作者：艾永亮

傳統(tǒng)健身房從根本上沒有解決用戶的需求，過度追求商業(yè)價(jià)值，忽視用戶利益。

01浩沙之死

最近一家國(guó)內(nèi)最早的連鎖健身品牌一夜崩盤，擁有20年品牌歷史，160家門店，30萬(wàn)會(huì)員的浩沙面臨生死時(shí)刻，相關(guān)新聞鋪天蓋地。

很多文章以“浩沙健身”倒閉跑路為由，相互抄襲的將問題歸結(jié)于被機(jī)構(gòu)做空和預(yù)付費(fèi)模式，這是不對(duì)的！

這里有兩個(gè)問題說明不了。

第一，被做空是會(huì)導(dǎo)致股價(jià)大幅下跌，但是企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)靠的不是股票，而是自有的流動(dòng)資金，以預(yù)付費(fèi)作為經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)，最不缺的就是流動(dòng)資金。

第二，同樣是社區(qū)預(yù)付費(fèi)模式的水果店比如百果園、美發(fā)店比如首腦，為什么沒有跑路，為什么沒有因?yàn)槿狈π驴投鴮?dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難。

所以問題的根本是

健身房從根本上沒有解決用戶的需求

企業(yè)過度追求商業(yè)利益，而忽視用戶利益

健身房通常會(huì)安排身形健美的教練在健身房樓下或小區(qū)門口，招攬生意，利用人們對(duì)美好身體的向往，沖動(dòng)消費(fèi)。

如此這般可以快速獲利，于是很難讓經(jīng)營(yíng)者再花費(fèi)心力去運(yùn)營(yíng)服務(wù)，就像我在課堂上講的傳統(tǒng)企業(yè)商品思維的共性問題——“售后是成本”。

健身房把健身卡當(dāng)作一個(gè)無差別的商品，嚴(yán)重不能！

把健身卡當(dāng)做商品進(jìn)行銷售，一旦交易達(dá)成，健身房便已經(jīng)獲得利潤(rùn)，甚至提前獲取到未來三年（會(huì)員卡時(shí)長(zhǎng)）的利潤(rùn)。此刻健身房卻還沒有做任何實(shí)質(zhì)性的工作，只是秀肌肉就把錢賺了，你說爽不爽。

正常人都會(huì)不自覺沿著這條路繼續(xù)下去，因?yàn)樘T人了，于是拼命地發(fā)展會(huì)員，拼命地發(fā)卡，然后大口?酒大口吃肉，爽歪歪！日復(fù)一日，沒有人會(huì)覺得這有什么問題，直到卡賣不動(dòng)，把店轉(zhuǎn)手一賣，再換一個(gè)地方開一家，再繼續(xù)攬財(cái)，簡(jiǎn)單直接來錢快。

今朝有酒今朝醉，打一槍換一個(gè)地方，誰(shuí)管以后的日子會(huì)怎樣。

但是以后的日子總會(huì)到來，出來混總是要還的。

韭菜們（會(huì)員）也不傻，接盤俠（新店主）也不呆。韭菜會(huì)員無法克服身上長(zhǎng)的懶蟲，去了幾次就堅(jiān)持不下去了，于是到店越來越少，在會(huì)員卡即將到期的時(shí)候，健身顧問會(huì)殷?地故技重施，勾勒美好的幻想。

但是韭菜會(huì)員已經(jīng)清醒了，知道這是白花錢，便不再續(xù)費(fèi)。新店主在接盤的時(shí)候，看到之前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)在誘人，也想來發(fā)上一筆。當(dāng)幾乎沒有人續(xù)費(fèi)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)原來會(huì)員不是韭菜，是煤礦，挖完就沒有了，這下傻X了，方圓5里的煤礦早已挖過一遍，自己從接盤俠變成了背鍋俠。

Bally Total Fitness曾一度是全美最大的健身俱樂部，在全球擁有440個(gè)健身會(huì)所，由于長(zhǎng)期采用“年卡+私教”的單一業(yè)務(wù)模式，并采用陷阱式銷售方式促使會(huì)員簽訂3年期合同并拒絕會(huì)員取消，在被消費(fèi)者拋棄后逐漸走向破產(chǎn)。

業(yè)界把這種模式稱為“加州模式”，其核心只有一個(gè)，就是“預(yù)售”，沒有預(yù)售，店根本就不可能去開。

這其實(shí)是一場(chǎng)與夢(mèng)有關(guān)的一次性消費(fèi)游戲。

消費(fèi)的不是健身，而是以健身卡為載體的健身夢(mèng)。

這是我所講的典型的“商品”代表。

健身卡就是商品，所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為都是以賣卡為核心，而不是健身本身，健身只是一個(gè)幌子。你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果帶上多級(jí)分銷，就和傳銷一模一樣。

怎么辦？

產(chǎn)品創(chuàng)新，但是要先把商品變成產(chǎn)品。

02健身房的產(chǎn)品是什么？

是健身卡嗎？當(dāng)然不是，用戶買的并不是卡，而是健身服務(wù)。

是健身器材嗎？當(dāng)然不是，健身?材是設(shè)施，用戶隨機(jī)使用，用戶要的是使用?材后的健身效果。

那是什么？是健身房。一家固定存在，可以提供多種服務(wù)的健身房才是產(chǎn)品。因?yàn)橛脩粽嬲谑褂玫氖墙∩矸?，為用戶提供價(jià)值的也是健身房整體，包括里面的課程和教練，而不是?材，更不是健身卡。

傳統(tǒng)健身房不是產(chǎn)品，只是商品，要想轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，必須產(chǎn)品化，產(chǎn)品化的方式就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

03傳統(tǒng)健身房應(yīng)該如何產(chǎn)品創(chuàng)新呢？

從用戶的角度看，傳統(tǒng)健身房能夠滿足他們的需要嗎？嚴(yán)重不能！

一個(gè)用戶帶著卡在門口登記，自行進(jìn)去健身。如果沒有花錢聘請(qǐng)教練，就是一個(gè)人自己走進(jìn)去，沒人理你，你愿意用什么器械就用什么，運(yùn)氣不好還會(huì)碰到壞的，還會(huì)遇到之前用戶留下的汗水和汗?，遇到熱門器械還需要排隊(duì)等待。

這還是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的用戶，對(duì)于一個(gè)小白用戶，進(jìn)去一頭霧水。跑步機(jī)該怎么用？推舉機(jī)怎么用？他們真正不知道看起來最簡(jiǎn)單的杠鈴是最難使用的。想看看健身器材上的使用說明，全是英文。想問旁邊的大哥，一臉兇惡。好不容易遇到一個(gè)笑容滿面的教練，剛聊沒兩句就讓你買課時(shí)，比會(huì)員卡貴多了。

這個(gè)時(shí)候才發(fā)覺這是個(gè)坑啊。那去跟著上跳操吧，這個(gè)不用額外付錢，發(fā)現(xiàn)要么是一群人，連站的地方都沒有，更別提那一屋子濃郁的汗香。要么上課的時(shí)間，自己還沒下班呢，當(dāng)然不會(huì)有任何一個(gè)人來征求你對(duì)開課時(shí)間的意見，只能跟著教練的時(shí)間來定。

總之到了這里怎么都感覺自己很挫，很憋屈，心情實(shí)在很糟，更不要提什么堅(jiān)持的毅力了。

巨大的問題就意味著巨大的機(jī)會(huì)，越是傳統(tǒng)就越是充滿創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

首先要明確產(chǎn)品是為用戶服務(wù)的，用戶使用產(chǎn)品才產(chǎn)生價(jià)值，使用越多才越有價(jià)值，才會(huì)產(chǎn)生用戶粘性，才會(huì)產(chǎn)生會(huì)員卡續(xù)費(fèi)，才能把煤礦變成韭菜，韭菜也才心甘情愿地被你割。

對(duì)于健身房用戶的價(jià)值是什么呢？很簡(jiǎn)單就是健身效果。

這種特殊的效果取決于兩個(gè)方面：使用和堅(jiān)持。

使用是指，能夠正確使用健身?材，能夠上得了課程，這是最基本的訴求。

堅(jiān)持是指，愿意來健身，喜歡來健身房，最好每周都來或是提早用完次卡。

通過前面的敘述，我們可以看到使用和堅(jiān)持，傳統(tǒng)健身房做的都不好，連60分都沒有，最多20分。

對(duì)于使用

對(duì)于健身老鳥來說，這一點(diǎn)不是問題，但是大多數(shù)的用戶是菜鳥。

在使用上，需要通過數(shù)據(jù)分析，新用戶流失集中在第幾次，這一點(diǎn)很好統(tǒng)計(jì)。比如第五次，那么就需要在前五次安排專人輔導(dǎo)支持，讓用戶快速度過生疏期，建立起對(duì)健身的興趣來，最重要的是看到一點(diǎn)點(diǎn)效果。

怎么實(shí)現(xiàn)？可以安排見習(xí)教練來進(jìn)行輔導(dǎo)，可以1對(duì)2、1對(duì)3，甚至1對(duì)5輔導(dǎo)。因?yàn)槭敲赓M(fèi)的服務(wù)，用戶可以接受非1對(duì)1服務(wù)，同時(shí)大量都是自行練習(xí)的間歇時(shí)間，完全可以兼顧多位用戶。

這個(gè)服務(wù)要從進(jìn)門就開始，既是拉近距離，更是收集用戶信息。從一開始詢問用戶的健身目的、健身習(xí)慣、能夠到訪的時(shí)間。然后安排初級(jí)客服專員在用戶告知的時(shí)間進(jìn)行提醒，培養(yǎng)用戶健身習(xí)慣。同時(shí)，安排自媒體團(tuán)隊(duì)，針對(duì)用戶常見問題在線提供文章學(xué)習(xí)。

我認(rèn)為甚至可以安排一些高級(jí)教練也參與到前期輔導(dǎo)中，讓大家通過體驗(yàn)感受到健身的專業(yè)性。

這個(gè)過程中最重要的是要所有員工都承擔(dān)起用戶留存的任務(wù)，讓所有人都背用戶留存KPI，最大限度延長(zhǎng)用戶留存時(shí)間。道理很簡(jiǎn)單，只有在續(xù)費(fèi)之前留住用戶，讓他們常來，才有可能感受到健身的價(jià)值，也才有可能進(jìn)行續(xù)費(fèi)。

另外，這里可以考慮把續(xù)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)縮短，比如將年卡改為季卡甚至月卡，這樣既可以降低用戶入門的門檻，又便于統(tǒng)計(jì)用戶流失情況。更重要的是這樣可以培養(yǎng)用戶的續(xù)費(fèi)習(xí)慣，甚至提供自動(dòng)扣費(fèi)的繳費(fèi)方式，類似視頻網(wǎng)站的會(huì)員，你懂的。

這些你要是能做到，健身房產(chǎn)品就能做到60分，及格。

已經(jīng)有很多互聯(lián)網(wǎng)智能健身公司做出了改變，比如超級(jí)猩猩、樂刻、光豬圈、keepland等。樂刻主打“24小時(shí)”、“99月付制”、“無推銷”、“智能化”小型互聯(lián)網(wǎng)健身房的品牌，在全國(guó)有近500家店，會(huì)員人數(shù)超過320萬(wàn)，去年10月獲得騰訊、治平資本、高瓴資本的D輪戰(zhàn)略融資。

被稱為健身圈的“蘋果”Peloton公司主要的模式就是智能單車+直播課程，其優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)，一是線上課程內(nèi)容豐富且優(yōu)質(zhì)，二是設(shè)備的使用體驗(yàn)一流。

而Keepland是主打單次付費(fèi)，用戶即買即用即走模式，為健身小白用戶提供不同種類的精品團(tuán)操課，將線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容延伸至線下。正如Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧所說，“在Keep的規(guī)劃中，無論是做線下健身空間還是賣智能產(chǎn)品，都不是簡(jiǎn)單將流量變現(xiàn)，而是在構(gòu)建 Keep的生態(tài)?！?/p>

對(duì)于堅(jiān)持

健身是一件極其枯燥的運(yùn)動(dòng)，除了很少自虐的人，大多數(shù)人很難堅(jiān)持，這里里的關(guān)鍵問題是感受不到愉悅。比如你去按摩，你感覺很放松，很舒適。但是健身不會(huì)，你會(huì)很累，很機(jī)械。需要人為增加趣味性，比如永遠(yuǎn)有用的“排行榜”，每月每周?奮排行榜，各個(gè)?材成績(jī)排行榜，甚至設(shè)有一些小獎(jiǎng)品小鼓勵(lì)，總是讓人心情愉悅的。

除此之外，特別需要運(yùn)營(yíng)用戶社群。來健身的人很少成群結(jié)伴，單身男女很多，在孤獨(dú)的城市，大家很有緣地聚在同一家健身房，卻老死不相往來，過了一年誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí)。

拉個(gè)群，組織線上活動(dòng)，組織線下爬梯，組織周末活動(dòng)，甚至單身派對(duì)，一下子讓大家找到更多來堅(jiān)持來健身房的理由，注意網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是最具粘性的產(chǎn)品力量。

所以，你需要安排1～2名專職的運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)活動(dòng)組織，我不建議請(qǐng)會(huì)員自行組織，因?yàn)檫@樣缺乏長(zhǎng)期性。同時(shí)要安排自媒體團(tuán)隊(duì)，在線上建立用戶檔案數(shù)據(jù)，讓所有人的成績(jī)可視化，可以隨時(shí)查詢自己的成績(jī)，可以在線PK，并且在線上做活動(dòng)宣傳，借此還可以擴(kuò)散信息，擴(kuò)大用戶服務(wù)半徑。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些并不需要很多人力，也不需要健身教練參與，當(dāng)然你可以安排有興趣的教練兼職負(fù)責(zé)，但恰恰是這些健身周邊活動(dòng)是最具吸引力的。這個(gè)過程中，你既需要考核每一期活動(dòng)的效果（注意活動(dòng)一定要例行化），也要考核因活動(dòng)帶來的新用戶數(shù)量，這暗示著的你活動(dòng)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的效益。

這些你要是能做到，健身房產(chǎn)品就能做到80分，優(yōu)秀。

2015年，快50歲的王鋒創(chuàng)建光豬圈健身，推出對(duì)標(biāo)7-Eleven的 “小而美的智能健身房”。在管理上，他們開發(fā)了自己的智能管理系統(tǒng)，會(huì)員辦卡或約課都在手機(jī)APP或微信公眾號(hào)上進(jìn)行，入場(chǎng)鍛煉則只需戴著“光豬圈”發(fā)給他們的智能手環(huán)即可，完全拋棄了所有線下的會(huì)籍和管理團(tuán)隊(duì)。在運(yùn)營(yíng)體系中，王鋒將“健身之外的娛樂玩法”當(dāng)成運(yùn)營(yíng)動(dòng)作中的重中之重。在光豬圈即將推出的玩法里，健身變成了一場(chǎng)“成癮”機(jī)制的游戲，像吃雞游戲一樣，有裝備，有升級(jí)，有激勵(lì)。

今年年初，光豬圈完成由中信建投資本領(lǐng)投、A輪投資方1898領(lǐng)投、同人博達(dá)跟投的A+輪5100萬(wàn)融資，這是光豬圈三年里的第四次融資。

剩下的20分，全在細(xì)節(jié)上，做到和做好是兩回事。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要走到一線，扮演一名用戶，親身感受每一個(gè)環(huán)節(jié)是否到位，更需要監(jiān)督品質(zhì)是否能夠始終如一，堅(jiān)持十年。

你看到，在健身房這款產(chǎn)品上，我們有大量的產(chǎn)品創(chuàng)新空間，每一項(xiàng)改變都能帶給用戶價(jià)值，都能給用戶留下來的理由，都能支持“預(yù)付費(fèi)”這絕佳商業(yè)模式的持續(xù)。

賺錢重于服務(wù)，就會(huì)畏首畏尾，讓人害怕競(jìng)爭(zhēng)，害怕任何改變現(xiàn)狀的可能，阻礙服務(wù)用戶，破壞服務(wù)的根本。

如果你想先賺錢后服務(wù)用戶，可能能賺到一時(shí)的錢，但是長(zhǎng)久來講，你沒有辦法維持下去，唯有先服務(wù)用戶再賺錢，才能夠獲得用戶的口碑，才能獲得用戶長(zhǎng)久的認(rèn)可。