甚至設(shè)有一些小獎品小鼓勵，總是讓人心情愉悅的。
除此之外，特別需要運營用戶社群。來健身的人很少成群結(jié)伴，單身男女很多，在孤獨的城市，大家很有緣地聚在同一家健身房，卻老死不相往來，過了一年誰也不認(rèn)識誰。
拉個群，組織線上活動，組織線下爬梯，組織周末活動，甚至單身派對，一下子讓大家找到更多來堅持來健身房的理由，注意網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是最具粘性的產(chǎn)品力量。
所以，你需要安排1～2名專職的運營人員負(fù)責(zé)活動組織，我不建議請會員自行組織，因為這樣缺乏長期性。同時要安排自媒體團隊，在線上建立用戶檔案數(shù)據(jù)，讓所有人的成績可視化，可以隨時查詢自己的成績，可以在線PK，并且在線上做活動宣傳，借此還可以擴散信息，擴大用戶服務(wù)半徑。
你會發(fā)現(xiàn)這些并不需要很多人力，也不需要健身教練參與，當(dāng)然你可以安排有興趣的教練兼職負(fù)責(zé)，但恰恰是這些健身周邊活動是最具吸引力的。這個過程中，你既需要考核每一期活動的效果（注意活動一定要例行化），也要考核因活動帶來的新用戶數(shù)量，這暗示著的你活動產(chǎn)生了實質(zhì)性的效益。
這些你要是能做到，健身房產(chǎn)品就能做到80分，優(yōu)秀。
2015年，快50歲的王鋒創(chuàng)建光豬圈健身，推出對標(biāo)7-Eleven的 “小而美的智能健身房”。在管理上，他們開發(fā)了自己的智能管理系統(tǒng)，會員辦卡或約課都在手機APP或微信公眾號上進(jìn)行，入場鍛煉則只需戴著“光豬圈”發(fā)給他們的智能手環(huán)即可，完全拋棄了所有線下的會籍和管理團隊。在運營體系中，王鋒將“健身之外的娛樂玩法”當(dāng)成運營動作中的重中之重。在光豬圈即將推出的玩法里，健身變成了一場“成癮”機制的游戲，像吃雞游戲一樣，有裝備，有升級，有激勵。
今年年初，光豬圈完成由中信建投資本領(lǐng)投、A輪投資方1898領(lǐng)投、同人博達(dá)跟投的A+輪5100萬融資，這是光豬圈三年里的第四次融資。
剩下的20分，全在細(xì)節(jié)上，做到和做好是兩回事。企業(yè)經(jīng)營者需要走到一線，扮演一名用戶，親身感受每一個環(huán)節(jié)是否到位，更需要監(jiān)督品質(zhì)是否能夠始終如一，堅持十年。
你看到，在健身房這款產(chǎn)品上，我們有大量的產(chǎn)品創(chuàng)新空間，每一項改變都能帶給用戶價值，都能給用戶留下來的理由，都能支持“預(yù)付費”這絕佳商業(yè)模式的持續(xù)。
賺錢重于服務(wù)，就會畏首畏尾，讓人害怕競爭，害怕任何改變現(xiàn)狀的可能，阻礙服務(wù)用戶，破壞服務(wù)的根本。
如果你想先賺錢后服務(wù)用戶，可能能賺到一時的錢，但是長久來講，你沒有辦法維持下去，唯有先服務(wù)用戶再賺錢，才能夠獲得用戶的口碑，才能獲得用戶長久的認(rèn)可。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）