同程旅游如何快樂地玩轉T2O營銷？
來源：九段策劃（微信號：BestPlanner）
人物專訪：柏敏
（同程旅游品牌媒介中心 總經理）
段小九：柏總，你好！感謝您在百忙之中，接受我的采訪。首先介紹下自己的職業生涯吧，畢竟不是所有人都能面對面與男神接觸呢！
柏敏：
我09年畢業就加入同程旅游，這一說已經在這里干了6年。有幸的是在這六年里干了很多崗位，接觸了很多新奇的事物，在我看來都是非常重要的財富，因為這些財富在品牌傳播的崗位上起到了關鍵性作用。
我從事過市場工作，做網絡營銷，做過企劃工作，做過在線旅游研究員，做過新媒體營銷，而且是當時公司第一個做新媒體營銷的人，后來做過公關，同樣也是公司第一批做公關的人，后來公司大了，對品牌也越來越重視，后來就有了品牌傳播的工作，品牌傳播得做一些廣告投放，也就順手做了媒介的工作。
站在這個時點再看，感覺自己似乎懂得很多，從傳播最基礎的文案、傳播策劃案、創意、新媒體營銷、傳統廣告的投放、公關策劃等都了解。哈哈~
段小九：今年在年初的時候，你們宣布2015是同程的品牌元年，在這忙碌的一年里，你們做了那些工作和努力？目前的進展如何？
柏敏：
2015年對我以及對我們部門所有的同事來說并不輕松，一方面來自外部市場的壓力，同程旅游之前沒有系統地做過品牌傳播，一方面也來自內部，畢竟預算擺在那里。花那么多錢，老板看著，財務看著，紀檢看著，各個BU也看著。所以基本上還是非常謹慎，謹慎地思考、謹慎地推動、謹慎地花每一分錢，因為我們是一家極致追求營銷效果的公司。
但這并沒有妨礙我們推動工作，如何做到既能傳播核心品牌價值，又能深入人心，還能獲得很好的營銷效果呢？面對這樣的問題，開始的時候我們是有些苦惱的，因為我們想得到的太多了，這似乎有些違背傳播學小而美，少而多的理論。但后來，我們想到了方法，那就是“場景”，任何購買都需要建立在場景的基礎上。旅游的購買場景是什么，我們分析有幾個因素：
①時間，肯定是在節假日前發生購買行為，這就為我們提供了很好的宣傳周期的思路，我們做了很多結合時令熱點的營銷活動，比如春季的旅游節、五一的放肆撒歡節、暑期的親子旅游節、國慶的快樂不囧節等等，就是借助了每一個節假日，將品牌和聲量打出去。
②解決什么問題？有了時間，用戶的需求就會產生，在眾多的品牌中，同程能用戶帶來什么，解決什么問題，我們幫用戶解決了有同程假期就能好好玩的問題，提供快樂的假期是我們的賣點。
③得好玩。暑期的時候，我們做了紅包的營銷活動，快速地在旅游旺季來臨的時候提升了品牌聲量和用戶規模，后來行業中越來越多的企業加入里紅包浪潮，我們如何差異競爭，第一是我們的紅包面額和使用的范圍，第二就是營銷手段了，我們做了藏頭詩的事件營銷，進入了微博話題榜，我們做了明星發紅包的活動，迅速帶來關注。我們還跟媒體聯合發紅包、和企業聯合發紅包，所以一件很小的發紅包的事變的有趣起來。
回顧整年做過的營銷活動，我們結合了熱點，做了事件，也打透了一部分人群。因此，我覺得我們今年的傳播目標是實現的，更多人知道了同程旅游，知道了同程旅游即快樂旅游的品牌核心理念。
接下來讓我最期待的就是跑男，也請大家關注我們是如何借勢和造勢的。
段小九：同程今年也更換了新的slogan，主打“快樂每一程”這一概念，你們是如何思考和執行的？
柏敏：
同程從年初我們確定了要傳播“快樂每一程”這個核心理念，我們就一直在堅持傳播，從用戶與同程旅游的每一個接觸點上，我們都力求讓用戶感受快樂。
我們對快樂的理解，就是用戶的滿意度，從我們廣告片開始，我們就與用戶發生了關系，讓他們知道無論是周末還是長假，我們都能解決如何讓他們好好玩的問題，這是滿意。他們下載了我們的客戶端，我們的UI讓用戶滿意，我們的“查、搶、逛”的功能讓用戶滿意，讓用戶在知道自己需要什么產品的時候第一時間找到，在用戶不清楚自己需要什么產品的時候我們能夠通過大數據的方式推薦給他產品。在下單的過程的便捷上讓用戶滿意，在售后的服務上讓用戶滿意等等。這其實就是快樂每一程，在使用我們的每一個功能的時候快樂。在他每一段旅程使用同程的時候快樂，有時候快樂的定義很簡單，我覺得大道從簡，一切的大道理說到最后，一定要以最簡單的方式表達出來。
段小九：目前大部分在線旅游公司都引入了代言人，同程在今年也引入了代言人佟大為，關于代言人怎么選擇？有沒有一些建議或參考標準給到甲方的朋友？
柏敏：
說實在的越來越多的互聯網企業啟用了代言人，我覺得還是要根據自己的實際情況，不要盲目的跟風。我覺得啟用代言人得看時機。
① 品牌形象需要升級或需要轉變，這個時候代言人可以幫助企業實現形象的重塑。
② 需要快速提升品牌的知名度并獲得潛在用戶的關注。這個時候代言人也是非常適合的，因為找到一個基調和氣質與自己品牌契合的代言人，會幫助企業快速提升知名度，并能夠借助代言人自身的粉絲培養出他們對自身品牌的關注及喜好。
③ 還得看有沒有錢，請了代言人就需要有更多的市場投放預算，同程有著比較豐富的營銷經驗，幾次大規模融資后現金儲備充足，因此可以將代言人與市場營銷活動結合的非常好。
我們請代言人其實也是通過大數據分析得來的，我們發現我們的會員結構中對佟大為比較多的偏好，加上大為本身的陽光的暖男形象也非常匹配我們的品牌形象。
段小九：今年7月份，同程以3000W拿下《爸爸去哪兒》第三季的指定旅游網站權益，明星真人秀綜藝節目那么多，你為什么選擇爸爸3，你們怎么做T2O的營銷？
柏敏：
這其實跟我們的市場戰略相關，大家都清楚任何的市場傳播行為都是跟公司的戰略關聯的，暑期恰逢暑假，而家庭用戶又是我們非常重要的消費主體，如何能夠在這個時間點上占據我們親子游的品牌高地？一方面是產品自身的包裝和SKU，另一方面需要市場的發聲，而《爸爸去哪兒》就是一個再適合不過的IP了，所以我們拿了指定旅游網址的權益。
在做T2O（tv to online一種讓電視與互聯網結合的營銷手段）方面，我覺得分兩個部分，一個是T2O本身的直接流量，另一個則是間接流量。
先說間接流量吧，因為這是非常傳統的做法，即通過與欄目內容的合作，讓用戶知道了你的品牌，并在自己有需求的時候聯想到你，然后使用品牌。這就是占領用戶心智的T2O，這非常適用于內容型的欄目，關于這一點我們也做到了，爸爸去哪兒本身的基調與我們要推動的親子市場非常吻合，所以我們占領了用戶的心智，即親子游用同程旅游。
直接流量的T2O，即大家經常玩的打開微信搖一搖，很多企業不惜成本地去拿這樣的權益，我覺得說實在的不值得，權益本身的價格很高這是其一，其二是看似很多用戶參加了搖一搖，但實際有多少用戶下載了你的客戶端，這部分用戶在接下來的一段時間貢獻的DAU以及貢獻的GMV能有多少等等。我相信是會很低的，因為他就像微博時代的僵尸粉，因為獎品的吸引來了，后來都成為了僵尸用戶。這部分用戶對企業來說的意義很小，我們需要的是高質量用戶。
我們的T2O玩法是按照用戶數以及CPS和一些臺合作的，這樣就大大提升了我導入流量的價值，而且也非常高性價比。
段小九：目前互聯網公司的進化速度遠超廣告行業，同程作為一家互聯網公司，你們在與廣告代理或媒介合作的過程中，你有什么想吐槽的嗎？作為甲方，你喜歡怎樣的代理公司？
柏敏：
說實在的，廣告從業者都不容易，作為互聯網公司的廣告從業者，我覺得自己也應該嘴下留情。我覺得廣告行業即將面臨洗牌和面臨更多的挑戰，尤其是從事以下具體崗位的從業者：
創意及策略型的廣告公司，以前創意和策略公司手上的客戶以傳統行業居多，尤其是快消品、汽車、奢侈品等等。但隨著移動互聯網的沖擊后，越來越多的互聯網、電商客戶涌現出來，而對于做慣了傳統廣告客戶的創意公司會有一些適應周期，因為對于電商客戶來說既需要傳播的出位，又需要最實在數字的效果。這就需要廣告公司既能適應這些公司的節奏，又能夠掌握更多的移動互聯網和電商的知識，更要掌握新時代的傳播技術。
媒介代理公司，媒介代理的工作也不好做，越來越多的公司開始做直客，也越來越多的企業開始直接跟媒介本身溝通。我覺得代理公司一定要保障自己的優勢，即批量采購的價格優勢，另外就是媒介組合的策略優勢，否則很難生存。
媒介的直客公司，我曾經說過，未來一切不與手機連接的媒體都會被淘汰，雖然說的有點重，但這就是趨勢和未來。我覺得做渠道的，一定得想辦法給到廣告主更多的接觸點，這個接觸點就是未來媒體革命的M2M模式。
段小九：現在越來越多的同行反饋：現在營銷越來越難做了，信息越來越泛濫，讓用戶關注到你，越來越難，你怎么看待這個行業？
柏敏：
營銷所要掌握的知識很多，但入門很快，這就是為什么那么多人做這個行當，卻很少有人能夠做的很好。另外隨著移動互聯網的沖擊，社交媒體的沖擊，信息時代的沖擊，大家接受獲取信息的渠道越來越多，大家對于體驗越來越挑剔，大家也越來越不好取悅。
我覺得還是要堅持一點，就是走近用戶，一定得跟用戶經常交流，獲知他們的興趣點，他們在想什么，這就是營銷的情報。然后再想辦法把營銷活動做好，營銷活動貴在務實務虛，務實就是有實實在在的產品和銷售策略，務虛就是要做好包裝選好傳播的平臺。
段小九：聽說柏總會參與到每一次廣告投放的創意過程，你會遇到想創意想到頭疼的時候嗎？如果遇到這樣的問題，你會怎么辦？
柏敏：
每個做廣告、做傳播的人經常會遇到頭疼的時候，甚至是蛋疼不已的時候。我是覺得所有廣告公司的老板或廣告從業者的老板都欠廣告人一個假期或者一個擁抱。
廣告人的內心是非常強大的，強大到即使自己身處窘境也不忘夸贊這美麗的世界。言歸正傳，既然選擇了這個職業，我覺得就要負責到底，在我蛋疼的時候，我通常會抽一根煙，以前我是從來不抽煙的，最近似乎抽的有點多。跟一個創意小組的人抽煙，有時候會迸發出一些不一樣的點子，這個很有意思。或者就是在辦公室里不停地低頭踱步，每個人釋放自己的方式不一樣，我更趨向去要不大家群力群策，要不請讓自己靜靜。
段小九：目前創業在國內非常火爆，你會加入創業大軍嗎？
柏敏：
創業分兩種，一種是內部創業，一種是外部創業。
同程整體的內部創業氛圍非常好，公司的高層也很支持，只要有想法且這個想法能夠成為一個新的主流方向都是可以嘗試。
對我和我的團隊來說，我覺得自己一直都處于創業者的心態，因為我們一直都是從0開始，不斷探索，不斷突破自己。
段小九：一些創業公司在營銷預算上不像大公司“土豪”，你在市場營銷這塊有什么建議？
柏敏：
不管有錢沒錢，先不要著急馬上就打廣告，他就像毒藥，一旦決定做就不要輕易放棄，否則一切前功盡棄。
另外我覺得更多地是先關注用戶，打磨好自己的產品和服務，做一個拳頭產品，打樣一個市場。然后從中再找問題和突破點，再考慮規模性復制。
另外值得一說的是，在社交媒體已經很發達的現代營銷環境下，不要忘了微博微信等社交媒體平臺，他們可以幫助你更快、更便捷地了解用戶，設置話題討論，培養種子用戶，讓他們成為你忠實的粉絲。
段小九：對于剛剛入行的新人或者廣告老鳥轉型，你想對他們說點兒什么？
柏敏：
對新人說的是，既然選擇就堅持走下去，不要三天捕魚兩天撒網，不要因為辛苦而放棄全人類的事業，不要因為委屈而讓上帝委屈。
對想轉型的老人說的是，其實做廣告挺好。如果真要轉型就去做產品吧，有廣告經驗的人做產品一定能做的很好，因為他們經常睜著眼睛說瞎話，把丑的包裝成美的，把死的說成活的。
段小九：最近在讀什么方面的書？給大家推薦一兩本你覺得寫的不錯的書吧，關于營銷、廣告、品牌之類的。
柏敏：
之前我看過比較多的品牌、廣告及市場營銷方面的書，當時也是對葉茂中非常的追捧，他的《廣告人手記》以及最近出的《營銷的十六個關鍵詞》寫的都挺好，另外也比較推薦經典的品牌書籍，如《定位》。但最近我在讀一些心理學和一些比較文青的書，我覺得要更懂生活，更懂人類，更懂社會。
一個只有理論基礎的廣告人是不合格的廣告人，我們需要有更多的生活。
段小九：從你的朋友圈中看到，柏總是一個酷愛文案的詩人，講講你的故事，給大家透露一些訓練文案的感悟和方法吧。
柏敏：
我是一個偽文青，之前我覺得自己是憤青，后來發現自己是文字的流氓，再到現在開始裝文青了。我很小的時候就喜歡寫，亂寫，寫到語文老師瞠目結舌，寫到自己都不知道寫的什么。我覺得寫東西不是看文字，而是看內心。你內心想表達什么？通過一種特殊的視角去表達出來，就能讓別人關注，我不喜歡平淡無奇，不喜歡受限拘束，也許是這樣的基因幫助自己可以去不一樣的表達。
我覺得創意和文案都是先天的，后天就算訓練也沒有辦法達到很高的境界，就是這樣。
段小九：如果你現在寫2015年終總結，關于同程品牌營銷之路，你會怎么總結？
柏敏：
2015年1月……（省略1萬字）
說實在的這一萬字不重要，老板應該也不太愿意去看。
我覺得用一句話吧：愛到痛徹心扉，樂的刻骨銘心，約炮只差一步，高潮明年再續！
約嗎？ ·＜九段策劃＞自媒體由策劃人段小九獨立運營(微信號：jumpyour)
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）