魯花進軍大米 戰略可喜策略可疑
今年二月，魯花集團繼續實施品牌延伸戰略，在大米和面粉兩個行業發力，加快魯花集團米、面新產品的上市速度，讓魯花的油香、醬香、米香、面香飄進千家萬戶。
五月初，魯花大米產品登陸京東、天貓和一號店等電商平臺。
從目前看，魯花旗下大米既有以福華為品牌的自有農場生態米、長粒香、五常大米，也有以魯花為品牌的蟹田米、長粒香，還有用魯花和冬稻鮮升雙品牌加持的稻花香米，整個價格段普遍在5.29元以上，按照目前米市現狀，屬于中高端大米。
對于魯花中高端大米的市場前景問題，從網店評論看，叫好聲一片，但在藍獅農業品牌營銷機構吳維看來，作為中國民族品牌的代表，從戰略上，魯花做大米沒有問題，但從市場銷售角度而言，如果按照現有模式運營，魯花大米很難賣火，只能是一個渠道補充型產品。
魯花為什么出大米？香飄萬家離不開米
魯花成立于1986年，因為花生油而鳴于世，其研制出的5S物理壓榨工藝榮獲國家科技進步一等獎，2018年，魯花實現銷售收入超過300億元，位居行業第一。
如果僅僅把魯花定位為花生油，那是對魯花戰略的無知和誤解。
早在十年前，魯花就開始了產品線的延伸，從食用油到醬油，現在又到米面，究其本質，其主打的是健康的廚房和高品質的生活方式。
用一句話概括：魯花做的是“中國味道”！
中國味道離不開米面，因此，魯花現在完成了進一步延伸，讓終端的“店中店”、“體驗店”進一步豐富化，從這個意義上，魯花做米是對的。
但做是一回事，做好又是一回事，從現狀看，魯花旗下的大米這種以品質生活需求為核心銷售理念的策略注定難以快速起效！
魯花大米難以“香飄萬家”的3大理由
理由一——自身理念
沒有大傳播帶動的生活方式銷售是無力的
魯花米的價格之所以普遍在5元以上，內在的理由是魯花品牌代表健康品質生活方式。
健康品質生活方式從戰略上是萬能的，涵蓋度很高，但具體到銷售助力上，又是需要長期的傳播進行教育的。魯花雖然在終端建設上非常強勢，希冀通過專柜建設，長期普及健康生活方式，另外也從大傳播上進行了品牌拉動，但認知的構建上，魯花一直等于花生油，所謂的“香”，也以花生油為載體而傳播，這就決定了其的醬香、米香很難傳導到消費者認知里。
就算魯花大米品質好，確實健康，但因為缺少獨立的認知傳播拉動，所以注定無法快速傳播，消費者不會認為魯花花生油好，米、醬油就會同樣好，故而，盡管打著“三香體驗店”，盡管說自己代表品質生活方式，但因為缺少“獨特的生活方式”主張，缺少米傳播，所以魯花的大米銷售注定只能寄花生油籬下，花生油吃肉，米順帶喝點湯，很難真正做起來。
理由二——行業格局
在產業中找不到自己位置的品牌是沒有前途的
自身的“順帶銷售”理念是大米做不起來的基礎原因，沒找準行業位置，是魯花大米無法大面積起勢的關鍵原因。
中國大米市場最初是個產區企業占主導的產業，2009年前后，金龍魚、福臨門作為資本性品牌迅速崛起，成為行業的狀元、榜眼，它們或打產業鏈，或傳播標準，都是健康生活方式的代表，面對這樣的格局，按理很難有企業再在兩大巨頭下切割走一塊市場，但近些年，華潤五豐做到了，其看準了大米產業有規模、有品質，但缺少性價比大米的機會，依托自身華潤集團的渠道優勢，用平價米快速崛起，成為繼金龍魚、福臨門之后的第三方勢力。
對比華潤五豐的精確定位，魯花大米雖然產區也橫跨南北方，但始終缺少對產業既有勢力的沖擊性，價格高，但與福臨門、金龍魚的優質米區隔并不大；說賣生活方式，包裝的調性中規中矩，缺少特色，所以與其說魯花做的是大米產業，不如說做的是渠道資源，正是這種看上去哪都不錯，但始終缺少獨特性的現狀，決定了魯花很難突破既有勢力的強勢崛起。
理由三——產品運營
沒有差異化價值 就沒有消費的理由
從消費市場說，在一個消費主權的時代，就算對產業沒有沖擊，只要足夠對位消費，同樣可以異軍突起。
但這一點上，魯花大米產品并沒有給消費者一個足夠的理由。無非還是生態、健康、香等傳統的賣點，無論從產區、品種、技術都沒有創新。
魯花的香之所以能異軍突起，是因為有5S物理壓榨，有國家科技進步獎的支撐，所以相對其他油種是“中國味道”！
魯花米同樣是“中國味道”的一部分，內在卻沒有“中國內容”，僅僅依靠魯花的名氣就想異軍突起，無疑有點異想天開。
當然，雖然做大做強，目前有點異想天開，但瘦死的駱駝比馬大，憑借魯花強勢的終端經營，就算不推廣不促銷，總會搭著其他產品走一部分，但要想讓其成為“中國味道”的中堅部分，恐怕還得一靠時間，二靠更有力更有針對性的模式和產品力的打造才行！
作者簡介
吳維，藍獅農業品牌策劃機構總經理、中國新農業三兄弟之一、農業品牌策劃專家。多年來一直致力于農產品品牌現代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業經驗；開創了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰略、品牌定位、產品力創新、渠道重組、立體傳播為一體的心網營銷法則。為上百家農企構建商業模式，制定品牌發展戰略，并指導農企從商業布局，團隊管理，用戶體驗，精準營銷四個維度落地執行。
作者互動交流微信號W13810257000，瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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