首發：刀爺營銷

2019，“私域流量”炒的很火！

很多身邊的商家朋友都在布局這個，但提起“私域流量”，大家任然迷茫......

“私域不就是建立一些個人微信號？把會員從線下門店導到個人微信號上，在上面宣傳產品、發發活動？給線下引流嗎？”

“就是拉一些會員群，平時在里面多互動，通過微信平臺賣貨嗎？”

……

甚至還有些老板，都不知道“私域流量”的是什么？怎么去變現？就開始折騰，讓員工開始干，今天指揮這樣搞，明天那樣搞。別人那樣做，感覺不錯，就拿過來折騰，根本都沒考慮適不適合自己。

結果呢？團隊一團亂戰，用戶沒圈住幾個，更別提盈利了。一年下來，一清算，投入比產出大多了，也不知將來該怎么做，只能默默收場。

那么，私域到底是什么？該怎么去玩呢？今天刀爺就帶大家簡單刀解一下。

一、

什么是私域流量？

私域流量的本質是什么

1、私域流量的定義

這個概念，最早起源于淘寶。私域的定義是：品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。

私域通常的呈現形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP，它們的特性是具有一定封閉空間。

與私域流量池想對的是公域流量平臺，如百度、頭條、淘寶和京東這些大的流量平臺，所有的流量都是要花錢買的，而且越來越貴。

打個比方：公域流量是大海，剛開始時候，魚多，捕魚的人少，哪怕你技術一般，都可能有收獲。隨著捕魚的人越來越多，捕到的魚成本越來越高，于是很多人就開始自建魚塘養魚，這樣捕魚的成本低了，也更容易捕到魚了。

自建的魚塘，我們就稱為私域流量。比如現在很多企業在做的微信社群、瑞辛咖啡自建的APP，這些都是私域流量典型代表。

2、私域流量的本質是什么？

私域本質是什么？說得大白話一點，就是那群你可以反復“騷擾”，反復推銷安利的人。

 其實私域這個概念并不是新出來的，你還記得以前社交媒體還沒普及的時候嗎？那時候的私域流量就你客戶的聯系方式，例如電話號碼、郵箱或家庭地址。

你想要聯系他們的時候，就可以一個電話打過去，或發短信、發郵件，甚至往他們家寄樣品。你還可以多次給他發不同的廣告，實現“多次利用”，例如買完你推銷的牙膏，還可以再買你的推銷的枕頭。

 可以說，過去互聯網沒普及的時候，你的通訊錄≈私域流量。

 以前這塊被稱為客戶關系管理，就是記錄各種客戶的數據、聯系方式，通過給用戶發發慰問短信，打打電話來促進下單的。

 客戶關系管理隨著互聯網、QQ、微信、各種APP的出現，也在不停的演變。

 比如在美國，許多客戶關系管理還是通過電話、郵箱等方式完成。但在中國，社交關系大多發生在溝通交流軟件上，這其中以微信為代表，于是了也誕生了整套微信的客戶關系管理系統。

微信剛興起的時候，品牌會通過訂閱號、服務號來綁定會員信息，幫助企業運營。但隨著市場競爭的激烈，訂閱號、服務號的打開率越來越低，人力運營成本和粉絲費用投入反而越來越高。

但現在，有點類似于網紅或者時尚博主，你可以通過塑造一個人物設定來打通客戶關系管理系統，從朋友圈互動和窗口聊天中推薦產品。

這樣的交互更像和朋友在交談，感覺親切。

 一份騰訊和BCG的報告顯示，許多線下門店的客戶關系管理自從從傳統的電話+門店+短信轉到社交私域運營，有效互動客戶數量可以翻1.5-2倍，溝通效率提高3-4倍，單次平均互動時長提高2-3倍。

原來需要打電話跪求對方才能跟你聊幾句，現在只要發個朋友圈就能讓對方主動找上門。

從原來「打500個電話，20個有反應」變成了「300個好友，30-50常互動」，從「每次打電話沒說幾句就掛斷」變成了「時間靈活，天南地北聊，形式多樣」

所以私域又不同于以前的通訊錄，它被賦予了人格，是從流量思維轉型為用戶運營思維的標志。

私域流量的核心是用戶關系。

用戶相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。

私域流量的最高境界，就是一個有血肉、生活、感情的專家+好友。

二、

私域流量現象

于小戈/瑞幸咖啡

既然了解了這個詞，你肯定會問。市場上有人在做嗎？這個東西到底能起到多大的作用？

下面刀爺先通過兩個案例，帶大家感知一下私域流量的魅力和厲害。

1、于小戈：2000個群七萬人，半年消費2億

時尚博主于小戈相信大家都很收悉。距最新的數據是，她的小程序矩陣去重粉絲總計約80萬，電商年復購率50.89%，高忠誠度度VIP粉絲 7萬，客單價已超千，半來年貢獻了2億多GMV。

小程序商店的所有消費人群里，有7萬人被列入標星VIP用戶，其中包括一線女明星，著名企業家，投資人，博主等。她們都是看得見，有消費能力用戶，復購率一直維持在50%左右。

那么于小戈是怎么管理服務這些VIP客戶的呢？

建立粉絲社群。于小戈是的公司有24臺手機，每臺手機有2000個群，部分交叉。

用戶從公眾號入群后，于小戈會對粉絲進行運營、管理，進行多次觸達，粉絲對銷售也會產生二次貢獻。

最簡單的例子是“護膚教程”：如果群里有人問“北京入冬后變得特別干燥怎么辦”，于小戈團隊會把寫過的產品種草和按摩教程做成長圖發到群里。只要問題一直在，傳播就會一直存在，購買行為也會持續，甚至長達三五年。這就是社群中的“用戶沉淀價值”。

而一些專業的干貨內容也會在社群中有更高的轉化效率，比如關于干細胞和活細胞的討論，首發流量極低，但呈現出持續的長尾增長。

當然這24臺手機也不會輕易推廣告。推重要品牌和產品時會選擇性啟用，一旦啟用就會創造巨大的粉絲價值。

這就是于小戈電商這兩年崛起的秘密武器，做好這7萬VIP用戶的私域流量池。

2、瑞幸咖啡：建立自己的私域護城河APP

至于私域流量更高級的玩法，這里面就不得不提成立一年就登錄拉斯達克的瑞幸咖啡。

從2017年10月第一家門店開業，到如今2019年5月上市，瑞幸咖啡僅用了19個月。是全球最快IPO的公司，也是今年在納斯達克 IPO 融資規模最大的亞洲公司。

在瘋狂燒錢的模式下，瑞幸咖啡對標星巴克，迅速占領了中國市場，坐穩行業第二把交椅。

根據股權書顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡已在中國28個城市開設直營店鋪2370家，服務顧客達1.68億人次，2018年整年銷售咖啡杯量約為9000萬杯。

說實話，一路走來，瑞幸咖啡遭到了很多質疑，但瑞幸的成功是毋庸置疑的。

就拿其自建私域流量APP來說，很多人都覺得你一個賣咖啡的，有必要投入這么大資本去做一個APP，值得嗎？

確實，瑞幸咖啡自成立以來，在用戶營銷上已經燒掉了10個億，而且還在持續投入，獲客成本甚至一度高達103.5 元。這是多么可怕的一組數據。

因與傳統品牌不同的是，瑞幸所有的訂單，無論是外賣和到店，都必須通過顧客的APP賬號下單。所以瑞幸咖啡所有的營銷打法都是在往APP引流。

鋪天蓋地的廣告投入：瑞幸咖啡基本投放所有開店城市的主要城區寫字樓和社區，還不考慮不考慮配送區域。

瘋狂的裂變營銷：什么“第1杯免費、邀請好友各得1杯、充5贈5、連續7杯瓜分500萬......”

各種營銷打法，眼花繚亂，可以說是把“裂變”玩到了極致，也把星巴克打的挫手不及。

那么，瑞幸咖啡投入這么大資本，建立私域流量APP目的是為了什么？其無非就是為了流量、流量。

但流量只是結果，移動互聯網時代最貴的是用戶關系和關系鏈。

建立私域APP以后，僅從營銷角度講就有以下好處：

①更全面的用戶信息收集，為后續精準數據運營做準備；

②更有歸屬感和友好性。咖啡是高頻行為，APP是重行為，但用戶一旦下載使用后，會比微信等更加個人、干凈、友好。

③基于自己的APP內的裂變營銷等行為，會不受微信政策影響。

瑞幸還可以通過數據更精準地分析用戶行為，再通過用戶行為自動計算出用戶畫像，用來指導下一步的行動。比如說 SKU 調整、門店推廣計劃、供應鏈調整，以及最重要的千人千面的營銷活動。

瑞幸咖啡下的是一盤大棋，我們普通人一般夠不著。但是我們可以瞻仰瑞幸咖啡戰略思維，學習其極致的裂變營銷。

未來的時代，人人都有可能成為自由工作者，你得有資源，有客戶吧。私域流量就值得你好好利用。

三、

私域流量為什么火？

私域流量可以解決什么問題

私域流量為啥突然火了呢？因為對立的是“公域流量”再衰退，甚至可以說是越來越坑。

說到公域流量，顧名思義就是生活中公共的流量。比如百貨商店。很多在百貨商場開過店的人都知道，商場的流量可能很大，但它跟你并沒有半毛錢關系。

比如每天商場有10000個客流，有500人進來你的店，最終成交50人。而且這50個成交可能還是你花大價錢，搞促銷、做活動得來的。

成交完之后呢，用戶就直接走掉，可能再無聯系了。想要獲得新的流量、成交，就要再不停的拉新，不停的做活動。

你會越來越發現，在商場里開店就是個坑，公域流量跟自己沒有半毛錢關系，根本不可控，而且競爭還越來越激烈。

比如淘寶：2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個數字已經暴漲到了250元/人。

許多我的天貓運營的朋友經常跟我吐槽：雖然我的天貓店粉絲非常多，但其實如果不去買各種直通車、展鉆，流量還是沒有，根本沒銷售。

在這樣的情況下，商家都希望擁有一片自己能真正能控制的流量池，想用的時候就用，還能多次轉化和復購，私域流量也因此呼聲漸高。

那么，私域流量到底可以解決什么問題呢？

一、流量留存問題

私域流量池不能解決流量從哪里來的問題，但是可以解決進來的流量怎么留住的問題。

導流進來的流量，以前我們會一次性使用掉，現在我們需要沉淀到一個流量池，比如微信個人號、APP。

進入私域流量池的流量，請記住，它已不再是流量，而是你的用戶！你一定要想方設法維護好這些用戶，通過搭建用戶池把用戶養起來。

當你把用戶圈養起來之后，用戶就存在一個封閉的流量池。你就可以在用戶池中做更深層次的用戶運營，與用戶建立關系和信任，留住用戶。

二、提高復購和投資回報率

當你與用戶建立關系和信任后，在私域池的運作中，存量老用戶的復購率自然會提高。

在私域池我們還可以銷售客單價更高、毛利更高的產品，提高了老用戶的客單價和毛利額。老用戶養的好，還可以繼續做裂變，帶來新用戶。

比如服飾商家（服飾毛利高達60%以上）這兩年流量的做法：在淘寶上購買流量，用低毛利產品引流提升轉化率，然后將這些流量通過加二維碼返現紅包或領券，沉淀到個人微信號中。通過不段的用戶運營觸達，銷售高毛利的產品，帶來復購和更高的轉化。

整個過程，降低了獲客成本，提高新用戶轉化率及客單價，從而提高了投資回報比。

三、解決了品牌粘性、信任問題

我們都知道，在電商、商場等流量公域流量，用戶的信任度是很差的，更別提品牌粘性。

這是為什么呢？通俗的講是因為你跟用戶溝通、相處的時間太短了，和用戶之間根本沒機會建立信任。

就比如買醬油，很多年輕人喜歡魯花的、加加的，這些都很贊。但很多老年人會買廚邦的，因為在他們那個年代，廚邦很火。通過多年的廣告觸達、購買使用，廚邦已經在老人心中建立很強的品牌粘性，想要改變這種粘性你需要更多次的用戶觸達。

私域流量池就可以幫你這個問題。通過不斷的觸達用戶，跟用戶之間建立關系，培養信任。再通過長期以往的消費購買，用戶對品牌的粘性也會越來越強。

四、解決流量饑渴，裂變更多用戶

以前我們沒有建立私域流量時，上新新品想要銷售，但是手上根本沒有留存用戶。只能通過投廣告、做促銷活動去引流，還不能保證用戶精準不精準，更不能把握用戶來不來。這是個很頭疼的問題。

但是現在不一樣啊，用戶就躺在你的流量池里。可能就在你的好友通訊錄，你可以隨時聯系他，跟她溝通互動。這就解決了公域流量前期根本無流量的問題，這時你在輔以利益、運營好，就很容易打動用戶。

如果你運營的很成功，已經跟用戶關系建立很好的關系。那恭喜你，你還可以不斷地做裂變，帶來更多的增量用戶。

四、

私域流量應該怎么玩？

大小公司都應該嘗試

既然私域流量這么火，那么該如何入手呢？

刀爺認為，企業想要快速上手操盤私域流量，需要解決以下幾大難點：

1、自我診斷：自我診斷是否有必要建立私域流量？是否能通過私域流量進行收益，甚至提高投資回報率。畢竟企業無論做什么戰略行為，本質都是為了盈利。

2、定位場景和需求：明確品牌定位與私域流量交流場景的關系，我的用戶需求到底是什么？

3、挖掘內容和運營模式：一旦決定做了，我們到底該如何開始，怎么吸粉，怎么互動，該為用戶輸出什么內容，這些都挺難的。

4、定義數字化支持能力：這個聽起來很高深的樣子，其實就是專業團隊支撐以及互聯網時代數字化的運營。畢竟人和工具是基礎。

自我診斷可以說是建立私域流量的中最重要的環節。對于商業來說，一件事決定要不要做前一定要想好：要有好的商業計劃，至少大體上沒有問題，可以盈利。因為你不是個人、不是創業，容不得你試錯。

具體可以從四個方面進行自我診斷，及場景落地、內容管理、互動運營、系統搭建入手。

對于場景而言，準確說應該是定位全新的“交流場景”，才能準確把握私域流量運營，模式升級帶來的整體方向。具體表現在以下3個方面的轉變：

①平臺落位不同：從「最能支持購買行為集中發生的觸點：線上線下各類零售終端」，轉向「最能支持顧客進行交流的場所：各類社交媒體、分享類平臺、論壇等」。

②內容運營邏輯不同：從「最能喚起即時購買沖動的內容：價格折扣和新品上市」，轉向「最能喚起交流熱度的內容：構建信任，發掘各品類/品牌獨特的情感訴求」。

③產品轉化邏輯不同：從「依據顧客的購物習慣驅動轉化：瀏覽習慣、購買次數、優惠組合、購買便利性等」，轉向「依據顧客展現的核心訴求期望轉化：什么樣的產品能夠在此時此地響應顧客的情感和功能訴求」。

看到這里，我相信很多企業家、運營對私域流量肯定有了新的認知，原來私域流量并不是我們想想的那樣，簡單建立個微信號、社群。想要商業化變現，就得系統化的運營。

在準確定位場景的基礎上，私域流量的關鍵在于：通過數字化手段將分散在導購個人身上的能力轉化為系統能力。

要做到這一點，其實就是專業化團隊的搭建，你只有擁有一支優秀的團隊，才能去運營私域流量，最終去商業變現。

那么私域流量團隊具體需要哪些能力，你可以從下面這張圖找到答案。

注意藍色短線標注的的部分，不懂的可以私聊刀爺。

五、

私域流量的盲點

收割VS培養

看到私域流量很火，很厲害。很多都想明天我就去建一個。但在這里，刀爺有兩點需要提醒大家明白。

1、私域流量是用來培養的，而不是收割

很多人建立私域流量的目的，可能都有點急功近利，就是為了打廣告，銷售產品。

但天天朋友圈廣告營銷、微信轟炸，難道不是在干擾用戶嗎？難到就能夠成交？

私域絕對不是簡單的朋友圈收割，而是長期關系的培養。這是一個需要極大“線上情商”的工作。

你得知道用戶需要什么？用戶的痛點在哪里？怎么樣跟用戶溝通互動，為用戶真正的提供價值和服務。從而跟用戶建立信任和粘性。

最終實現用戶相信你，愿意購買你商品。知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。

私域流量的最高境界，就是一個有血肉、生活、感情的專家+私密好友。

2、私域流量其實并不便宜

說了這么多，有人可能覺誤解為私域流很便宜，其實不然。

私域流量的運營和培養是工作的重點，這里面需要專業的運營人才和長時間的運營投入。這都是成本的投入，最終你不知道能不能創造利益。

整體核算下來，思域流量的運營和成本并不低。前期你要做的是做好規劃和成本的核算，怎么做才能創造更大收益，怎么做才劃算。

在運營的過程中，也要非常懂得平衡，平衡用戶運營和內容產出之間的關系。

比如前面我們提到的完美日記小完子。群里一味的促銷活動和運營活動，一看就是機器人操控，不僅沒觸達用戶，反而給用戶造成反感，流失掉用戶。工作是做了，人力、時間成本是花了，但又能創造了多少銷售呢。

比如我有很多零售商超行業的朋友，建立私域流量后，一味的拉群，商品拼團和促銷活動，不僅沒觸達用戶，反而給用戶造成反感、困擾。人力、時間成本是投入了，但又能創造了多少銷售呢。

與其如此，不如選擇的購物助手為主+私人好友輔助，而非建社群當話題專家，做成了廣告平臺。因為社群運營對人和內容運營成本太高了。你不是于小戈，你也不可能成為下一個丁香醫生。

結語

真正想要運營好私域流量，必須抱著精細化運營和洞察人性的思維出發，把社群當做一個企業戰略性工作來做。

處了以上，還有很多關于私域的問題需要被解答：

到底什么品類適合私域，什么不適合？如果要做，到底該如何結合企業進行定位？私域流量前期怎么進行引流？

如果人人都開始運營私域，必定會對用戶造成很大的干擾，朋友圈、社群的還存在多大價值？微信會不會封殺我們，甚至縮減好友數量、群人數上限......

如果真的到那天，我們又會去該去哪里獲新的流量？...... 

更多疑問，歡迎你持續關注刀爺。我將后期慢慢來為你拆解。

參考文獻：騰訊-BCG聯合研究報告《新時代的中國消費者互動模式》/新榜于小戈采訪/瑞幸咖啡市場數據報告

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作者公眾號：刀爺營銷（ID：yingxiao2019）