天下苦忠誠度久矣？會員營銷是時候回歸到生命周期上來了
周杰倫粉絲最近談論最多的話題，除了偶像到底什么時候營業，應該就是杰倫的歌在很多熱門音樂APP上成為VIP專享這件事了。
在當下互聯網時代，隨著各平臺知識付費、音樂付費、視頻付費等模式的開啟，“萬物付費時代”已經來臨。
越來越多的企業開始看重會員維護、會員營銷這件事，因為傳統的粗獷式運營模式已經不再符合當今的時代潮流，被捧上位的是“如何在這樣一個付費時代做好會員全生命周期”。
會員全生命周期這個話題其實并不高深，它在我們日常生活中無處不在。
比如你收到的那些促銷信息，比如在商場消費后拿到的滿減券，甚至是去菜場買菜的時候，老板結賬之后塞給你的那把小蔥。
這些手段無非都是為了延長用戶的消費周期——讓你由一次消費變為粉絲，再由粉絲變為會員，生命周期也就由此展開了。
1. 像重視盈收一樣重視會員全生命周期價值
當我們在談論會員全生命周期時，我們談的是什么？
答案很顯然——會員忠誠度計劃。
會員全生命周期是指一個用戶與企業 “發生關系”、成為會員，到其與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。
要想延長全生命周期，就要建立會員對品牌的忠誠度，讓會員“心甘情愿”地留下來。
會員全生命周期之所以重要，是因為留下會員不是目的，產生消費行為才是目的。
簡單來說就是盡一切可能延長會員的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產生商業價值。
此外，忠誠度高的會員的持續消費貢獻力是用戶形成品牌偏好的必要條件，經常性重復購買力，不僅有助改善品牌在線上線下化解的服務品質，更重要的是幫助會員形成定期來“逛”的習慣，完成從接觸、熟知到忠于品牌的培養。
在當下聲勢浩大的數字化轉型浪潮中，品牌商應當從消費者出發，因為會員全生命周期的長短直接影響銷售以及品牌的市場競爭力。
只有重視品牌會員的忠誠度計劃，牢牢抓住他們的心，建立精準化會員客戶策略分析管理體系，把會員生命周期拉的越長，時間越久，才能占領市場份額高地，做足品牌滲透，擁有持久的后勁。
2. 目前企業做會員全生命周期運營的誤區
不得不承認的是，會員的流失是無法真正避免的，我們能做的只有延長。用戶一旦流失，便是生命周期的終止。
通常企業做會員全生命周期運營會有以下幾大誤區：
只注重開發新會員，忽視對已有會員的維護。
為拉新砸錢固然重要，但絕對不可能只靠這一招就能解決會員轉化的問題。有關分析顯示，一個已有會員的流失往往需要依靠十二個甚至更多的新會員方能彌補。
忽視會員細分。
購買頻次與購買力僅關注其一，忽視分群分組，營銷手段泛化，缺乏針對性、有效性。
與會員的溝通渠道單一，溝通形式無特色。
在這個短視頻、直播、vlog興盛的年代，依然固守原有的營銷方式與手法，很少去想會員到底需要什么。
沒有把會員全生命周期管理上升到戰略層面、經營策略，而僅僅是當作促銷活動來做。
甚至沒有會員生命周期管理意識，沒有挖掘會員本身能夠產生的附加價值。
3. 三步做好你的會員全生命周期運營
會員的生命周期大體遵循這樣一個過程：
潛在——活躍——沉默——睡眠——流失——消亡
很多人就會說延長會員全生命周期有三個節點，做好這三個節點就做好了生命周期運營：提高潛轉化期——延續活躍期——推遲活沉默期。
前文我們說過，建立會員全生命周期就是建立會員忠誠度計劃。所以要想做好生命周期運營并非只是關注這三個節點這么簡單，這背后依然需要技術與智慧賦能。
01會員數據采集，建立會員中心，構建會員畫像
不論什么行業，不管線上線下，會員始終是企業最核心的資產。只有真正了解自己品牌的會員特征，忠誠度的建立才有根基。
不了解人家就想讓人家死心塌地，擱誰身上誰能同意？
那么我們需要了解會員的哪些數據呢？
屬性標簽：與統計學人口屬性相關，如會員的姓名、性別、出生年月日、手機號碼、郵箱、地址、公司、月收入情況等等信息。
行為標簽：打開、點擊、填寫、領取、收藏、交易等行為。會員行為是了解會員的最佳入口。
需要注意的是，隨著國內《網絡安全法》和歐洲GDPR等法律法規的相繼完善，數據獲取要取之有道，企業只能在經營過程中通過合法手段慢慢累積，以自己打標簽的方式構建會員畫像（而非通過第三方獲取）。
比如你可以通過刺激用戶辦理會員卡、寄禮物等方式獲取年齡、地址、電話等信息，而且準確度、友好度頗高。全渠道智能化會員營銷機構Webpower就曾通過為客戶策劃大型活動等方式，實現了會員數據完善和銷售轉化的雙贏。
企業會員用戶的的數據來源不僅有企業內部自有數據，同時通過社交媒體、支付、郵件、廣告、搜索引擎等渠道，增補會員標簽數據，使得的會員的畫像更加精準。
初始流量越多，會員初始獲取量越大，整個會員基數就越大。這也是為什么，那么多品牌不惜重金也要做拉新。
問題是，拉新固然重要，源源不斷的數據匯入到哪里才能更好地實現后續的分析與挖掘？
Webpower建議企業要建立SCRM數據中心，匯聚全渠道數據，構建“數據核心競爭力”。
全渠道捕捉用戶行為，通過自定義用戶字段、用戶標簽管理等功能，360度了解會員全貌，深入挖掘會員價值，豐富會員畫像，在戰略層面掌握主動權。
02分析會員數據，挖掘會員價值
對會員數據的分析是為了發掘會員數據背后的商業價值，制定能夠為企業帶來長期可持續的發展戰略。
這些分析包括但不限于以下方面：
模式分析：發現數據集或數據組合中的新模式，理解會員的數據行為；
情感分析：發現會員對產品／服務的評價，有助于提升服務；
營銷分析：分析會員與品牌的互動、會員彼此之間的互動，從而優化營銷決策；
推薦分析：為會員提供個性化推薦，提高轉化率；
影響分析：確定哪些人對會員的影響巨大，發掘KOL。
Webpower通過金字塔和RFM模型等科學建模的方式，幫助企業根據會員價值實現分群分組。
從關注到注冊，從注冊到購買，從購買到復購，要讓會員在整個過程的每個環節都能獲得舒適體驗，提升從關注到注冊的轉化率，讓流失率最高的步驟減少會員流失，將初始流量最大限度地引入，讓更多的會員轉化為忠實會員；將忠實會員深度運營，以此將會員生命周期無限延長，獲取更多的價值。
概括地來講，會員的基數需要做大，會員營銷需要做小。
Webpower為某時尚零售企業打造雙十一大促活動，通過對會員數據的深入分析和挖掘，將會員分為四個分組，有針對性地制定營銷策略。很好地拉高了活躍會員的復購率，同時激活沉睡會員。
而將上述單次的營銷策略復制在一個完整的閉環中，就是會員全生命周期搭建。
會員個性化激勵旨在于提高會員的忠誠度，促使會員與企業建立起正向情感，讓會員和品牌在長期穩定的關系上獲得雙贏。
為潛在用戶提供有注冊利益刺激點的活動宣傳，向他們推薦更多品類的商品，以及長期可操作的任務+獎勵模式，比如積分互動：簽到、關注、邀請、綁定個人信息等任務獲得積分，以積分兌換獎品；
為忠誠度較高、但購買力較低的會員在一些人流稀疏的時段做促銷行為，讓其產生持續的集中消費；
為忠誠度較低、但購買力較高的會員基于行為標簽做精準推薦；
為忠誠度高的高價值會員及時告知品牌最新產品，因為他們可以是最好的品牌代言人，同時讓他們享受到特權，有賓至如歸的感覺；
為沉睡會員定期發放一些會員特權，供會員領取使用，定期激活。不同周期，不同維度刺激，提升其活躍會員轉化率。
4. 總結
會員全生命周期的建立任重而道遠，就像會員忠誠度計劃絕非一朝一夕可以實現。
但是重要的是，你是否已經開始了？
全渠道智能化會員營銷機構Webpower愿以專業的智慧營銷解決方案，助力企業與會員走得更近，走得更遠。
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