文 公關(guān)之家  劉智毅

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從互聯(lián)網(wǎng)浪潮時(shí)代便得到商業(yè)界的一致認(rèn)同，早期因跨時(shí)空傳播、互動(dòng)溝通、感官體驗(yàn)感、門檻低、可測(cè)試度量、可控性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)特性，被廣泛認(rèn)為是新時(shí)代的低成本、高效能商業(yè)領(lǐng)域。但隨著時(shí)間的推移眾多商業(yè)組織和個(gè)人的涌入，使網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)信息量猛增導(dǎo)致缺乏體系的信息面臨碎片化、社會(huì)監(jiān)管不足等問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為的發(fā)展過(guò)程中不斷出現(xiàn)安全隱患、信任危機(jī)、嚴(yán)重失焦、情緒暴力化等負(fù)面問(wèn)題，將除跨時(shí)空傳播以外的所有優(yōu)勢(shì)損毀殆盡。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容化趨勢(shì)

至今大部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本投入可謂是日趨斗金，而隨著人口紅利消失、品牌年輕化與小眾化、消費(fèi)者思想變化、理性消費(fèi)崛起、電子商務(wù)規(guī)范化等外部環(huán)境的變遷，效益的產(chǎn)出卻未能尋找到增量提升的良好模式。尋找并深度開(kāi)發(fā)能夠觸動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，并獲得公眾認(rèn)可與支持的營(yíng)銷途徑便成為商業(yè)界的新聚焦點(diǎn)。

具備跨時(shí)空特性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)也帶動(dòng)了一批網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，新媒體沖擊著傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，甚至逐漸開(kāi)始搶占其在商業(yè)范疇的廣告推廣業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)，早期積累經(jīng)驗(yàn)并獲得較好效益的新媒體經(jīng)營(yíng)者又引入網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷和軟營(yíng)銷模式，為新媒體在互聯(lián)網(wǎng)傳媒領(lǐng)域又添上一把火，直到今日傳統(tǒng)媒體蛻變的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)界仍在尋找包圍競(jìng)爭(zhēng)者的有效辦法。

l 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷

宏觀層面的關(guān)系營(yíng)銷涉及范圍非常廣泛，如消費(fèi)市場(chǎng)、勞動(dòng)市場(chǎng)、內(nèi)供市場(chǎng)、供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、管理影響者市場(chǎng)等。微觀層面則是商業(yè)界普遍關(guān)注的消費(fèi)者關(guān)系的持續(xù)動(dòng)態(tài)變化，從而將固化的營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)之上，并達(dá)成長(zhǎng)期獲益目的。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷屬于企業(yè)營(yíng)銷策略，其作用包括保持消費(fèi)者關(guān)系、提升品牌忠誠(chéng)度、增強(qiáng)復(fù)購(gòu)與口碑傳播等方面的重要元素。營(yíng)銷界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是開(kāi)發(fā)新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老客戶，恰恰是這種觀點(diǎn)迎合了現(xiàn)今中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)需求，并向著企業(yè)和消費(fèi)者共贏的方向發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)所具備的雙向溝通特點(diǎn)便是低成本切入客戶維護(hù)、銷售服務(wù)、關(guān)系建設(shè)等營(yíng)銷任務(wù)的保障系統(tǒng)，同時(shí)能夠減少在消費(fèi)者滿意度調(diào)查和個(gè)性化需求研究等方面的成本開(kāi)支。利用互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在不打擾客戶的情況下實(shí)施同步或異步的通信，起到保持客戶聯(lián)系、提升客情關(guān)系、實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷監(jiān)控和高效反饋的作用。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷還包括企業(yè)對(duì)外部組織關(guān)系的建立與維護(hù)，包括商業(yè)合作伙伴、政府相關(guān)部門機(jī)構(gòu)和各類社會(huì)媒體、新媒體組織等，并通過(guò)電子商務(wù)和信息系統(tǒng)的輔助實(shí)現(xiàn)渠道低成本的信息共享，為實(shí)現(xiàn)信息同步、共創(chuàng)共贏提供基礎(chǔ)保障。

l 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷

軟營(yíng)銷顧名思義便是與工業(yè)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的一種共情營(yíng)銷理論，其特點(diǎn)便是不僅要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀和網(wǎng)絡(luò)傳播原則，還要使廣泛公眾能夠在接收到信息后感到舒適或愉悅。

互聯(lián)網(wǎng)中的信息交流更傾向于開(kāi)放性，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷往往需要投入大量成本且未必會(huì)產(chǎn)生理想中的大量轉(zhuǎn)化，且事實(shí)證明只有少數(shù)品牌有屈指可數(shù)的成功案例。而軟營(yíng)銷則是摒棄強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷以“推”為主導(dǎo)的思想觀念，從“拉”的思想維度著手吸引公眾關(guān)注企業(yè)或品牌，并通過(guò)4P理論、4C理論以及AISAS法則作為營(yíng)銷指導(dǎo)，開(kāi)展針對(duì)市場(chǎng)和客戶心理的興趣影響、搜索優(yōu)化、口碑塑造、促進(jìn)行動(dòng)、分享裂變等策略的實(shí)施，使公眾中潛在的目標(biāo)消費(fèi)者能夠免費(fèi)、便捷、高效的接觸到企業(yè)傳播信息，并快速產(chǎn)生關(guān)注進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)意向，通過(guò)體驗(yàn)和促銷加速消費(fèi)決策，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化后立即開(kāi)展跟進(jìn)服務(wù)和促進(jìn)口碑傳播。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷中的軟文營(yíng)銷也屬于軟營(yíng)銷范疇之內(nèi)，不僅摒棄了強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的硬廣告弊端，更是從目標(biāo)公眾的心理著手為企業(yè)品牌形象、知名度，以及產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)、共情關(guān)系等方面，提供企業(yè)與公眾產(chǎn)生良性接觸的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容營(yíng)銷公關(guān)化趨勢(shì)

內(nèi)容策略作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流營(yíng)銷方向，其本質(zhì)是維系公眾對(duì)企業(yè)、品牌的信任度，提升品牌聲譽(yù)為前提產(chǎn)生銷售和復(fù)購(gòu)，進(jìn)而積累消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度形成自主消費(fèi)行為。相較于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式具有低成本、高效能的優(yōu)勢(shì)，尤其體現(xiàn)在傳播與溝通領(lǐng)域更適應(yīng)于當(dāng)今社會(huì)化、興趣傾向化、注意力分散化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需求。

l 實(shí)施渠道

理論上講內(nèi)容營(yíng)銷可以植入一切承載文字、圖片、視頻、音頻等數(shù)字多媒體形式的傳播媒介，甚至包括日常生活中常見(jiàn)的衣物、容器、書(shū)籍、交通工具等實(shí)物媒介。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷則針對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的軟文、社交、新聞、博客、直播、視頻、應(yīng)用、游戲等，甚至是搜索引擎、應(yīng)用商店、門戶網(wǎng)站等標(biāo)桿性的多維度網(wǎng)絡(luò)信息聚集平臺(tái)。

其中具有營(yíng)銷屬性和功能的平臺(tái)是企業(yè)優(yōu)先考慮的內(nèi)容投放渠道，例如國(guó)內(nèi)的微信、微博、抖音、B站、小紅書(shū)、西瓜視頻、悟空問(wèn)答、知乎、百家、大魚(yú)等平臺(tái)，甚至可以考慮一些公眾最常使用品牌方的營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行合作，如京東、淘寶、百度、三大運(yùn)營(yíng)商等。但還需要考慮投放平臺(tái)的社會(huì)關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、專精領(lǐng)域等因素，這些動(dòng)態(tài)因素是企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每時(shí)每刻都是關(guān)注的重要事項(xiàng)，而一些做toB端業(yè)務(wù)的企業(yè)也會(huì)利用這個(gè)行業(yè)慣性借勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以此介入到正在做內(nèi)容營(yíng)銷的潛在客戶企業(yè)開(kāi)展外圍營(yíng)銷，而這些企業(yè)的品牌建設(shè)和產(chǎn)品宣傳也會(huì)優(yōu)先選擇內(nèi)容和寄生營(yíng)銷策略。

l 內(nèi)容策劃

無(wú)論是以何種展現(xiàn)形式的內(nèi)容面向公眾進(jìn)行投放，企業(yè)的內(nèi)容策劃成員都離不開(kāi)四大定位要素，即內(nèi)容定位、目標(biāo)定位、實(shí)施計(jì)劃、傳播策略。

內(nèi)容定位，內(nèi)容策劃的核心部分，也是營(yíng)銷內(nèi)容在整體方案中的錨點(diǎn)。首先分析以往經(jīng)驗(yàn)與總結(jié)，然后通過(guò)5W2H模型進(jìn)行供需關(guān)系分析，而其中最基礎(chǔ)的便是以怎樣的內(nèi)容來(lái)對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播更容易使公眾接受，最關(guān)鍵的則是怎樣吸引公眾關(guān)注并產(chǎn)生咨詢或直接消費(fèi)。

目標(biāo)定位，包括目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)公眾及潛在消費(fèi)者等，還需要具備承接企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用，以及能夠?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來(lái)哪些益處等，而其中最關(guān)鍵的部分是為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)指明基于內(nèi)容定位達(dá)成具體怎樣的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

實(shí)施計(jì)劃，具體實(shí)施內(nèi)容投放的工作計(jì)劃，如內(nèi)容發(fā)布的頻率、時(shí)段、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、制作負(fù)責(zé)人、實(shí)施成員，以及內(nèi)容投放后通過(guò)怎樣的方式收集公眾反饋并回應(yīng)、潛客信息收集、意向性問(wèn)題梳理、團(tuán)隊(duì)的責(zé)權(quán)益等。

傳播策略，與實(shí)施計(jì)劃不同傳播策略不僅要包含投產(chǎn)比、細(xì)分渠道特性、公眾反應(yīng)預(yù)期、市場(chǎng)趨向分析、競(jìng)品傳播策略分析，還要針對(duì)這些信息說(shuō)明策略制定的底層邏輯和品牌增值可行性等。

l 內(nèi)容營(yíng)銷公關(guān)化

上文中提到的軟文營(yíng)銷實(shí)際上已經(jīng)不僅是文字形式，在圍繞核心價(jià)值和訴求不變的前提下已經(jīng)開(kāi)始涉及圖文混排和多媒體植入等形式。而且軟文也是企業(yè)對(duì)外公共關(guān)系的一種常用方式，雖然隨處可見(jiàn)營(yíng)銷軟文，但成功的軟文一般都是公關(guān)化的軟文。

軟文公關(guān)，以軟文為介質(zhì)進(jìn)行公關(guān)傳播并達(dá)成公關(guān)目的。其不僅具備公關(guān)傳播能力，還對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的增值有著低成本的推廣作用，能夠?qū)⑼其N廣告中強(qiáng)迫性元素轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)性元素，但難度也是要高于其他軟文形式很多。如一直會(huì)被軟文界提及的鼻祖級(jí)案例“腦白金系列”，通過(guò)送禮知識(shí)、健康危害、社會(huì)公益、家庭責(zé)任等公眾關(guān)注焦點(diǎn)元素，以知識(shí)普及和新聞傳播為載體模式進(jìn)行商業(yè)化的大眾傳播與溝通。

傳播策略，公關(guān)傳播中選擇媒介時(shí)多會(huì)考慮大眾傳播模式為主，面向公眾的內(nèi)容傳播也是同樣道理，越大的傳播覆蓋越有公關(guān)傳播價(jià)值。而針對(duì)性的分眾傳播也可以用于公關(guān)化的內(nèi)容營(yíng)銷策劃方案，因營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)目的的不同，內(nèi)容投放策略會(huì)由多種內(nèi)容針對(duì)不同傳播目的進(jìn)行組合策略投放。比如培養(yǎng)公眾品牌形象和美譽(yù)度則以公關(guān)化的內(nèi)容通過(guò)大眾傳播進(jìn)行投放，而針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體和客戶群體的內(nèi)容則以分眾傳播的細(xì)分渠道進(jìn)行投放。

推廣價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷公關(guān)化能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的價(jià)值不僅是吸引并獲得公眾的認(rèn)知與支持，還能夠建立公眾聯(lián)系、拉近關(guān)注者心理距離，以及通過(guò)興趣導(dǎo)向?qū)⑵髽I(yè)文化和品牌理念等枯燥的信息，通過(guò)情感、知識(shí)、趣味的表達(dá)方式使更多公眾與組織持續(xù)不斷的熟悉企業(yè)，實(shí)現(xiàn)低成本的客戶培養(yǎng)和市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)化。

第三人站位，公關(guān)行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)其“第三人稱”視角，即以客觀公眾的視角和立場(chǎng)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。比如網(wǎng)絡(luò)上在盛傳的“品牌年輕化”傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷的邏輯便是，尋找年輕人喜愛(ài)支持的KOL、網(wǎng)紅作為社會(huì)化傳播支點(diǎn)，然后通過(guò)短視頻、微博發(fā)文、音頻課堂等發(fā)布渠道，植入社會(huì)化話題元素一類的形式進(jìn)行傳播。而真正的品牌年輕化成功者卻都是將品牌作為載體，站在目標(biāo)公眾的思想和情感角度，通過(guò)形象、文化、興趣等各方面的要素進(jìn)行相關(guān)傳播內(nèi)容的創(chuàng)作，使受眾群體能夠在關(guān)注后以主觀的思維角度審視并快速將其中的共鳴點(diǎn)融入記憶。

總結(jié)

公關(guān)化的內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)考慮到傳播媒體與投放內(nèi)容對(duì)面的公眾心理，通過(guò)公眾的角度來(lái)重新審視創(chuàng)作思想，再以“新聞價(jià)值”為核心指導(dǎo)并實(shí)施創(chuàng)作，然后以內(nèi)容營(yíng)銷的社會(huì)化、場(chǎng)景化、儀式化或者是借勢(shì)和寄生形式來(lái)承載創(chuàng)作內(nèi)容的投放，最后結(jié)合營(yíng)銷公關(guān)的傳播思維做整合營(yíng)銷傳播策略，或是以組合傳播模式進(jìn)行大眾傳播覆蓋社會(huì)公眾和分眾傳播切入精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體。