沃肯互動：坤倫大戰(zhàn)的背后，80后的情懷真貶值了嗎？
上周，互聯(lián)網最大的熱點當屬周杰倫和蔡徐坤之間的數(shù)據大戰(zhàn)。
微博大戰(zhàn)的背后，PK的到底是什么？有人說“天下苦流量久矣，現(xiàn)在這種一切唯流量論的價值觀是時候破除了”，也有人說，“周杰倫代表了80、90后的整個青春，為他打榜是要證明他仍然有一批忠粉”。
在沃肯看來，這是成長經歷和商業(yè)環(huán)境不同的兩代人，在生活方式和消費觀念上的一次大碰撞。
周杰倫與蔡徐坤背后，是不同的兩代人
這次數(shù)據大戰(zhàn)中活躍粉絲的畫像顯示，周杰倫的粉絲遍及大江南北，大多為80后、90后，其中63.85%的人年齡段位于25-35歲，屬于高齡粉絲。
蔡徐坤的粉絲則是典型的Z世代人群。從性別上看，女粉占比擁有壓倒性優(yōu)勢，達到了65%。從年齡上看，粉絲占比最大的是1996-2002年出生的人，占整體人數(shù)54%。而其中又以1998-2000年出生的最多，占整體人數(shù)32%。
成長于不同商業(yè)環(huán)境的兩代人，在消費層面的特點不同。
80、90后受大眾媒體的單向傳播影響較大，消費和社交比較分明。而對于從小以原子化個體成長起來的Z世代，他們更習慣圈群化的生存、擴列方式，作為真正意義上的“獨一代”，他們比上代人呈現(xiàn)更明顯的社交剛需，目前各種社交游戲化APP、二次元和飯圈文化的興起，正是最生動的證明。
而直接受此影響的，就是他們的消費行為，相比之下：
Z世代則更樂意接受來自和自己“同好圈層”的種草，甚至將興趣社群及社交圈作為最親密的分享平臺，將每一次購物、分享，視作自己的“社交資本”的積累；而消費的結果，往往帶來了日常社交“擴列入圈”的入場券。
（內容來源：QQ廣告Z世代消費力白皮書）
一言以蔽之，Z世代人消費特點是：“消費即社交，社交即消費?！?/strong>
兩代明星的成長路徑也大相徑庭
在不同的商業(yè)環(huán)境中成長起來的兩代明星，他們的成長經歷也充分了顯著不同。
傳統(tǒng)明星先成功，再成名，走的是“崇拜型”路線。比如：周杰倫一張一張地出專輯，用好的作品吸引粉絲，隨著優(yōu)質作品的不斷傳播，從而獲得越來越高的影響力和商業(yè)價值。
流量明星則是先成團、成名，再成功，走的是“養(yǎng)成型”路線。蔡徐坤可以說是這兩年最當紅的流量小生，雖然一直以來都因為沒有作品備受質疑，但是擋不住粉絲一次又一次地承包熱搜。
對Z世代人來說，明星代言品牌是陪伴明星成長的關鍵一步，他們覺得自己有義務支持明星代言的品牌，為明星的商業(yè)價值添磚加瓦。否則，容易背上“白嫖”的罵名。而這種理念在“同儕壓力”的影響下，又會被成倍地放大，從而形成有組織的應援行為。
而正是因為流量明星背后先天的“社交屬性”基因，讓他們在與企業(yè)進行商業(yè)合作時，能將自身的社交人設很好的注入到品牌溝通，而一旦商業(yè)品牌和產品得到了“社交光環(huán)”，Z世代“通過消費來擴列社交”的沖動被迅速點燃，甚至是化為持續(xù)不斷、真摯熱烈的流量沖動。
流量明星的社交屬性、以及Z世代的消費習慣，決定了明星代言品牌之后，往往呈現(xiàn)出很強的情感和消費粘性。
在追求“品效合一”的營銷環(huán)境下，品牌對明星的要求越來越不滿足于代言的曝光，而是更關注明星能不能為品牌帶來即時的銷量增長。更直接地說，就是明星能不能帶貨。
流量為王，從帶貨到帶火
不同于“微博短簽”的純粹曝光打法，體系化的“明星帶貨”，實質是明星流量、IP，和企業(yè)品牌、產品、渠道、消費場景等全方位的接駁與整合。
從帶貨到帶火，真正考驗的，不僅是與“脆弱人格商品”——流量明星資源的最優(yōu)化利用，更在于企業(yè)如何“為我所用”的整合行銷操盤力。
比如，今年夏天可口可樂推出了全新反轉瓶：當反轉瓶內的可樂減少，瓶身上會顯出文字的后半句，與已有文字形成反轉，這種利用瓶身與消費者巧妙互動的方式，讓大家大呼過癮。
為了推廣反轉瓶，可口可樂請來頂級流量明星朱一龍作為代言人，不僅利用明星流量加深與年輕人之間的羈絆，更創(chuàng)造了很多粉絲向的互動玩法，充分調動了無數(shù)"小籠包"的熱情。
在線上，官微發(fā)起#和朱一龍做朋友#的應援話題，號召粉絲蓋樓，送出周邊福利。大量粉絲優(yōu)質UGC內容，直言對品牌的好感。
在線下為粉絲打造#朱一龍小籠包店#，現(xiàn)場不僅有朱一龍同款的反轉瓶，更有粉絲護照、龍尾等專屬限量周邊，引爆粉絲狂歡。
另外，可口可樂還為麥當勞定制了一款專屬彩蛋反轉瓶，除了一句很撩的反轉文案，在專屬反轉瓶內標簽更藏有福利二維碼，撕下標簽，掃描二維碼即可領取優(yōu)惠券，到麥當勞門店購買金拱門桶套餐（其中含有可樂雞翅），即獲贈兩杯中杯可口可樂。
所以80后、90后，面對已登場的95后，大可不必義憤填膺的進行“世代挑戰(zhàn)”。不同的成長環(huán)境、不同的消費態(tài)度，再遇到流量商業(yè)化價值的掘金、崛起，一切都是商業(yè)化的必然、新世代的“流行文化效應”。
多年后，流量消退、光環(huán)逝去，大浪淘沙留下來的明星，也將成為Z世代心中的經典記憶。
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