美妝界現(xiàn)在是“李佳琦們”的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代
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似乎美妝博主都喜歡用同樣的帶貨話語(yǔ)，英國(guó)彩妝大神Goss大叔一句“Amazing”，成功把平價(jià)護(hù)膚猛藥品牌The Ordinary營(yíng)銷出去。
多年之后的李佳琦也是靠著這句熟悉的“Amazing”成功把自己從淘寶直播浮沉的大海底部送至頂部。
文 | 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐
不知不覺(jué)，身邊的女生都刷起了小紅書(shū)，平常討論的話題都是“種草”、“拔草”、李佳琦。
根據(jù)快美、微博時(shí)尚與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《美妝行業(yè)社交趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有36%的消費(fèi)者表示愿意通過(guò)社交媒體獲取美妝產(chǎn)品資訊，僅次于第三方電商，社交媒體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的積極影響中，有61%的受訪者認(rèn)同社交媒體可以“幫助我更好地購(gòu)物”。
該報(bào)告顯示，年輕人更容易受到美妝kol的影響而種草，kol的話語(yǔ)權(quán)利在年輕人的購(gòu)物版圖中占據(jù)著重要的作用。
一、kol的話語(yǔ)權(quán)利在年輕人的購(gòu)物版圖中占據(jù)著重要的作用
中國(guó)是擁有世界上最龐大Z世代（95后及00后）的國(guó)家，據(jù)研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，Z世代占總?cè)丝诒壤?5%，已經(jīng)超過(guò)Y時(shí)代（80—94年出生的千禧一代）的24%。占世界總?cè)丝诘乃姆种唬贻p人消費(fèi)群體是一個(gè)不同忽視的群體，已經(jīng)成為新一代的消費(fèi)主力。
Z時(shí)代對(duì)于新事物的接受能力、嘗試愿望會(huì)更加強(qiáng)烈。年輕消費(fèi)接受了網(wǎng)絡(luò)文化的美妝教育之后，作為新興消費(fèi)力身體力行地為自己接受的美妝教育“掏腰包”。
年輕消費(fèi)者更多通過(guò)微博、Ins等社交媒體了解美妝資訊，降低了美妝消費(fèi)者門檻的同時(shí)，也給傳統(tǒng)品牌帶來(lái)更多生機(jī)，同時(shí)一大部分新銳美妝品牌異軍突起。
社交媒介的轉(zhuǎn)換對(duì)于傳統(tǒng)品牌意味著，這些品牌不用再像過(guò)去一樣需要花費(fèi)大量的媒介廣告費(fèi)，去鋪設(shè)大規(guī)模的渠道。
KOL時(shí)代對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是好時(shí)代也是壞時(shí)代。
品牌投放已經(jīng)從過(guò)去的全域流量時(shí)代，認(rèn)為只要打通認(rèn)知鏈、交易鏈，就可以購(gòu)買，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦膬?nèi)容社交平臺(tái)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系鏈中最核心的要素變成了人。
這個(gè)“人”就是KOL，大量投放的網(wǎng)紅和底部KOL為品牌帶來(lái)了可觀的紅利。品牌依靠微信、微博、小紅書(shū)等三大社交巨頭的中部和尾部KOL，實(shí)現(xiàn)品牌的裂變式傳播。
“你要小心，我的直播間很危險(xiǎn)，你看了10分鐘就會(huì)忍不住想下單的。”——“帶貨之王”李佳琦如是說(shuō)。
而如今，品牌都在想方設(shè)法乘上“李佳琦們”這輛罕見(jiàn)的流量列車。
年輕消費(fèi)者對(duì)于文字的敏感程度遠(yuǎn)不如對(duì)視頻的敏感程度，視頻不僅兼具服務(wù)性和娛樂(lè)性，還有最重要的社交性。
平地而起的小紅書(shū)就是當(dāng)之無(wú)愧的社交電商的“巨頭”，內(nèi)容社交平臺(tái)的二大要素，一是平臺(tái)本身，二是平臺(tái)的流量節(jié)點(diǎn)，也就是KOL。
但是面對(duì)社交媒體上形形色色的KOL，品牌難免眼花繚亂，而對(duì)于如何制動(dòng)出具體的KOL營(yíng)銷方案，品牌亦大多處在探索階段。
圈子里開(kāi)始對(duì)李佳琦，這位美妝界的“黑馬”網(wǎng)紅議論紛紛：“紅太快膨脹是難免的，現(xiàn)在品牌找過(guò)去經(jīng)常不回微信、不接電話。他原來(lái)是一個(gè)非常聽(tīng)話的小男孩，但是最近老見(jiàn)他在直播的時(shí)候懟人。”
二、美妝話術(shù)“Amazing”的營(yíng)銷誘術(shù)
法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞和早就在《消費(fèi)社會(huì)》中講解“廣告符號(hào)”在商品銷售中的作用：
這種模擬美學(xué)是與社會(huì)賦予媚俗的功能深刻相關(guān)的；這一功能便是，表達(dá)階級(jí)的社會(huì)預(yù)期和愿望以及對(duì)具有高等階級(jí)形式、風(fēng)尚和符號(hào)的某種文化的虛幻參與；這是一種導(dǎo)致了物品亞文化的文化適應(yīng)美學(xué)。
美妝帶貨常規(guī)套路：華麗的形容詞、價(jià)格對(duì)比、饑餓營(yíng)銷，詞匯全部來(lái)自于疊床架屋的廣告用詞，極其華麗、浮夸、尷尬。“全球每天賣出16000000萬(wàn)支”“手感非常順滑”、“真正的國(guó)貨之光”、“同等價(jià)位中最適合精致的豬豬女孩”...
李佳琦作為美妝界的帶貨網(wǎng)紅，重復(fù)最多的詞語(yǔ)是“色號(hào)”、“oh my god”、“買他”、“太好看了吧”、“amazing”、“國(guó)貨之光”，重復(fù)話語(yǔ)的潛在目的是強(qiáng)化帶貨能力，吸引觀眾和廣告主。在語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這些詞語(yǔ)構(gòu)筑了“李佳琦測(cè)評(píng)語(yǔ)言”的一部分。
這些重復(fù)性語(yǔ)言的存在目的，一方面用于說(shuō)服觀眾，一方面用于說(shuō)服廠商，是廣告主相信他才是最權(quán)威的、最專業(yè)的、最懂女人和美妝產(chǎn)品的人。
“天不怕地不怕，就怕李佳琦的oh my god”，李佳琦簡(jiǎn)短而有力的重復(fù)性話語(yǔ)的商業(yè)變現(xiàn)能力十分強(qiáng)大。
在2018年的雙十一，李佳琦直播5分鐘就賣出15000支口紅，5小時(shí)帶貨535萬(wàn)支口紅的記錄至今無(wú)人打破。粉絲恨不得自己的手機(jī)實(shí)現(xiàn)分屏功能，這樣就可以一邊看李佳琦的視頻一邊剁手。
無(wú)論是李佳琦們、王自如們還是薇婭們，話語(yǔ)中都充滿了操縱的意味。
馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》中如此形容既定用語(yǔ)的意義：
既定的話語(yǔ)領(lǐng)域徹頭徹尾地打上了社會(huì)成員所服從的統(tǒng)治、組織和操縱的特定方式的標(biāo)記。
李佳琦作為種草拔草測(cè)評(píng)類的翹楚，從口紅細(xì)分領(lǐng)域切入，收獲了龐大的受眾，在建立強(qiáng)大美妝帶貨影響力，將帶貨能力延展到了其他非美妝護(hù)膚類的產(chǎn)品。
在二咖傳媒的創(chuàng)始人CEO張鈞翔看來(lái)，真正的網(wǎng)紅一定要人設(shè)鮮明，要有人格塑造，有強(qiáng)專業(yè)背景作為背書(shū)，才有可持續(xù)性生命力，對(duì)達(dá)人素質(zhì)要求很高。
李佳琦作為目前報(bào)價(jià)最貴的頭部美妝達(dá)人，兩千六百萬(wàn)的粉絲數(shù)量遙遙領(lǐng)先于其他人，廣告主更是涵蓋完美日記、歐萊雅、科顏氏等等大品牌。
三、美妝“成分黨”異軍突起
“成分黨”開(kāi)始崛起，消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)化學(xué)原料護(hù)膚成分的討論熱度不斷提升，所討論的品類也從面膜向面部精華、潔面等品類滲透。
似乎美妝博主都喜歡用同樣的帶貨話語(yǔ)，英國(guó)彩妝大神Goss大叔一句“Amazing”，成功把平價(jià)護(hù)膚猛藥品牌The Ordinary營(yíng)銷出去。多年之后的李佳琦也是靠著這句熟悉的“Amazing”成功把自己從淘寶直播浮沉的大海底部送至頂部。
不僅傳統(tǒng)國(guó)貨品牌開(kāi)始走向“成分黨”的內(nèi)容營(yíng)銷之路，就連國(guó)際大品牌都不能“免俗”。
2018年，主推煙酰胺成分的品牌，包括國(guó)際大牌、國(guó)貨、新銳不下數(shù)百個(gè)品牌。主打氨基酸、神經(jīng)酰胺、勝肽、寡肽等成分的產(chǎn)品，銷量較之以前都獲得了很大的提升。
在2018年雙十一，以HomeFacialPro、完美日記、WIS等互聯(lián)網(wǎng)品牌力壓本土絕大多數(shù)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，銷量?jī)H次于百雀羚和自然堂。
“五月美妝”的品牌總監(jiān)直言：“有的品牌會(huì)指定要成分黨達(dá)人，我們旗下一位達(dá)人轉(zhuǎn)型為了成分黨方向。”
JUNPING品牌的創(chuàng)始人俊平大魔王就是一位在微博上擁有幾百萬(wàn)粉絲的KOL，他通過(guò)撰寫(xiě)化妝品成分解析與產(chǎn)品測(cè)評(píng)，聚攏了一大批忠實(shí)粉絲，并成功在2013年創(chuàng)立自己的個(gè)人品牌，如今年銷售額已經(jīng)接近億元。
四、美妝市場(chǎng)“下沉記”
在快手生態(tài)影響下，美妝市場(chǎng)儼然向著下沉市場(chǎng)迸發(fā)。
隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者生活方式的改變，消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去盲目地追求大品牌，開(kāi)始趨于理性消費(fèi)，逐漸被性價(jià)比高的新銳國(guó)產(chǎn)品牌種草。
中國(guó)目前人口大概是14億，精英人群不超過(guò)2億，簡(jiǎn)單估算，下沉用戶人口紅利還有8個(gè)億，下沉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。
快手首先打響下沉市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角，隨著拼多多、趣頭條、每日優(yōu)鮮的加入，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，新玩家想打破下沉市場(chǎng)頭部頭部壟斷的局面十分困難。
在快手打響下沉市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角之前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈還沒(méi)有下沉市場(chǎng)的一席之地，快手沒(méi)有適合自身的短視頻社區(qū)平臺(tái)，趣頭條和拼多多也沒(méi)有適應(yīng)自己的資訊平臺(tái)和購(gòu)物平臺(tái)。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年中國(guó)小鎮(zhèn)青年消費(fèi)報(bào)告》指出，目前在中國(guó)三四線城市，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)生活的青年，平均月收入是2500元。相比一線城市收入基數(shù)之下，小鎮(zhèn)青年的科技消費(fèi)并沒(méi)有被低廉的生活成本抹殺。
當(dāng)習(xí)慣了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活的人群，不屑快手的當(dāng)下，并不知道快手在下沉市場(chǎng)多么受歡迎。
在大多數(shù)沒(méi)有受過(guò)高等教育的下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者基本上脫離學(xué)校之后就不關(guān)注新聞和資訊，更加不要說(shuō)接觸各種新興思想，比如女權(quán)主義、亞文化，這些對(duì)他們來(lái)說(shuō)太遠(yuǎn)了，太”高大上“了。只有簡(jiǎn)單易懂、趣味十足的內(nèi)容才可以吸引下沉市場(chǎng)用戶。
拼多多主宰下沉市場(chǎng)的購(gòu)物消費(fèi)渠道，趣頭條主宰資訊消費(fèi)渠道，快手則是下沉市場(chǎng)短視頻社區(qū)消費(fèi)升級(jí)的主要賽道。
快手的下沉用戶更加青睞高性價(jià)比的大眾品牌，“國(guó)貨之光”成為李佳琦標(biāo)志性話語(yǔ)不是偶然。
在李佳琦的種草中，除了會(huì)推薦大牌口紅，也越來(lái)越喜歡推薦一些物美價(jià)廉的國(guó)貨品牌。
數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)能夠有效影響美妝用戶的購(gòu)買決策，有70%的快手受訪用戶在快手觀看美妝短視頻時(shí)會(huì)對(duì)美妝產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買興趣，89%的快手受訪用戶有意愿購(gòu)買直播推薦的美妝產(chǎn)品。
“李佳琦們”的崛起，不僅是美妝直播的必然趨勢(shì)，也成功加速撬動(dòng)了下沉市場(chǎng)的“他經(jīng)濟(jì)”。
在業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看來(lái)，5G會(huì)加速直播勢(shì)能的爆發(fā)。導(dǎo)致社交媒體甚至是整個(gè)頭條系都在進(jìn)行深度布局美妝節(jié)，深挖直播場(chǎng)景下的網(wǎng)紅帶貨潛力。
專業(yè)級(jí)平臺(tái)服務(wù)商們準(zhǔn)備批量培訓(xùn)孵化“李佳琦們”，重點(diǎn)布局線下，從直播產(chǎn)業(yè)基地切入，整合供應(yīng)鏈資源，對(duì)接MCN。
下一個(gè)李佳琦，還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
? 結(jié)語(yǔ) ?
對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，改變現(xiàn)狀最重要的是與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，全面性擁抱KOL和MCN。
商業(yè)如此，人生亦如此。
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