奢侈品的品牌道路，硬核加持與價值觀軟包裝
文 | 公關之家 作者：Leon360k
成功的奢侈品都會擁有豐富的文化底蘊，而這種文化的營造是依靠遠高于大眾商品標準的品質(zhì)與包裝，以及設計理念、廣告宣傳的差異化傳播，進而形成品牌獨有的文化觀念、素養(yǎng)及審美情趣。
奢侈品的品牌力量之所以如此強大，是因其經(jīng)過時間與市場的沉淀之后品牌內(nèi)涵與傳播系統(tǒng)能夠形成和諧而統(tǒng)一的整體。全球眾多奢侈品品牌都會有屬于自己的獨特傳統(tǒng)，同時也會在產(chǎn)品的材質(zhì)、設計、包裝等方面選擇基于核心文化的創(chuàng)新，以滿足既定消費市場中高端客戶對前衛(wèi)時尚、獨特獨立等情感層面的需求。
奢侈品特性
1. 物以稀為貴
豪宅別墅價值高是因為地理位置獨特，同樣的占地面積卻只能容納很少的“精英人群”聚集居住。天然鉆石價值高是因為全球能夠開采的數(shù)量極為稀少，相比的人造鉆石更具稀缺性。這便是經(jīng)濟學中供求關系現(xiàn)象的表現(xiàn)，供應稀缺時需求方才會出現(xiàn)競爭，供應產(chǎn)品的價格自然會得到可觀的提升且不會影響有能力消費的購買者熱情。
營造稀缺感是營銷人常用的一種表現(xiàn)手法，但大眾商品因缺少時間的沉淀和絕對稀缺等要素，而營造出的稀缺感僅能在較淺的層面觸動公眾，比如每年一次的品牌大力度讓利促銷活動。如果缺少必備要素品牌的價值提升與公眾傳播內(nèi)容的準確度都將失去意義，所以奢侈品的品牌建設不僅需要文化的沉淀，更需要獨特的潮流引領能力和競品中更清晰的識別記憶能力，即“品牌力”中的差異化與突出性。
2. 一元化品牌價值
品牌的標志性價值，即品牌的標志性識別便代表一定程度公眾認同的高價值、高溢價。奢侈品品牌在一般情況下不會輕易拓展其它領域，甚至很少拓展已有的產(chǎn)品線。雖然現(xiàn)在確實有些品牌已經(jīng)在跨領域經(jīng)營，比如以箱包產(chǎn)品建立品牌的企業(yè)在做服裝或珠寶等各類跨領域的產(chǎn)品，但事實是這些品牌都已經(jīng)有相當成功的歷史沉淀與口碑積累，甚至還有供應鏈合作關系的支撐。
即便有些成功的奢侈品品牌不斷嘗試并拓展跨領域商品，但每款新產(chǎn)品都會以品牌文化為核心。從對接品牌歷史到融合品牌歷史的過程既需要平穩(wěn)的過渡環(huán)境，又需要具備在新領域平均水平以上的實力，然后結合自身品牌的優(yōu)勢在目標領域進行既定方向的拓展與創(chuàng)新。
如果說公眾所看到的新品是品牌的拓展與創(chuàng)新，而對于企業(yè)則是大量成本與心血的“系統(tǒng)化工程”。所以，新晉企業(yè)不能只看到成功奢侈品品牌的光鮮外表而盲目拓展自身所涉領域。
3. 象征高貴典雅
Luxury，翻譯為中文本身便具備豪華、奢侈、光鮮，以及“享受”一類的含義。所以，品牌的視覺識別系統(tǒng)也必須能夠無處不在的顯示出奢侈品品牌的內(nèi)涵。
從公關學、營銷學和社會學的角度來看，奢侈品是地位與身份的象征，同時也是人與社會成員之間關系的表象化，更是人對自身處于社會中角色的肯定與彰顯。即消費奢侈品的人首先滿足的是自身在社會中角色定位的心理需求，其次是在社會活動過程中所彰顯出的地位與身份象征起到的作用。
正如各國封建社會時期的皇親王爵與達官顯貴，他們都會穿著特定服裝、佩戴特殊飾品是相同的需求與作用，即便同樣是服裝配飾這些有特殊代表性的商品才能彰顯出所有者或使用者的“社會價值”。
4. 不失態(tài)的距離感
作為奢侈品必然要遵守“賣給皇帝的東西，不能再賣給平民”的道理，在這個領域中的品牌形象塑造始終要保持讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望而不可及的感受，即市場定位在高端消費市場層面，面向社會中少數(shù)的高端消費群體提供產(chǎn)品。
品牌形象要做到保持與大部分消費能力較低人群有一定的距離感，為目標客戶營造“舒適的優(yōu)越感”環(huán)境，但同時需要保證品牌形象在泛社會層面的好感度。比如，利用一些并不失態(tài)的消費條件為準入門檻，并在市場中控制產(chǎn)品流通的數(shù)量。自古便有專為貴族和身份地位高貴人群服務的商業(yè)模式，例如，現(xiàn)在的一件襯衫，大眾商品或輕奢品標價幾百元到千元之間已經(jīng)包含品牌高溢價，而奢侈品的標價幾千元到幾萬元不等，這便是設置消費門檻將消費能力有限的人群自然隔離到服務范圍之外。再設置一些不失禮的、高端人群獨有的習慣性或潛在性規(guī)則，便可以將一部分日常消費能力有限的人群限定在“規(guī)劃”的服務區(qū)域，進而便可以在核心服務區(qū)域開展面向精準目標客戶群體的經(jīng)營活動，恰恰也是因為有門檻和限定區(qū)域的存在高端客戶才能有更舒適的感受與體驗。
5. 典型視覺設計
視覺營銷在大眾商品的品牌形象塑造中被用作彰顯品牌或產(chǎn)品的綜合價值，而奢侈品則相對更加追求極致化的展現(xiàn)單一的奢華感。
“視覺錘”被全球各大奢侈品品牌所認同，是能夠通過視覺高效能的將品牌核心內(nèi)容打入目標客戶心理深處，甚至可以起到從獲得關注到消費決策的全程心理影響，尤其是奢侈品品牌展現(xiàn)給目標客戶的不是產(chǎn)品的實用價值，而是其所代表“最好感受”即能夠滿足優(yōu)越感的心理需求。
可能有人會認為沒有品質(zhì)的產(chǎn)品如何能稱作奢侈品，但事實情況卻是奢侈品領域也同時存在短命與長壽等多種情況。多數(shù)短命品牌是企業(yè)通過在短時間內(nèi)投入大量成本進行精準宣傳催生品牌，并在市場中以銷量和利潤為首要原則開展營銷活動；長壽品牌就像之前所述內(nèi)容一樣，根據(jù)市場當前綜合情況通過科學系統(tǒng)化的運作為品牌奠定優(yōu)質(zhì)的基礎建設，使用公關傳播與營銷環(huán)境建設維護品牌形象在市場中的成長，進而培養(yǎng)目標客戶群體成為品牌的忠實客戶并將品牌傳播向社會，形成可持續(xù)成長的優(yōu)質(zhì)商業(yè)價值閉環(huán)；特殊情況的品牌如剛剛進入某一市場范圍的新老品牌，為快速提升在新進市場中的品牌影響力會投入大量品牌宣傳信息，并采取有規(guī)劃的公關傳播承接宣傳信息帶來的關注力塑造品牌形象，搶占目標客戶心智高地。
6. 獨特的差異化
奢侈品品牌與大眾消費品牌另一個差異之處，其倡導極度的個性化品牌路線。大眾品牌因市場和發(fā)展需求會選擇具備包容性的發(fā)展戰(zhàn)略路線，給未來企業(yè)自身生存發(fā)展或跨領域發(fā)展、合作預留可拓展的空間。
而奢侈品品牌在個性化范圍內(nèi)采取接近排他性的發(fā)展戰(zhàn)略路線，將自身塑造成領域內(nèi)唯一的頂級存在，目標是在目標客戶的心智中烙印下“全世界”最好的消費決策理由。
7. 情感附加值
情感附加值是奢侈品行業(yè)最重要的觀念，人們之所以愿意用高于商品價值許多倍的金錢消費，因為其不是在物質(zhì)充沛的社會中滿足日常生活所需的大眾商品，而是在社交和精神層面滿足消費者自我實現(xiàn)、社會價值彰顯的高層次情感需求。即奢侈品賣的不是產(chǎn)品，而是其品牌或產(chǎn)品所蘊含的情感要素，同時這種情感要素也在支撐著品牌和產(chǎn)品的高溢價。
當今社會的經(jīng)濟發(fā)展速度可謂日趨千里，不難發(fā)現(xiàn)真正的高端消費人群會將奢侈品作為日常生活用品，但其中的情感要素仍未有任何改變，這便是為何這部分高端消費人群不會選擇大眾產(chǎn)品作為日常所需的最基本因素。
8. 中國的奢侈品
隨著中國經(jīng)濟在全球不可阻擋的崛起，消費能力強盛的國內(nèi)市場也迎來全球幾乎所有的奢侈品品牌，而這些來自于境外的品牌憑借豐富的文化沉淀與品牌經(jīng)驗迅速吸引到眾多的國內(nèi)高端消費者，并將國內(nèi)對奢侈品的理解重新定義為智慧、勤奮、努力等中國優(yōu)良傳統(tǒng)理念中的優(yōu)質(zhì)元素，組成的全新概念順應社會公眾的價值觀念與利益取向。
奢侈品的品牌道路
1. 硬核加持趨勢
l 不降價，寧愿銷毀
正如上文中所提及高溢價是所有奢侈品的共有特征，同時也是其維持高溢價的重要方法之一，所以，公眾極少或根本遇不到正品的折扣促銷行為。眾多品牌都有過集中銷毀商品的情況，而坊間也流傳這種寧愿銷毀也不降價的主要原因有兩個，其一是因為商品無論以什么樣的方式讓利都會影響商品原有價值比的記憶，另一個便是奢侈品最擔心其商品隨處可見的情況。這樣的說法如果按照邏輯來看沒有任何問題，乘坐公共交通工具的公眾都在用的某款奢侈品，毫無疑問社會高端人群對其購買欲望自然會下降到冰點。
再深入思考其實也不難發(fā)現(xiàn)，品牌之所以寧愿銷毀商品其中最大的原因是為獲利，在奢侈品特性中清晰的揭示了這種行為的多種獲利形式。無非就是控制商品流通營造稀缺感、提升老客戶的情感關系、彰顯品牌對個性的極度推崇等目的。隨后的時間里品牌方會有類似新品發(fā)布、新的明星代言人加盟、進入特定區(qū)域市場等行動，因為這種集中銷毀奢侈品的行為必然會引起公眾的關注，進而形成新聞傳播為品牌營造出優(yōu)質(zhì)的公關和營銷環(huán)境。除此之外，參與符合品牌需求的特定重大事件，進而所產(chǎn)生的雙贏造勢效果無疑也可以替代坊間所傳言的作用。
l 漲價是硬核加成策略
如果僅僅是為實現(xiàn)定價和控制流通作用，品牌方還有另一個方法會更加有效果，并且能夠為目標客戶提供更強有力的心理優(yōu)越感提升，那就是定價策略的向上調(diào)整，直接提升特定商品或特定品類的市場銷售價格。這種方式一方面是考慮社會經(jīng)濟和目標客戶的收入普遍增長態(tài)勢，另一方面也是向已購買和正準備購買的客戶彰顯品牌對商品價值的保證。即商品的保值性和增值性，因為投資獲利行為也是高端人群普遍的消費衡量選項。
l 奢侈品與大眾商品的策略差異
但奢侈品之所以能夠運用這種策略性思維模式，主要原因是其產(chǎn)品具備足夠的品質(zhì)保證，并且品牌已經(jīng)在市場是保障性的代表，這是眾所周知之事也是奢侈品營銷所必備的基礎便不再贅述。
那么，對應的大眾商品價格上漲卻需要大量的市場數(shù)據(jù)和調(diào)查做支撐，然后以“委婉”的方式完成定價上調(diào)的策略實施，究其原因還是大眾商品不具備稀缺性與品牌文化價值，其價格上漲需要面對大眾消費者從眾多同質(zhì)產(chǎn)品中做選擇的“比價心理”，以及來自市場競爭對手的定價策略調(diào)整影響。
2. 價值觀軟包裝
l 奢侈品品牌的歷史
正如奢侈品特性所述，品牌需要歷史的沉淀完成形象與個性化的提煉，以及品牌象征性的完善與情感元素打磨、融合的歷程。這也是為什么奢侈品品牌經(jīng)常會做一些和商品基本沒有任何直接關聯(lián)的活動，但卻能在目標客戶和公眾心里留下深刻印象，甚至是在目標客戶的潛意識中植入品牌方需要的要素信息。
比如中國品牌年輕化趨勢影響愈發(fā)深遠，奢侈品品牌請本土的明星偶像代言做公關活動已經(jīng)是一種常態(tài)，而這些活動可以與商品完全沒有關系，但要體現(xiàn)出明星與品牌代表的文化和情感特性的融合，并在明星影響力范圍內(nèi)獲取具備消費能力的目標群體，達成將客戶帶進明星與品牌所營造的銷售環(huán)境，進而達成追星心理與彰顯心理對高溢價商品的銷量推動。
l 故事是品牌的軟包裝
那么僅做活動互動和宣傳推廣就能產(chǎn)生品牌的沉淀嗎？當然不可能，品牌還需要一個故事，產(chǎn)品可能也會需要一個或幾個故事，這些故事將作為品牌形象塑造、產(chǎn)品價值提升的主軸，圍繞主軸去豐滿品牌帶給目標客戶更真實、更觸手可及的品牌文化和理念才是其最終目的。同時這種方法的作用是使公關傳播與營銷環(huán)境建設產(chǎn)生真實效果的關鍵，這些要素都是奢侈品品牌系統(tǒng)中的重要組成部分。
比如，路易斯威登——LV的品牌誕生故事，其創(chuàng)始人從家鄉(xiāng)的村子到巴黎經(jīng)歷了400天的旅程，表現(xiàn)出其品牌的堅持精神與理念。而LV所堅持和代表的不僅是產(chǎn)品的品質(zhì)與精致，更是在品牌個性化發(fā)展和反對仿冒者的路途上一路堅持至此的證明。
圍繞著這個故事LV可以通過旅行、堅持兩個要素展開一系列的品牌活動和宣傳，而其中的公關傳播目標是將品牌價值觀轉(zhuǎn)化為情感信息傳遞給目標公眾，順勢促成營銷環(huán)境中商品溢價與營銷策略在客戶內(nèi)心的共鳴與合理化，并促進客戶對品牌傳播活動的反饋與行動。
l 軟包裝是硬核加持的關鍵
從軟包裝的公關傳播作用開始建立品牌與公眾之間的情感關系，并向產(chǎn)生情感共鳴的目標客戶有效注入品牌的核心價值觀念，使客戶能夠理解傳播信息并認同品牌文化所蘊含的理念與內(nèi)涵，進而便可在意識層面植入產(chǎn)品溢價的思維邏輯。即從情感基礎形成意識影響，再通過意識反射影響思維邏輯，最終在思維層面形成價值對比的合理化與心理層面與品牌內(nèi)涵的高度關聯(lián)或融合。
所以，軟包裝使品牌的產(chǎn)品價值與消費者所追求的“理想”進行了完美的融合，可見奢侈品的高溢價與定價上調(diào)并不是無的放矢，而相應的也能看出其客戶群體購買的也并不只是商品。奢侈品銷售的是物質(zhì)充沛者所需的心理價值，消費者購買的也是其追求的心理需求。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）