從一個(gè)夢(mèng)說(shuō)起。夢(mèng)中，我變成怪物，頭上長(zhǎng)出兩只犄角，可以接受信號(hào)，活體無(wú)線電。無(wú)論到哪，遇到的物件兒，樹(shù)木、公園、大樓、沙發(fā)、汽車、臺(tái)燈，食品——在超市貨架上，煙蒂和煙灰——在煙灰缸里，都齜牙咧嘴、嘰嘰喳喳、七嘴八舌跟我說(shuō)話。信息從四面八方飛馳過(guò)來(lái)，盤旋于我頭頂，俯沖，墜落，撞擊，砸進(jìn)腦海，鉆入血液，瞬間撐爆了身體，馬蜂窩，里外里嗡嗡作響。

夢(mèng)醒時(shí)分，我回想起他們說(shuō)的話，他們都在對(duì)我說(shuō)，能給我?guī)?lái)很多好處，能幫我解決很多問(wèn)題，希望我在有各種需求時(shí)，必須第一時(shí)刻想到他們，然后立刻馬上掏出腰包，用鈔票迎娶她們回家。“嚇，這幫混蛋，他們想要說(shuō)服我，吸光我錢包的血。”下意識(shí)間，我慌亂的摸了摸手邊的錢包和手機(jī)。弗洛伊德說(shuō)，“夢(mèng)是潛意識(shí)中對(duì)精神的激活”，那么，我的夢(mèng)到底想跟我說(shuō)些什么？我且先不管它，只踏上夢(mèng)的旅途，將時(shí)間的弓弦拉開(kāi)，一箭射到東周戰(zhàn)國(guó)。

宋國(guó)的漆園吏莊周曾做了個(gè)糊涂夢(mèng)。“昔者莊周夢(mèng)為蝴蝶，栩栩然蝴蝶也。自喻適志與！不知周也。俄然覺(jué)，則蘧蘧然周也。不知周之夢(mèng)為蝴蝶與？蝴蝶之夢(mèng)為周與？”莊子是典型的重度人格分裂患者，這老頭夢(mèng)醒后就不自知了，“到底蝴蝶做夢(mèng)變成我，還是我做夢(mèng)變成蝴蝶”，為此他“感到萬(wàn)分沮喪，甚至開(kāi)始懷疑人生”。李宗盛的《夢(mèng)醒時(shí)分》，或許就是為莊子所寫。

將時(shí)光趕到1915年秋的奧地利，弗蘭茲·卡夫卡的《變形記》正式發(fā)表，這位莊周的異國(guó)粉絲在書中寫道，“一天早晨，格里高爾·薩姆沙從不安的睡夢(mèng)中醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己躺在床上變成了一只巨大的甲蟲(chóng)。”

圣賢一做夢(mèng)，人類就思考。莊子的蝴蝶夢(mèng)，被后世認(rèn)為劈開(kāi)了一個(gè)生死物化的哲學(xué)命題。卡夫卡的甲蟲(chóng)夢(mèng)被認(rèn)為道出了“非人”的思想變形和異化。千古文人愛(ài)做夢(mèng)，君主們?cè)谕踝弦膊婚e著。周文王姬昌夢(mèng)到一只飛熊，就在渭水邊找到姜子牙，手拉手開(kāi)啟打怪升級(jí)模式，倆老頭年紀(jì)加起來(lái)接近160歲，卻情定周朝江山800年。天可汗唐太宗李世民，夜夢(mèng)白袍小將救主，于是尋到山西小伙薛仁貴，才有白馬三箭定天山的一出好戲。

人和人不能比，夢(mèng)比夢(mèng)氣死夢(mèng)。我的夢(mèng)跟他們比起來(lái)，矮窮挫的像個(gè)笑話。“我要我的夢(mèng)有點(diǎn)意義，哪怕并不能改變世界。”一個(gè)聲音在腦海里炸裂。于是我決定踏上旅途，為平庸的夢(mèng)尋找不凡的意義。苦心人天不負(fù)，在面朝大海，春暖花開(kāi)，七七四十九天后，夢(mèng)境賜予的神秘寶藏之門戛然打開(kāi)——我想明白了，夢(mèng)中的商品們，原來(lái)各個(gè)都是哲學(xué)家、宣傳家、促銷大師……它們不竭余力的對(duì)自我——商品本身，進(jìn)行重塑、包裝、闡釋、說(shuō)明、展示，它們力求重新發(fā)明自我，像蛇一樣蛻皮迭代，像鳳凰一樣涅槃重生。在這一過(guò)程中，它們對(duì)我的內(nèi)在需求和情感欲望進(jìn)行了慘無(wú)人道的全面刺激與360度無(wú)縫隙迎合，妄圖最終說(shuō)服我追隨無(wú)盡的消費(fèi)欲望成為他們商品大軍的奴隸。

想象某天，商品令人發(fā)指的能夠開(kāi)口說(shuō)話，擁有對(duì)自我的絕對(duì)解釋權(quán)，并神圣不可侵犯。那時(shí)候，它們必定會(huì)高站在我們?nèi)祟愋闹堑某菢巧希l(fā)起一場(chǎng)又一場(chǎng)轟轟烈烈的說(shuō)服戰(zhàn)爭(zhēng)，然后神定氣閑的向你我宣告，堅(jiān)持對(duì)我們的心智和大腦擁有話語(yǔ)權(quán)，一萬(wàn)年不動(dòng)搖。

想到這兒，我忽然發(fā)現(xiàn)，在今天這個(gè)消費(fèi)主義盛行的商業(yè)社會(huì)，心智說(shuō)服，是信息傳播互聯(lián)和人類社會(huì)購(gòu)買的真相。想到這兒，我忽然想起釋迦摩尼面壁圖破壁、王陽(yáng)明龍場(chǎng)悟道，一股清氣從腳底板竄起。我終于沒(méi)有讓這個(gè)夢(mèng)傷心，但在這夢(mèng)境安排的不可避免的巨大洞察時(shí)刻，我感到——傷感了。

從一個(gè)母親教導(dǎo)她5歲孩子吃蔬菜，到汽車零售商向我們兜售新車；從動(dòng)物保護(hù)組織呼吁人們拒絕食用魚翅，到商界人士向股民大眾宣揚(yáng)企業(yè)研發(fā)投資計(jì)劃，他們都在對(duì)我們進(jìn)行——心智說(shuō)服。從普京向俄羅斯人宣揚(yáng)再造一個(gè)強(qiáng)大的俄聯(lián)邦，到比爾·蓋茨、扎爾伯格和史蒂夫·霍金就人工智能利弊爭(zhēng)辯，他們都在對(duì)我們進(jìn)行——心智說(shuō)服。從馬云、馬化騰、雷軍暢談物聯(lián)網(wǎng)新零售，到劉慈欣通過(guò)《三體》宣傳向外太空移民，他們都在對(duì)我們進(jìn)行——心智說(shuō)服。無(wú)論他們是宣傳、培訓(xùn)、演講，還是辯論、寫書、廣告，歸根結(jié)底，他們想要吸引關(guān)注，建立聲譽(yù)，贏得支持，希望將人們的行為導(dǎo)向一個(gè)特定的行動(dòng)路線或者觀點(diǎn)，他們?cè)趯?duì)我們進(jìn)行心智說(shuō)服。

語(yǔ)言學(xué)教授這樣解釋“說(shuō)服”，偏正語(yǔ)義，說(shuō)而使服之。說(shuō)是動(dòng)作，服是說(shuō)的結(jié)果。社會(huì)學(xué)家這樣解釋，說(shuō)服是主方通過(guò)符號(hào)（語(yǔ)言并輔以非語(yǔ)言溝通）傳遞信息，運(yùn)用一定策略，使用非暴力手段，令客方接受主方的觀念，影響或改變客方的態(tài)度、行為，達(dá)到預(yù)期目的。人們通常這樣理解，你一不要吵，二不要鬧，更不能打，也不能罵，好聲好氣跟對(duì)方說(shuō)理，曉之以情，喻之以理，使他人改變態(tài)度，接受想法，最終做出行為改變。

心智說(shuō)服是人類社會(huì)的生命真相，是一場(chǎng)全民所有制的沒(méi)有休止符的戰(zhàn)爭(zhēng)。宗教是心智說(shuō)服最偉大的戰(zhàn)場(chǎng)之一。“當(dāng)談到大范圍的宣傳活動(dòng)時(shí)，沒(méi)有任何一個(gè)人或機(jī)構(gòu)，能像基督教、佛教和伊斯蘭教那樣取得偉大的成功。”在比長(zhǎng)江還長(zhǎng)的人類信仰史中，宗教發(fā)明了各式刀刀見(jiàn)血的說(shuō)服武器，諸如推出大眾偶像式的神才人物，設(shè)計(jì)完整的符號(hào)與象征，構(gòu)建簡(jiǎn)單而持續(xù)的道德哲學(xué)，制定信眾日常生活規(guī)范等。正是宗教對(duì)心智說(shuō)服的推崇，才使宣傳說(shuō)服獲得了“心靈征服之戰(zhàn)”的名號(hào)。

李耳的道，孔子的儒，佛陀的佛，創(chuàng)立都是源自說(shuō)服。李耳年歲大，耳朵也大，能融萬(wàn)物，本性不喜說(shuō)教，為了說(shuō)服關(guān)尹喜放他西去，留下5000字《道德經(jīng)》，道教于是產(chǎn)生了。孔丘是懶癌癥患者，講究述而不作、不立文字，也即只要?jiǎng)幼欤^不要留下白紙黑字。他帶著弟子們周游列國(guó)，走到哪說(shuō)服到哪，于是《論語(yǔ)》里到處都是“子曰”，意即孔子他老人家曾說(shuō)過(guò)。釋迦摩尼在靈鷲山搞演講大會(huì)，經(jīng)常對(duì)著幾萬(wàn)弟子說(shuō)法，于是大弟子摩訶迦葉在編撰佛經(jīng)時(shí)，開(kāi)頭往往是“如是我聞”，是說(shuō)“我是這樣聽(tīng)他講的。”

在古希臘，戰(zhàn)爭(zhēng)領(lǐng)袖們“以神之名”說(shuō)服武士們英勇戰(zhàn)斗；在古埃及，法老們建造獅身人面符號(hào)和金字塔；在中國(guó)，皇帝自稱天子，宣稱君權(quán)神授奉天承運(yùn)，他們都意識(shí)到超級(jí)說(shuō)服就是超級(jí)權(quán)力，并以此證明王朝的正當(dāng)性。古羅馬的愷撒大帝則是個(gè)徹頭徹尾的偉大宣傳家，他幾乎使用了所有現(xiàn)代意義上的廣告說(shuō)服手段。他在首都的大街小巷組織公關(guān)活動(dòng)——?jiǎng)P旋大游行，不斷在朋友圈發(fā)布“羅馬又勝利了”的刷屏消息。精心設(shè)計(jì)權(quán)力IP周邊產(chǎn)品——軍徽、勛章和人神形象，他還是個(gè)不錯(cuò)的文案——“每一人都活在羅馬的驕傲里”、“我來(lái)了、我看見(jiàn)、我征服”，都是他的作品。

人類歷史是個(gè)萬(wàn)花筒，政治史、社會(huì)史、經(jīng)濟(jì)史、現(xiàn)代史、當(dāng)代史，橫豎都是說(shuō)服史。今天的政治家、宣傳家、外交家、演說(shuō)家、廣告人、騙子在供奉說(shuō)服這門手藝的祖宗牌位時(shí)，不應(yīng)再囿于行業(yè)分屬，在龐勒、奧格威等人神座的旁邊，更應(yīng)當(dāng)列上孔子、佛陀、法老、凱撒等的大名。因?yàn)檎f(shuō)服，是人類社會(huì)的生命真相，是一場(chǎng)全民所有制的沒(méi)有休止符的戰(zhàn)爭(zhēng)。 

 “說(shuō)服”是何時(shí)誕生的？這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重超綱，科學(xué)家見(jiàn)了搖頭，史學(xué)家看了傻眼，人類暫時(shí)給不出正確答案。我們只好托付給神話傳說(shuō)，為猜想插上翅膀——或許是在大洪水后，伏羲為了人類繁衍生息，說(shuō)服女媧兩兄妹通婚時(shí)；或許是蛇跑到伊甸園，唆使夏娃吃了能使人明白是非善惡的智慧果時(shí)。

在秘魯亞馬遜河源頭，人類學(xué)家發(fā)現(xiàn)了坎巴人，“雖無(wú)文字，但會(huì)使用許多重要的辯論說(shuō)服手法。”在對(duì)南美印第安人部落考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，在人類童年時(shí)期，在無(wú)階級(jí)社會(huì)中，組織社會(huì)活動(dòng)，維護(hù)部落秩序主要依靠說(shuō)服，“那里的政治領(lǐng)導(dǎo)——‘頭人’，沒(méi)有正式權(quán)力，決不能把自己的意志強(qiáng)加于別人頭上，只能依靠說(shuō)服”。“首領(lǐng)必須擅長(zhǎng)在公眾面前發(fā)表演說(shuō)，某些頭人甚至有高超的說(shuō)服技術(shù)”。

老大不易為，古今如此。即便在原始社會(huì)，做一個(gè)合格的大佬，也要善溝通、會(huì)說(shuō)服、懂宣傳。世界各國(guó)關(guān)于語(yǔ)言文字起源的文獻(xiàn)里，古希臘、古羅馬、古埃及，都記載了一些會(huì)講故事的人，他們溝通能力超強(qiáng)，善于用故事去說(shuō)服人，進(jìn)而他們掌控和調(diào)配資源的能力日益增長(zhǎng)，漸漸成為部落的領(lǐng)袖、巫師、先知，這些領(lǐng)導(dǎo)人，慢慢開(kāi)始脫離部分生產(chǎn)工作，擁有了人人稱羨的所謂權(quán)力。善于說(shuō)服的人更容易擁有權(quán)力，這是原始社會(huì)發(fā)展至今的邏輯路徑告訴我們的。但是，說(shuō)服作為一種權(quán)力是如何被固化下來(lái)的？

權(quán)力是什么？學(xué)者說(shuō)，權(quán)力是一種通過(guò)懲罰而形成的控制，是個(gè)人或群體將其意志強(qiáng)加于他人的能力。簡(jiǎn)單說(shuō)，權(quán)力是一種控制力，代表了我是否具備對(duì)你做某事的能力。政府有管理國(guó)家的權(quán)力，警察有治安管理的權(quán)力，教師有教學(xué)育人的權(quán)力，老王有揍他不聽(tīng)話的兒子的權(quán)力。權(quán)力這種能力，不是某個(gè)人想要就能要的，通常是政府、市場(chǎng)和社會(huì)賦予你的。我在街上遇到小偷，幫著民警把他抓起來(lái)了。我為什么可以抓小偷？警察和群眾會(huì)不會(huì)覺(jué)得我是狗拿耗子多管閑事？那么實(shí)際上，抓小偷這個(gè)行為是社會(huì)賦予我的權(quán)力，即使我不是警察，不專職干這個(gè)，這個(gè)權(quán)力基于社會(huì)道德風(fēng)俗，小偷就像過(guò)街老鼠，人人得而抓之。但我可以審訊小偷嗎？判他個(gè)三年五載？不能。這個(gè)權(quán)力我沒(méi)有。只有法院有。政府、市場(chǎng)、社會(huì)沒(méi)賦予我這個(gè)權(quán)力，我就不具備這個(gè)能力。政府給予的權(quán)力，叫公權(quán)。市場(chǎng)給予的權(quán)力，叫私權(quán)。社會(huì)給予的權(quán)力，叫工權(quán)。這仨是桃園結(jié)義的劉關(guān)張，牽了你的手，同行一輩子。人類個(gè)體手中持有的權(quán)力，都由他們分發(fā)而來(lái)，最終也要回到他們的回收站，然后再分發(fā)出去。

無(wú)論是公權(quán)、私權(quán)、工權(quán)，政府、市場(chǎng)、社會(huì)，權(quán)力的力量源自兩件法寶，第一件叫“強(qiáng)制控制”，也就是到一定時(shí)候，你不聽(tīng)，我可以逼你聽(tīng)，你不服，我可以打服你。老王兒子小偷小摸，屢次教育不改，于是老王一頓棍棒。臺(tái)灣省我們希望和平回歸，但我們保留可以武統(tǒng)的能力和權(quán)力。這個(gè)強(qiáng)制控制的能力是一切權(quán)力王座的基石，是大江大河的源頭。但就像老王不能孩子一不聽(tīng)話就揮舞大棒一樣，強(qiáng)制控制這個(gè)權(quán)力核武既不是萬(wàn)能的，也不應(yīng)該是隨隨便便說(shuō)出手就出手的。表面看起來(lái)，核武一出手，底牌就兩清，沒(méi)有退路了。

實(shí)際上，根子上的原因是——強(qiáng)制控制有一個(gè)致命bug，他是壓服不是心服。當(dāng)暴力控制能力下降時(shí)，在一定條件下它會(huì)迎來(lái)更加強(qiáng)烈的抵制或抗拒。所以毛主席說(shuō)，“要人家服，只能說(shuō)服， 不能壓服。壓服的結(jié)果總是壓而不服，以力服人是不對(duì)的”，孫子說(shuō)，“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”,說(shuō)起來(lái)諾貝爾要是活在春秋戰(zhàn)國(guó)，最應(yīng)該給孫子的軍事思想頒發(fā)和平獎(jiǎng)。

這時(shí)候另一件法寶閃亮登場(chǎng)——思想控制，如果說(shuō)“強(qiáng)力控制”是金剛怒目，“思想控制”就是菩薩低眉。拿破侖曾說(shuō)，世界只有兩種力量，劍和筆。結(jié)果呢，前者常為后者所征服。公元前4世紀(jì)，馬其頓帝國(guó)的亞歷山大大帝，有一天算了一筆賬，自己地盤廣，人口多，外敵多，單靠軍隊(duì)維持統(tǒng)治，成本太高，假如可以通過(guò)宣傳和說(shuō)服的方式，建立起民眾對(duì)帝國(guó)的認(rèn)同，統(tǒng)治成本是不是更低，也更持久。終于，他無(wú)恥的把自己暗示成宙斯之子，并在錢幣和建筑上烙刻出自己的頭像。這個(gè)偉大的君主啊，千年而今，他這點(diǎn)伎倆依然被世界各國(guó)令人發(fā)指的沿用，樂(lè)此不疲。

另一個(gè)大家都不愿提起的人，堪稱漫威滅霸的地球戰(zhàn)爭(zhēng)魔王——希特勒，這位制造了永遠(yuǎn)的德國(guó)陰影的邪惡領(lǐng)袖，曾經(jīng)讓一個(gè)民族空前團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，爭(zhēng)取到當(dāng)時(shí)最大限度的國(guó)際聯(lián)盟。他的武器，除了極權(quán)和軍隊(duì)外，就是宣傳說(shuō)服，于是，在政府的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)下，柏林歌劇院一次又一次回響起這樣的口號(hào)：德國(guó)是一個(gè)整體！我們擁有共同的歸屬和家園！ 

兩相對(duì)比，強(qiáng)制控制是個(gè)粗魯?shù)拇笫澹雌饋?lái)五大三粗，沒(méi)準(zhǔn)兒還寡情絕義，思想控制就是溫文爾雅的小哥，喜歡春風(fēng)化雨，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。小哥講究要文斗不要武斗，要口服還要心服。基于思想控制的說(shuō)服是一條變色龍，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景，以不同的面具示人。它的變異體無(wú)處不在，宣傳、教育、培訓(xùn)、辯論、催眠、洗腦、廣告、溝通、談判、欺詐，都跟它脫不了關(guān)系，本質(zhì)上它們都是——說(shuō)服。

宣傳，由梅里亞姆·韋伯斯特首先定義，帶著目的傳播觀念、事實(shí)或主張以支持另一個(gè)人的理由或駁斥對(duì)方的理由，就是宣傳。 關(guān)于洗腦，韋氏詞典說(shuō)，它是一種宣傳或推銷活動(dòng)的游說(shuō)。提出RACE公關(guān)模式的馬斯頓，直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，公共關(guān)系就是運(yùn)用有說(shuō)服力的傳播去影響重要的公眾。“教育”，源于孟子“得天下英才而教育之”。許慎在《說(shuō)文解字》中解釋，“教，上所施，下所效也”；“育，養(yǎng)子使作善也”。對(duì)教育的定義，可以讓學(xué)者們吵上好幾年架，但在教化和說(shuō)服的功能上，他們會(huì)很樂(lè)意達(dá)成一致。

說(shuō)服作為一種權(quán)力和能力，本身沒(méi)有好壞，純屬中性，但它就像是歷史，是人人可以涂抹的小姑娘。譬如啟蒙和洗腦，都要靠說(shuō)服去做宣傳教育工作。但洗腦者，為的是馴化愚民，而啟蒙者只有公益心，無(wú)政治野心，他們是真正的解放者，理應(yīng)該受到尊重。

作為國(guó)家宣傳的說(shuō)服是“制造社會(huì)認(rèn)同”的一種常見(jiàn)語(yǔ)言運(yùn)動(dòng)。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，它意味著控制和不自由，甚至早已惡名昭著，人們無(wú)法消除對(duì)于宣傳的成見(jiàn)，不僅因?yàn)樗偸浅蔀楦鞣N“控制”意圖的執(zhí)行手段，也更因?yàn)樗摹皾B透”功能直接指向了被宣傳的公眾的理性。但毫無(wú)疑問(wèn)它是一個(gè)民族和國(guó)家整合社會(huì)、促進(jìn)共識(shí)的手段，已是現(xiàn)代社會(huì)不可避免的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，正如意大利哲學(xué)家葛蘭西所說(shuō)，“維系一個(gè)社會(huì)體系有賴于贏得道德及知識(shí)上的共識(shí)”。

說(shuō)服作為權(quán)力，不光是思想控制在政治宣傳中的投射，在人類社會(huì)生活和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中也無(wú)所不在。思想溝通是人類得以存在的基本能力。愛(ài)爾蘭劇作家蕭伯納說(shuō)，如果你有一個(gè)蘋果，我有一個(gè)蘋果，彼此交換，我們每個(gè)人仍然只有一個(gè)蘋果；如果你有一種思想，我有一種思想，彼此交換，我們每個(gè)人就有了兩種思想，甚至多于兩種思想。蕭伯納非常可愛(ài)，但有一點(diǎn)他藏著沒(méi)說(shuō)，你有一個(gè)思想，我有一個(gè)思想，在交換的過(guò)程中，如果我倆誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)，搞不好我們要打一架。

莊子說(shuō)，“世俗之人，皆喜人之同乎己而惡人之異于己也。”思想交換的過(guò)程，就是世界觀火星撞地球的過(guò)程。有差異就有紛爭(zhēng)，有紛爭(zhēng)就有說(shuō)服。要不你說(shuō)服我，要不我說(shuō)服你，誰(shuí)也不服誰(shuí)，對(duì)不起，開(kāi)干。當(dāng)人類沐浴著理性之光時(shí)，或可允許局部的存異，但人類的本性始終在追求統(tǒng)一的路線上狂飆。我們總是想要說(shuō)服他人，而不想輕易被他人說(shuō)服，這跟人類天性中的“求同思維”相關(guān)。“異”的存在，總是讓人難安，讓人覺(jué)得危險(xiǎn)。即使它其實(shí)是眾所周知的正確，譬如丹麥兒童作家安徒生《皇帝的新裝》里的小孩，無(wú)意戳穿真相的他在人群中正確得那么刺眼，讓大人們那么不舒服。

商業(yè)活動(dòng)更是說(shuō)服的主戰(zhàn)場(chǎng)。人類社會(huì)的商業(yè)活動(dòng)，始于原始社會(huì)的“交換”。沒(méi)有交換，就沒(méi)有買賣。沒(méi)有買賣就沒(méi)有利潤(rùn)。利潤(rùn)又反作用于交換。作為商業(yè)活動(dòng)的祖先，“交換”行為的前提是——各取所需，各有所值，即交換物的價(jià)值得到交換雙方的共同認(rèn)可。于是人們?yōu)榱双@得更多利潤(rùn)，開(kāi)始對(duì)價(jià)值提升產(chǎn)生難以遏制的性沖動(dòng)。價(jià)值提升，也叫價(jià)值說(shuō)服，流行的話術(shù)說(shuō)叫“為產(chǎn)品賦能”，簡(jiǎn)單說(shuō)是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行展示、包裝、升級(jí)，為消費(fèi)者提供足夠的購(gòu)買理由和動(dòng)機(jī)。

品牌營(yíng)銷人、廣告人都是靠干這種活兒過(guò)生計(jì)的。美國(guó)消費(fèi)行為學(xué)開(kāi)山祖師麥克爾·R·所羅門在《消費(fèi)者行為學(xué)》中說(shuō)，商業(yè)社會(huì)進(jìn)行到消費(fèi)社會(huì)階段，人們要花相當(dāng)多的時(shí)間從事消費(fèi)活動(dòng)。于是每年成千上萬(wàn)的公司花費(fèi)數(shù)以億計(jì)的美元制作花樣繁多的廣告，試圖影響你、影響你的朋友和家人。企業(yè)主和廣告人，在消費(fèi)社會(huì)無(wú)孔不入，像野蠻人拿著他們的刀槍——廣告，想要說(shuō)服人們?nèi)ベ?gòu)買他們的產(chǎn)品。

消費(fèi)社會(huì)是廣告說(shuō)服的社會(huì)。據(jù)科學(xué)靠譜統(tǒng)計(jì)，今天的年輕人，在北上廣深等城市，正常出行一天，大約會(huì)接觸到1000-1500個(gè)廣告，其中你能注意到的大概是100個(gè)，沒(méi)注意到的大概有1400個(gè)。他們埋伏在你我必經(jīng)之路上，時(shí)刻準(zhǔn)備著對(duì)人類的大腦和心臟進(jìn)行說(shuō)服，以最終確保人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，引發(fā)消費(fèi)和購(gòu)買行為的發(fā)生——以偷走我們兜里全部鈔票為終極理想。

時(shí)至今日說(shuō)服已然成為人類社會(huì)生命和生活的底色。說(shuō)服是工具，它就像刀叉和碗筷一樣人人都在使用；說(shuō)服是技能，未必人人精通但也都無(wú)師自通，哪怕是皮毛；說(shuō)服是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，人人都正參與其中，直到死亡都無(wú)法輕易退出。國(guó)與國(guó)之間的說(shuō)服，叫外交；人與人之間的說(shuō)服，叫溝通；自上而下的說(shuō)服叫管理，自下而上的說(shuō)服叫反饋；宗教對(duì)信徒的說(shuō)服叫信仰，情人間的說(shuō)服叫相愛(ài)相殺。對(duì)心智實(shí)施的說(shuō)服戰(zhàn)爭(zhēng)，是人類社會(huì)的真相之一，說(shuō)服戰(zhàn)爭(zhēng)是一切人對(duì)一切人的戰(zhàn)爭(zhēng)。

臻心提示：

1、本文節(jié)選自作者黃磊《超級(jí)說(shuō)服》，已得到作者授權(quán)。所有插圖均為插畫師原創(chuàng)作品，亦得到授權(quán)。

2、本文內(nèi)容來(lái)源，《超級(jí)說(shuō)服》已經(jīng)中國(guó)版權(quán)著作協(xié)會(huì)認(rèn)證，取得中國(guó)版權(quán)著作協(xié)會(huì)的原創(chuàng)著作認(rèn)證證書。任何人未經(jīng)許可，不得隨意轉(zhuǎn)載，翻錄、抄襲必究。

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