危機公關中有哪些經典的失敗案例？
? 引言 ?
爭奪ETC客戶只是一個開始，隨著銀行、資本、第三方金融機構加入這場ETC營銷混戰，爭奪這看似龐大實則攻堅困難的1.4億車輛市場，ETC營銷大戰走向會如何？
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
ETC營銷大戰
“人無遠慮必有近憂”形容得是特定的一種人，一種沒有長遠考慮安裝ETC的人，臨近收費站排隊時，必然會感到憂慮。
“我允許你走進我的世界，但不許你在我的世界里走來走去，除非你安裝ETC，來去通行免排隊、不停車、享優惠。”
這是朋友圈一位農業銀行經理發的朋友圈，字里行間透露出ETC最近的熱鬧。
最后還不忘說上一句：“最后說一句，安裝ETC，請找我！”
ETC（Electronic Toll Collection）又稱電子不停車快捷收費，通過安裝在車輛擋風玻璃上的車載電子標簽，與在收費站ETC車道上的微波天線感應通訊，再通過互聯網技術與支付系統結算，達到不用排隊、停車取卡，也不用還卡、付現金而直接從綁定的支付方式中扣款的效果。
所謂的ETC，其實就是高速公路上的不停車收費系統。
有媒體統計稱，換了ETC之后，客車平均通過省界只要2秒，貨車平均通過的時間從原來的29秒減少到3秒。
“秒過”高速公路收費站的ETC模式，成為了各大銀行的頭號營銷產品，成為了銀行、第三方支付等金融機構最受歡迎的寵兒。各大銀行網點都在“身體力行”地推廣ETC。
微信、支付寶在7月1日同時推出線上辦理ETC活動，身邊的銀行工作人員不余遺力地跟身邊人推薦自家銀行的ETC。
一位銀行工作人員稱：“2010年，全國各地開始推廣ETC信用卡。僅江浙的某個省會，在2011年到2013年期間的發卡量就超過了300萬。”
一、ETC營銷大戰的背后
1、、政策紅利：安裝ETC是不可推卸的“社會責任”
ETC這場大風并不是憑空吹來的。
“安裝了ETC，往后余生，省錢是你，方便是你，快速也是你，讓朋友圈的人都免費安裝ETC，是本人不可推卸的社會責任。”
不知不覺，安裝ETC已經變成了一種社會責任。
早在1990年，中國相關機構就開始對ETC展開研究和測試。2008年交通運輸部頒布了《收費公路聯網收費技術要求》，制定了ETC的相關標準。
在2011年ETC的合作門檻還比較高，一個區域只能有幾家銀行參與。
科技部啟動國家“十一五”科技支撐“國家高速公路聯網不停車收費和服務系統”項目，并做了“長三角和京津翼區域高速公路聯網電子不停車收費”示范工程。
2014年交通運輸部正式啟動了全國高速公路ETC聯網工作，到2015年年底基本實現全國ETC聯網。自此，ETC開始普及。
2019年4月，交通運輸部表示，2019年底將取消京津翼、長江三角洲以及東北、西南地區等重點省份的高速公路省界收費站；到2020年，將基本取消高速公路省界收費站。
交通運輸部新聞發言人吳春耕提到，取消高速公路省界收費站的關鍵，在于大力推進ETC的安裝和使用。
2019年5月交通運輸部出臺的《關于大力推動高速公路ETC發展應用工作的通知》，要求從7月1日起，嚴格落實對ETC用戶不少于5%的車輛通行費基本優惠政策，并實現對通行本區域的ETC車輛無差別基本優惠。
2、高速ETC大大提高了行車效率
從整體支付效率提升的角度來看，推廣高速ETC的支付方式確實遠遠比原來的傳統停車收費站的人工收費方式，能夠節約社會成本和社會資源。
社會的進步，導致一些行業不得不“消失”，這是一種時代的進步，但是同時也不可避免地導致了部分的失業率。
ETC可以大大提高行車效率，有效降低車輛通過高速閘機口的時間，節約行車時間，使整個市場變得更加方便快捷，節約整個社會的成本。
二、摩拳擦掌的各方紛紛加入了ETC的營銷爭奪大戰
1、政府發話，資本發動
政府發話，資本發動一直以來都是亙古不變的商業真理。眼看ETC成為了“香餑餑”，資本立馬發動。
隨著ETC的大熱，與ETC相關的概念股，萬集科技、博通集成、金溢科技等多家公司，近期也隨著ETC的熱度而股價大漲。
根據啟信寶的數據顯示，當前中國僅上市與ETC有關業務的公司就已經達到了20家之多。
2、銀行是ETC營銷的主力軍
最近相關部門放話稱，允許ETC綁定現有銀行賬戶和支付賬戶，同時鼓勵商業銀行推廣發行加載交通行業應用的聯名卡。
交通運輸部副部長戴東昌表示，要確保在2019年年底之前，ETC的使用率達到90%以上，以保證整個路網的運行暢通。
數據顯示，2017年底，我國汽車的保有量是3.1億量。按照上述比例，將帶來近2.8億的ETC安裝量。
根據華創證券的研報測算，目前全國汽車的保有量已經突破2.46億輛了。已經安裝 ETC的車輛用戶約8073萬，到今年年底ETC的裝載量如果將達到90%的話，那么安裝ETC車載終端的新增車輛總數將會超過1.4億輛。
對于銀行來說，如果客戶辦理的是ETC信用卡，意味著這張銀行卡不僅可以支付過路費，平時也可以作為一張正常的信用卡使用。
1.4億車輛市場的巨大潛力和政府的政策紅利之下，ETC的大熱看起來理所當然。
由于一輛車只能綁定一個ETC賬戶,而一個ETC除其他支付賬戶以外只能綁定一張銀行卡（銀行卡、信用卡均可）。這樣就導致各家銀行、第三方機構為爭奪這看似龐大實則攻堅難的1.4億車輛市場使出渾身解數。
在這樣的政策紅利下，工農中建交五大銀行都領取了ETC指標，按照各個銀行的積極性來分配指標。最積極的建設銀行領取了6000多萬卡和設備，工行只領取了5000萬張。
對于銀行高層來說，攻占ETC指標是戰略高地，但是對于銀行基層員工來說，這就是硬性任務指標。
對于銀行基層員工來說，達不成指標，就是沒有完成政治任務，沒有完成政治任務的人是要罰款的。
為此，絞盡腦汁的銀行工作人員開始成為ETC的“代言人”。
銀行工作人員首先采用朋友圈營銷，硬性指標逼迫銀行工作人員演變出自創表情包的能力。
由銀行工作人員制作的“ETC版我不想”：“臺風來了，請大家看好自己的車，萬一吹到我懷里，我可是要安ETC的！”，改編至網絡經典表情包“我想喝奶茶，不，你不想！”改編成“我不想辦ETC，不，不想！”。
眼看朋友圈營銷不見成效，熟人營銷也走進“死胡同”，人們就像是看見保險業務員一樣躲避著銀行工作人員，銀行員工想到一條獨出心裁的營銷道路。
就是去停車場和高速公路收費站采取“蹲守推廣”策略，所以才會出現那句趣味中帶有辛酸的朋友圈文案：“如果近期有人趴在你車窗瞄來瞄去，請不要報警，這是銀行的客戶經理在戶外作業，只是想看看你有沒有安裝ETC。”
獲客難度太大，部分地區的農商行往往直接利用人脈，截取當地事業單位員工的客戶流。
銀行工作人員除了在線下猛烈推廣ETC，在線上也在猛烈圍攻用戶。
今年6月，銀聯表示在云閃付的應用上，推出了ETC記賬卡線上申請和綁定扣款服務，用戶只要通過該應用申請ETC設備，車載設備（OBU及CPU卡）就講以郵寄的方式寄給用戶，車主則可以通過藍牙對設備進行激活。
而線上最大的第三方支付平臺，支付寶和微信則在此之前就已經推出相關業務。
在過去的兩年時間里，支付寶和微信先后推出針對汽車出行場景的“無感支付”功能，就是采用車牌識別+手機應用的模式，實現快速付費。
今年7月1日，支付寶和微信先后推出了與ETC直接或間接的業務。支付寶宣布與中國郵政儲銀行聯合推出免費辦理ETC業務；微信也宣布在ETC助手、高速ETC辦理等小程序上就能直接申辦ETC，最快僅需35秒。
回顧銀行以往的互聯網打法，不難發現，在ETC的這場營銷爭奪賽中，社會媒體時代，營銷遲早也會加入“互聯網營銷”這個行列，從銀行工作人員自制表情包就可見一斑。
數字化時代大背景下，互聯網營銷的主要方式是通過先進的科學技術，引發消費者關注，并主動傳播的方式。
互聯網營銷很考驗公司的科技能力，還有基于洞察消費者之上的交互設計能力。秉承著在充滿社會復雜性的物質世界中嵌入信息技術為中心的理念，關注用戶需求，從而進行營銷。
招商銀行的“番茄炒雞蛋”迅速造成了刷屏，并且由此引發出不同的派別，總體分兩類，一類是溫情類別，一類是批判類別。
之所以會在網絡上造成口碑兩極化，實際上是內容的呈現方式不“接地氣”，并沒有呈現真正的、健康的家庭關系。
但這并不代表招商銀行的社會化營銷是失敗的，從溫情角度出發，秉承著在充滿社會負責性的物質世界中嵌入信息技術為中心的理念，進行社會化營銷，這一點招商銀行還是做到了。
? 結語 ?
ETC的這場營銷爭奪大賽，銀行、第三方機構以及金融服務機構都有各自的規劃。誰將在這種ETC營銷爭奪賽中脫穎而出，讓我們拭目以待！
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