文 | 公關(guān)之家    作者：Leon360k

現(xiàn)代社會(huì)離不開各類信息的傳播，其中商業(yè)主體尤為關(guān)注信息傳播，有效的傳播能實(shí)現(xiàn)其自身無形資本的提升，拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)過程中整體物質(zhì)資本的持續(xù)增長(zhǎng)。

無形資本，以企業(yè)品牌、技術(shù)為主要代表，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中通過知識(shí)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向而形成，具備強(qiáng)力增值功能的特殊資本。物質(zhì)資本，以企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過程中積累的實(shí)物資產(chǎn)與財(cái)務(wù)資產(chǎn)，是能夠反應(yīng)出企業(yè)真實(shí)狀況與價(jià)值的最基礎(chǔ)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

一、 公關(guān)形象傳播

企業(yè)通過媒體和傳播策略向社會(huì)傳播企業(yè)相關(guān)形象信息，包括公眾關(guān)注的信息、文化思想以及公關(guān)態(tài)度等，通過這些信息的傳播影響公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度與評(píng)價(jià)，形成良好的傳播也有助于企業(yè)建立具備持續(xù)增長(zhǎng)能力的品牌系統(tǒng)。

1. 形象傳播構(gòu)成

公關(guān)傳播的構(gòu)成要素共分六項(xiàng)。傳播者是制作、發(fā)布并協(xié)調(diào)控制信息的要素，主持人、企業(yè)發(fā)言人都是傳播者；接受者是接收傳播信息的社會(huì)成員，包括公眾、組織、政府等公共關(guān)系中接收企業(yè)信息的成員；傳播內(nèi)容是企業(yè)向社會(huì)公眾傳播的具體信息，包括產(chǎn)品和服務(wù)信息、品牌信息、企業(yè)活動(dòng)、企業(yè)重要成員，以及企業(yè)新聞與公示、公告等信息；傳播媒介是企業(yè)傳播信息的渠道，包括人際媒介、媒體媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等，其中媒體的角色有時(shí)是接受者、有時(shí)是傳播媒介；傳播效果是傳播內(nèi)容在接受者處所產(chǎn)生的影響，接受者處將對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生改變并加以行動(dòng)；傳播反饋是接受者處產(chǎn)生影響后經(jīng)過傳播渠道、特定渠道、受眾調(diào)查等將反饋信息傳播給企業(yè)，并反應(yīng)出接受者是否對(duì)信息產(chǎn)生理解、感興趣，為企業(yè)的傳播活動(dòng)提供參考。

2. 形象傳播價(jià)值

l 塑造良好形象

公眾對(duì)企業(yè)正面形象了解越多信任程度越高，形象傳播能夠使公眾理解并熟識(shí)企業(yè)，是拉近公眾心理距離的最好方式。而形象傳播包含所有企業(yè)需要展示給公眾的形象信息和行為模式。

l 轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度

公眾在熟知企業(yè)的過程中會(huì)從中立者轉(zhuǎn)向支持者或反對(duì)者。企業(yè)在順應(yīng)公眾利益與需求進(jìn)行信息傳播的同時(shí)，不斷加強(qiáng)自身正面形象的傳播會(huì)影響中立、反對(duì)兩類公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度向良好方向傾斜。尤其當(dāng)企業(yè)經(jīng)歷誤解、攻擊、失誤等公關(guān)危機(jī)后，更需要向公眾積極的實(shí)施公關(guān)形象傳播活動(dòng)，獲取更多的支持者，使反對(duì)者能夠向中立者或支持者方向發(fā)展。

l 提高企業(yè)凝聚力

中小企業(yè)同樣需要面對(duì)內(nèi)部問題，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息擴(kuò)散往往會(huì)引發(fā)措手不及的危機(jī)。內(nèi)部凝聚力的提升將有效減小內(nèi)部摩擦、矛盾與誤解的形成，及時(shí)的公關(guān)形象傳播能夠協(xié)助公關(guān)人員或部門解決內(nèi)部凝聚力問題，使企業(yè)成員能夠和諧而統(tǒng)一的開展工作，并在企業(yè)面臨外部競(jìng)爭(zhēng)和輿論等壓力時(shí)保持積極的心態(tài)。

3. 形象傳播媒介

公關(guān)形象傳播在媒介類型上可選擇三大類媒介。人際媒介泛指人與人之間的信息傳播，利用語言和非語言的溝通與情感傳達(dá)，能加深相互之間的深入理解；企業(yè)媒介指企業(yè)能夠管理控制的媒介，如內(nèi)部宣導(dǎo)工具和網(wǎng)絡(luò)自媒體都可以作為形象傳播的媒介，過去主要通過內(nèi)部宣導(dǎo)工具完成內(nèi)部凝聚力提升，而使用網(wǎng)絡(luò)自媒體不僅可以對(duì)內(nèi)部進(jìn)行宣導(dǎo)，還可面向其他社會(huì)成員開展形象傳播；大眾媒介是傳播范圍廣泛的主流或特殊傳媒渠道，是使用大眾傳播策略時(shí)選擇的主要媒介類型。

4. 傳播媒介選擇

l 根據(jù)傳播對(duì)象

企業(yè)在發(fā)展的不同階段需要面對(duì)的社會(huì)成員類型會(huì)有所差異，這些成員所關(guān)注的媒體類型、傳播內(nèi)容及風(fēng)格等各方面會(huì)有不同的習(xí)慣和傾向性。利用數(shù)據(jù)將目標(biāo)群體的特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并形成畫像，然后選擇適合的媒介策略向目標(biāo)群體開展新聞或其他公關(guān)活動(dòng)形式的形象傳播。

l 根據(jù)公關(guān)目標(biāo)

企業(yè)的公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)是在社會(huì)塑造并確立良好形象，而在戰(zhàn)略實(shí)施過程當(dāng)中需要針對(duì)各公關(guān)目標(biāo)開展不同的公關(guān)活動(dòng)和新聞媒體。而當(dāng)企業(yè)不斷發(fā)展接近成長(zhǎng)期，則需要同步保證傳播覆蓋和影響力的滲透，此時(shí)選擇更具權(quán)威性和公信力的傳播媒介，如全國(guó)知名媒體或地方強(qiáng)公信力的媒體，以及網(wǎng)絡(luò)上擁有正面影響力的媒體等。

l 根據(jù)傳播內(nèi)容

企業(yè)需要傳播的內(nèi)容及其特點(diǎn)是公關(guān)人員經(jīng)過分析，并跟進(jìn)具體屬性、需求、公眾認(rèn)知與傾向性等是否符合企業(yè)和媒體的需求，尤其應(yīng)在不同的公關(guān)活動(dòng)特點(diǎn)和公眾認(rèn)知習(xí)慣上選擇適合的媒體進(jìn)行合作。

l 根據(jù)企業(yè)實(shí)力

任何企業(yè)在進(jìn)行形象傳播規(guī)劃時(shí)新聞都是最經(jīng)濟(jì)且有效的方式，但在企業(yè)發(fā)展期間大多還是需要付費(fèi)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。所以，根?jù)自身實(shí)力選擇適合的模式更有益于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，并在逐步形成良性的公關(guān)形象歷史。

5. 形象傳播要點(diǎn)

所有的公關(guān)形象傳播活動(dòng)都會(huì)受到很多因素的影響，所以公關(guān)人員需要掌握六項(xiàng)傳播過程中的要點(diǎn)。

l 內(nèi)容真實(shí)

公關(guān)形象傳播的內(nèi)容之所以最忌弄虛作假，其主要原因便是新聞和所有公關(guān)活動(dòng)的形象傳播內(nèi)容都會(huì)留下歷史痕跡，甚至是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和忠實(shí)客戶所保留。而當(dāng)企業(yè)面臨相關(guān)方面問題的壓力時(shí)，這些曾經(jīng)的虛假形象信息將形成不可估量的影響。而對(duì)內(nèi)容的修飾則是所有傳播內(nèi)容都會(huì)具備的特征，但同樣需要公關(guān)人員注意修飾的程度。

l 明確易懂

在傳播內(nèi)容策劃、撰寫時(shí)便需要編輯者注意內(nèi)容在公眾接受之后能否理解或足夠簡(jiǎn)明，避免使用生僻和復(fù)雜的內(nèi)容。尤其是針對(duì)目標(biāo)受眾群體時(shí)，其文化背景的調(diào)查信息十分重要，甚至有時(shí)要做到避免用詞的多關(guān)性，避免產(chǎn)生誤會(huì)。

l 慎用術(shù)語

專業(yè)術(shù)語的使用往往造成的不僅僅是公關(guān)傳播的阻礙，也會(huì)在接受者向外傳播時(shí)帶來困擾。所以，公關(guān)形象傳播的內(nèi)容應(yīng)避免使用專業(yè)術(shù)語，而當(dāng)引用或必要的情況下使用術(shù)語時(shí)應(yīng)給予明確易懂的定義或解釋。

l 傳播一致性

首先要保證的是企業(yè)形象傳播的歷史一致性，如果企業(yè)出現(xiàn)巨大變化便要展現(xiàn)出歷史性的變化趨勢(shì)與節(jié)點(diǎn)，避免出現(xiàn)突兀的變化或自相矛盾的情況。其次也是在企業(yè)傳播過程中所述的內(nèi)容要有相應(yīng)的行動(dòng)作證，無法保證上述情況企業(yè)將面臨來自公眾的質(zhì)疑，甚至淪為危機(jī)時(shí)的負(fù)面作證。

l 信息適量

正常情況下人能夠接收的有效信息量較為有限，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每日人們要接收大量的信息，如果企業(yè)的形象傳播一次性放出的信息過多很容易使人感到抗拒或厭惡，甚至?xí)谷讼乱庾R(shí)的將注意力避開這種情況，或者形成習(xí)慣將企業(yè)或品牌的信息定位為“垃圾信息”加以屏蔽。

l 新聞媒體關(guān)系

公關(guān)人員的重要工作便是為企業(yè)保持新聞媒體的良好合作關(guān)系，不僅要為媒體提供關(guān)于企業(yè)或品牌的新聞素材，更要提供友善和便捷的工作環(huán)境，并對(duì)所有新聞媒體保持一致的態(tài)度，不能厚此薄彼。

二、 公關(guān)形象評(píng)估

公關(guān)人員通過形象傳播活動(dòng)之后的結(jié)果與預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行比對(duì)分析進(jìn)而形成總結(jié)，依據(jù)總結(jié)為企業(yè)高層提供形象具體的改善情況并作為可參考的輔助決策信息。

1. 形象評(píng)估目的

l 形象自檢

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中難免會(huì)有失誤或不足之處，通過形象評(píng)估的結(jié)果能夠形成自檢效果，幫助企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中尋找到適合于自身的措施或機(jī)制。

l 目標(biāo)校驗(yàn)

公關(guān)活動(dòng)開展之前設(shè)定的達(dá)成目標(biāo)，在活動(dòng)結(jié)束后通過形象評(píng)估能夠形成檢驗(yàn)，并對(duì)活動(dòng)所發(fā)揮的成效加以確認(rèn)。

l 公關(guān)統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)形式的統(tǒng)計(jì)信息能夠從客觀的角度使企業(yè)感受到形象塑造所帶來的增益，并從中直觀的感受到公關(guān)的成效，并為將來工作減小阻力或開拓出新的可行道路。

l 形成知識(shí)庫(kù)

公關(guān)評(píng)估能夠?qū)崿F(xiàn)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)積累，并指導(dǎo)未來的公關(guān)活動(dòng)。還能夠在評(píng)估過程中發(fā)現(xiàn)存在的問題，分析造成問題的原因和其所造成的影響，并在日后的公關(guān)活動(dòng)中避免失誤或提升效能。

2. 形象評(píng)估內(nèi)容

l 確認(rèn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

確立形象評(píng)估的效果參照，如方案中的規(guī)劃預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)。形象評(píng)估既然有標(biāo)準(zhǔn)便更加明確，所以也要有具體的數(shù)字來表示達(dá)標(biāo)數(shù)據(jù)，比如增加的到店人數(shù)、利潤(rùn)比提升、知名度或美譽(yù)度提升百分比等。

l 確認(rèn)評(píng)估方法

公關(guān)行業(yè)中有很多種評(píng)估方法，公關(guān)人員需要選擇適合于企業(yè)當(dāng)前情況的評(píng)估方法，否則在評(píng)估目標(biāo)、范圍及條件等方面便會(huì)出現(xiàn)最終結(jié)果的偏差。

l 確定評(píng)估人員

評(píng)估是公關(guān)部門中比較被動(dòng)的工作任務(wù)，而且對(duì)實(shí)施的公關(guān)人員的評(píng)估專業(yè)度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人素質(zhì)要求較高，所以甄選確定評(píng)估人員也是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

l 評(píng)估調(diào)查實(shí)施

評(píng)估調(diào)查是為形象評(píng)估工作提供真實(shí)有效的參考基礎(chǔ)，對(duì)客戶、媒介、專家和員工開展如訪談、采訪、問卷等方式的調(diào)查，針對(duì)性收集企業(yè)形象的知名度、銷售額、美譽(yù)度、利潤(rùn)率等。

l 分析調(diào)查結(jié)果

將評(píng)估調(diào)查所獲的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類歸檔，并進(jìn)行相應(yīng)的分析研究獲得評(píng)估結(jié)果。然后根據(jù)得到的結(jié)果與最初制定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，之后成功或有失敗的地方都要加以總結(jié)分析。

l 評(píng)估報(bào)告

將形象評(píng)估的結(jié)果與總結(jié)形成評(píng)估報(bào)告，進(jìn)而向企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，以便高層對(duì)全盤信息的考量和對(duì)未來的決策形成參考。

3. 形象評(píng)估方法

l 公眾輿論

針對(duì)公眾開展如訪談、觀察、文獻(xiàn)調(diào)查等方法進(jìn)行評(píng)估調(diào)查，但此時(shí)的調(diào)查與公關(guān)形象傳播活動(dòng)實(shí)施前的調(diào)查傾向性不同，這里更加重視公眾對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)和對(duì)企業(yè)的態(tài)度具體有哪些變化。如公眾態(tài)度由中立轉(zhuǎn)向支持的百分比，或者由反對(duì)轉(zhuǎn)向中立和支持各有多少增長(zhǎng)。

l 新聞媒介

企業(yè)的公關(guān)形象活動(dòng)過后通過新聞報(bào)道進(jìn)行形象評(píng)估，比如網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道、電視新聞、廣播或紙媒中的報(bào)道等。收集并分析這些報(bào)道的播放總次數(shù)和各渠道次數(shù)、播放時(shí)間段的重要性、所在的版面是否明顯、媒體的公信力、篇幅長(zhǎng)短和質(zhì)量、具體的態(tài)度等，從中可看到媒體的關(guān)注度。

l 自我評(píng)估

觀察或調(diào)查企業(yè)內(nèi)部成員、經(jīng)營(yíng)狀況、特定部門狀況等，得到客戶增長(zhǎng)、銷量提升、客訴率是否下降等評(píng)估數(shù)據(jù)信息，尤其是廣泛開展內(nèi)部成員的訪談或其他溝通方式獲得的客觀有效信息，如管理系統(tǒng)中提供的具體數(shù)據(jù)信息。