來源：九段策劃（微信號(hào)：BestPlanner）

人物專訪：柏敏

（同程旅游品牌媒介中心 總經(jīng)理）

段小九：柏總，你好！感謝您在百忙之中，接受我的采訪。首先介紹下自己的職業(yè)生涯吧，畢竟不是所有人都能面對(duì)面與男神接觸呢！

柏敏：

我09年畢業(yè)就加入同程旅游，這一說已經(jīng)在這里干了6年。有幸的是在這六年里干了很多崗位，接觸了很多新奇的事物，在我看來都是非常重要的財(cái)富，因?yàn)檫@些財(cái)富在品牌傳播的崗位上起到了關(guān)鍵性作用。

我從事過市場(chǎng)工作，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，做過企劃工作，做過在線旅游研究員，做過新媒體營(yíng)銷，而且是當(dāng)時(shí)公司第一個(gè)做新媒體營(yíng)銷的人，后來做過公關(guān)，同樣也是公司第一批做公關(guān)的人，后來公司大了，對(duì)品牌也越來越重視，后來就有了品牌傳播的工作，品牌傳播得做一些廣告投放，也就順手做了媒介的工作。

站在這個(gè)時(shí)點(diǎn)再看，感覺自己似乎懂得很多，從傳播最基礎(chǔ)的文案、傳播策劃案、創(chuàng)意、新媒體營(yíng)銷、傳統(tǒng)廣告的投放、公關(guān)策劃等都了解。哈哈~

段小九：今年在年初的時(shí)候，你們宣布2015是同程的品牌元年，在這忙碌的一年里，你們做了那些工作和努力？目前的進(jìn)展如何？

柏敏：

2015年對(duì)我以及對(duì)我們部門所有的同事來說并不輕松，一方面來自外部市場(chǎng)的壓力，同程旅游之前沒有系統(tǒng)地做過品牌傳播，一方面也來自內(nèi)部，畢竟預(yù)算擺在那里。花那么多錢，老板看著，財(cái)務(wù)看著，紀(jì)檢看著，各個(gè)BU也看著。所以基本上還是非常謹(jǐn)慎，謹(jǐn)慎地思考、謹(jǐn)慎地推動(dòng)、謹(jǐn)慎地花每一分錢，因?yàn)槲覀兪且患覙O致追求營(yíng)銷效果的公司。

但這并沒有妨礙我們推動(dòng)工作，如何做到既能傳播核心品牌價(jià)值，又能深入人心，還能獲得很好的營(yíng)銷效果呢？面對(duì)這樣的問題，開始的時(shí)候我們是有些苦惱的，因?yàn)槲覀兿氲玫降奶嗔耍@似乎有些違背傳播學(xué)小而美，少而多的理論。但后來，我們想到了方法，那就是“場(chǎng)景”，任何購(gòu)買都需要建立在場(chǎng)景的基礎(chǔ)上。旅游的購(gòu)買場(chǎng)景是什么，我們分析有幾個(gè)因素：

①時(shí)間，肯定是在節(jié)假日前發(fā)生購(gòu)買行為，這就為我們提供了很好的宣傳周期的思路，我們做了很多結(jié)合時(shí)令熱點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)，比如春季的旅游節(jié)、五一的放肆撒歡節(jié)、暑期的親子旅游節(jié)、國(guó)慶的快樂不囧節(jié)等等，就是借助了每一個(gè)節(jié)假日，將品牌和聲量打出去。

②解決什么問題？有了時(shí)間，用戶的需求就會(huì)產(chǎn)生，在眾多的品牌中，同程能用戶帶來什么，解決什么問題，我們幫用戶解決了有同程假期就能好好玩的問題，提供快樂的假期是我們的賣點(diǎn)。

③得好玩。暑期的時(shí)候，我們做了紅包的營(yíng)銷活動(dòng)，快速地在旅游旺季來臨的時(shí)候提升了品牌聲量和用戶規(guī)模，后來行業(yè)中越來越多的企業(yè)加入里紅包浪潮，我們?nèi)绾尾町惛?jìng)爭(zhēng)，第一是我們的紅包面額和使用的范圍，第二就是營(yíng)銷手段了，我們做了藏頭詩(shī)的事件營(yíng)銷，進(jìn)入了微博話題榜，我們做了明星發(fā)紅包的活動(dòng)，迅速帶來關(guān)注。我們還跟媒體聯(lián)合發(fā)紅包、和企業(yè)聯(lián)合發(fā)紅包，所以一件很小的發(fā)紅包的事變的有趣起來。

回顧整年做過的營(yíng)銷活動(dòng)，我們結(jié)合了熱點(diǎn)，做了事件，也打透了一部分人群。因此，我覺得我們今年的傳播目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)的，更多人知道了同程旅游，知道了同程旅游即快樂旅游的品牌核心理念。

接下來讓我最期待的就是跑男，也請(qǐng)大家關(guān)注我們是如何借勢(shì)和造勢(shì)的。

段小九：同程今年也更換了新的slogan，主打“快樂每一程”這一概念，你們是如何思考和執(zhí)行的？

柏敏：

同程從年初我們確定了要傳播“快樂每一程”這個(gè)核心理念，我們就一直在堅(jiān)持傳播，從用戶與同程旅游的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，我們都力求讓用戶感受快樂。

我們對(duì)快樂的理解，就是用戶的滿意度，從我們廣告片開始，我們就與用戶發(fā)生了關(guān)系，讓他們知道無(wú)論是周末還是長(zhǎng)假，我們都能解決如何讓他們好好玩的問題，這是滿意。他們下載了我們的客戶端，我們的UI讓用戶滿意，我們的“查、搶、逛”的功能讓用戶滿意，讓用戶在知道自己需要什么產(chǎn)品的時(shí)候第一時(shí)間找到，在用戶不清楚自己需要什么產(chǎn)品的時(shí)候我們能夠通過大數(shù)據(jù)的方式推薦給他產(chǎn)品。在下單的過程的便捷上讓用戶滿意，在售后的服務(wù)上讓用戶滿意等等。這其實(shí)就是快樂每一程，在使用我們的每一個(gè)功能的時(shí)候快樂。在他每一段旅程使用同程的時(shí)候快樂，有時(shí)候快樂的定義很簡(jiǎn)單，我覺得大道從簡(jiǎn)，一切的大道理說到最后，一定要以最簡(jiǎn)單的方式表達(dá)出來。

段小九：目前大部分在線旅游公司都引入了代言人，同程在今年也引入了代言人佟大為，關(guān)于代言人怎么選擇？有沒有一些建議或參考標(biāo)準(zhǔn)給到甲方的朋友？

柏敏：

說實(shí)在的越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)啟用了代言人，我覺得還是要根據(jù)自己的實(shí)際情況，不要盲目的跟風(fēng)。我覺得啟用代言人得看時(shí)機(jī)。

①  品牌形象需要升級(jí)或需要轉(zhuǎn)變，這個(gè)時(shí)候代言人可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)形象的重塑。

②  需要快速提升品牌的知名度并獲得潛在用戶的關(guān)注。這個(gè)時(shí)候代言人也是非常適合的，因?yàn)檎业揭粋€(gè)基調(diào)和氣質(zhì)與自己品牌契合的代言人，會(huì)幫助企業(yè)快速提升知名度，并能夠借助代言人自身的粉絲培養(yǎng)出他們對(duì)自身品牌的關(guān)注及喜好。

③  還得看有沒有錢，請(qǐng)了代言人就需要有更多的市場(chǎng)投放預(yù)算，同程有著比較豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，幾次大規(guī)模融資后現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，因此可以將代言人與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合的非常好。

我們請(qǐng)代言人其實(shí)也是通過大數(shù)據(jù)分析得來的，我們發(fā)現(xiàn)我們的會(huì)員結(jié)構(gòu)中對(duì)佟大為比較多的偏好，加上大為本身的陽(yáng)光的暖男形象也非常匹配我們的品牌形象。

段小九：今年7月份，同程以3000W拿下《爸爸去哪兒》第三季的指定旅游網(wǎng)站權(quán)益，明星真人秀綜藝節(jié)目那么多，你為什么選擇爸爸3，你們?cè)趺醋?/span>T2O的營(yíng)銷？

柏敏：

這其實(shí)跟我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略相關(guān)，大家都清楚任何的市場(chǎng)傳播行為都是跟公司的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的，暑期恰逢暑假，而家庭用戶又是我們非常重要的消費(fèi)主體，如何能夠在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上占據(jù)我們親子游的品牌高地？一方面是產(chǎn)品自身的包裝和SKU，另一方面需要市場(chǎng)的發(fā)聲，而《爸爸去哪兒》就是一個(gè)再適合不過的IP了，所以我們拿了指定旅游網(wǎng)址的權(quán)益。

在做T2O（tv to online一種讓電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的營(yíng)銷手段）方面，我覺得分兩個(gè)部分，一個(gè)是T2O本身的直接流量，另一個(gè)則是間接流量。

先說間接流量吧，因?yàn)檫@是非常傳統(tǒng)的做法，即通過與欄目?jī)?nèi)容的合作，讓用戶知道了你的品牌，并在自己有需求的時(shí)候聯(lián)想到你，然后使用品牌。這就是占領(lǐng)用戶心智的T2O，這非常適用于內(nèi)容型的欄目，關(guān)于這一點(diǎn)我們也做到了，爸爸去哪兒本身的基調(diào)與我們要推動(dòng)的親子市場(chǎng)非常吻合，所以我們占領(lǐng)了用戶的心智，即親子游用同程旅游。

直接流量的T2O，即大家經(jīng)常玩的打開微信搖一搖，很多企業(yè)不惜成本地去拿這樣的權(quán)益，我覺得說實(shí)在的不值得，權(quán)益本身的價(jià)格很高這是其一，其二是看似很多用戶參加了搖一搖，但實(shí)際有多少用戶下載了你的客戶端，這部分用戶在接下來的一段時(shí)間貢獻(xiàn)的DAU以及貢獻(xiàn)的GMV能有多少等等。我相信是會(huì)很低的，因?yàn)樗拖裎⒉r(shí)代的僵尸粉，因?yàn)楠?jiǎng)品的吸引來了，后來都成為了僵尸用戶。這部分用戶對(duì)企業(yè)來說的意義很小，我們需要的是高質(zhì)量用戶。

我們的T2O玩法是按照用戶數(shù)以及CPS和一些臺(tái)合作的，這樣就大大提升了我導(dǎo)入流量的價(jià)值，而且也非常高性價(jià)比。

段小九：目前互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)化速度遠(yuǎn)超廣告行業(yè)，同程作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，你們?cè)谂c廣告代理或媒介合作的過程中，你有什么想吐槽的嗎？作為甲方，你喜歡怎樣的代理公司？

柏敏：

說實(shí)在的，廣告從業(yè)者都不容易，作為互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告從業(yè)者，我覺得自己也應(yīng)該嘴下留情。我覺得廣告行業(yè)即將面臨洗牌和面臨更多的挑戰(zhàn)，尤其是從事以下具體崗位的從業(yè)者：

創(chuàng)意及策略型的廣告公司，以前創(chuàng)意和策略公司手上的客戶以傳統(tǒng)行業(yè)居多，尤其是快消品、汽車、奢侈品等等。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)、電商客戶涌現(xiàn)出來，而對(duì)于做慣了傳統(tǒng)廣告客戶的創(chuàng)意公司會(huì)有一些適應(yīng)周期，因?yàn)閷?duì)于電商客戶來說既需要傳播的出位，又需要最實(shí)在數(shù)字的效果。這就需要廣告公司既能適應(yīng)這些公司的節(jié)奏，又能夠掌握更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的知識(shí)，更要掌握新時(shí)代的傳播技術(shù)。

媒介代理公司，媒介代理的工作也不好做，越來越多的公司開始做直客，也越來越多的企業(yè)開始直接跟媒介本身溝通。我覺得代理公司一定要保障自己的優(yōu)勢(shì)，即批量采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另外就是媒介組合的策略優(yōu)勢(shì)，否則很難生存。

媒介的直客公司，我曾經(jīng)說過，未來一切不與手機(jī)連接的媒體都會(huì)被淘汰，雖然說的有點(diǎn)重，但這就是趨勢(shì)和未來。我覺得做渠道的，一定得想辦法給到廣告主更多的接觸點(diǎn)，這個(gè)接觸點(diǎn)就是未來媒體革命的M2M模式。

段小九：現(xiàn)在越來越多的同行反饋：現(xiàn)在營(yíng)銷越來越難做了，信息越來越泛濫，讓用戶關(guān)注到你，越來越難，你怎么看待這個(gè)行業(yè)？

柏敏：

營(yíng)銷所要掌握的知識(shí)很多，但入門很快，這就是為什么那么多人做這個(gè)行當(dāng)，卻很少有人能夠做的很好。另外隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，社交媒體的沖擊，信息時(shí)代的沖擊，大家接受獲取信息的渠道越來越多，大家對(duì)于體驗(yàn)越來越挑剔，大家也越來越不好取悅。

我覺得還是要堅(jiān)持一點(diǎn)，就是走近用戶，一定得跟用戶經(jīng)常交流，獲知他們的興趣點(diǎn)，他們?cè)谙胧裁矗@就是營(yíng)銷的情報(bào)。然后再想辦法把營(yíng)銷活動(dòng)做好，營(yíng)銷活動(dòng)貴在務(wù)實(shí)務(wù)虛，務(wù)實(shí)就是有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和銷售策略，務(wù)虛就是要做好包裝選好傳播的平臺(tái)。

段小九：聽說柏總會(huì)參與到每一次廣告投放的創(chuàng)意過程，你會(huì)遇到想創(chuàng)意想到頭疼的時(shí)候嗎？如果遇到這樣的問題，你會(huì)怎么辦？

柏敏：

每個(gè)做廣告、做傳播的人經(jīng)常會(huì)遇到頭疼的時(shí)候，甚至是蛋疼不已的時(shí)候。我是覺得所有廣告公司的老板或廣告從業(yè)者的老板都欠廣告人一個(gè)假期或者一個(gè)擁抱。

廣告人的內(nèi)心是非常強(qiáng)大的，強(qiáng)大到即使自己身處窘境也不忘夸贊這美麗的世界。言歸正傳，既然選擇了這個(gè)職業(yè)，我覺得就要負(fù)責(zé)到底，在我蛋疼的時(shí)候，我通常會(huì)抽一根煙，以前我是從來不抽煙的，最近似乎抽的有點(diǎn)多。跟一個(gè)創(chuàng)意小組的人抽煙，有時(shí)候會(huì)迸發(fā)出一些不一樣的點(diǎn)子，這個(gè)很有意思。或者就是在辦公室里不停地低頭踱步，每個(gè)人釋放自己的方式不一樣，我更趨向去要不大家群力群策，要不請(qǐng)讓自己靜靜。

段小九：目前創(chuàng)業(yè)在國(guó)內(nèi)非常火爆，你會(huì)加入創(chuàng)業(yè)大軍嗎？

柏敏：

創(chuàng)業(yè)分兩種，一種是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，一種是外部創(chuàng)業(yè)。

同程整體的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)氛圍非常好，公司的高層也很支持，只要有想法且這個(gè)想法能夠成為一個(gè)新的主流方向都是可以嘗試。

對(duì)我和我的團(tuán)隊(duì)來說，我覺得自己一直都處于創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，因?yàn)槲覀円恢倍际菑?/span>0開始，不斷探索，不斷突破自己。

段小九：一些創(chuàng)業(yè)公司在營(yíng)銷預(yù)算上不像大公司“土豪”，你在市場(chǎng)營(yíng)銷這塊有什么建議？

柏敏：

不管有錢沒錢，先不要著急馬上就打廣告，他就像毒藥，一旦決定做就不要輕易放棄，否則一切前功盡棄。

另外我覺得更多地是先關(guān)注用戶，打磨好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，做一個(gè)拳頭產(chǎn)品，打樣一個(gè)市場(chǎng)。然后從中再找問題和突破點(diǎn)，再考慮規(guī)模性復(fù)制。

另外值得一說的是，在社交媒體已經(jīng)很發(fā)達(dá)的現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，不要忘了微博微信等社交媒體平臺(tái)，他們可以幫助你更快、更便捷地了解用戶，設(shè)置話題討論，培養(yǎng)種子用戶，讓他們成為你忠實(shí)的粉絲。

段小九：對(duì)于剛剛?cè)胄械男氯嘶蛘邚V告老鳥轉(zhuǎn)型，你想對(duì)他們說點(diǎn)兒什么？

柏敏：

對(duì)新人說的是，既然選擇就堅(jiān)持走下去，不要三天捕魚兩天撒網(wǎng)，不要因?yàn)樾量喽艞壢祟惖氖聵I(yè)，不要因?yàn)槲屔系畚?/span>

對(duì)想轉(zhuǎn)型的老人說的是，其實(shí)做廣告挺好。如果真要轉(zhuǎn)型就去做產(chǎn)品吧，有廣告經(jīng)驗(yàn)的人做產(chǎn)品一定能做的很好，因?yàn)樗麄兘?jīng)常睜著眼睛說瞎話，把丑的包裝成美的，把死的說成活的。

段小九：最近在讀什么方面的書？給大家推薦一兩本你覺得寫的不錯(cuò)的書吧，關(guān)于營(yíng)銷、廣告、品牌之類的。

柏敏：

之前我看過比較多的品牌、廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的書，當(dāng)時(shí)也是對(duì)葉茂中非常的追捧，他的《廣告人手記》以及最近出的《營(yíng)銷的十六個(gè)關(guān)鍵詞》寫的都挺好，另外也比較推薦經(jīng)典的品牌書籍，如《定位》。但最近我在讀一些心理學(xué)和一些比較文青的書，我覺得要更懂生活，更懂人類，更懂社會(huì)。

一個(gè)只有理論基礎(chǔ)的廣告人是不合格的廣告人，我們需要有更多的生活。

段小九：從你的朋友圈中看到，柏總是一個(gè)酷愛文案的詩(shī)人，講講你的故事，給大家透露一些訓(xùn)練文案的感悟和方法吧。

柏敏：

我是一個(gè)偽文青，之前我覺得自己是憤青，后來發(fā)現(xiàn)自己是文字的流氓，再到現(xiàn)在開始裝文青了。我很小的時(shí)候就喜歡寫，亂寫，寫到語(yǔ)文老師瞠目結(jié)舌，寫到自己都不知道寫的什么。我覺得寫東西不是看文字，而是看內(nèi)心。你內(nèi)心想表達(dá)什么？通過一種特殊的視角去表達(dá)出來，就能讓別人關(guān)注，我不喜歡平淡無(wú)奇，不喜歡受限拘束，也許是這樣的基因幫助自己可以去不一樣的表達(dá)。

我覺得創(chuàng)意和文案都是先天的，后天就算訓(xùn)練也沒有辦法達(dá)到很高的境界，就是這樣。

段小九：如果你現(xiàn)在寫2015年終總結(jié)，關(guān)于同程品牌營(yíng)銷之路，你會(huì)怎么總結(jié)？

柏敏：

2015年1月……（省略1萬(wàn)字）

說實(shí)在的這一萬(wàn)字不重要，老板應(yīng)該也不太愿意去看。

我覺得用一句話吧：愛到痛徹心扉，樂的刻骨銘心，約炮只差一步，高潮明年再續(xù)！