淺析網絡內容營銷的公關化趨勢
文 公關之家 劉智毅
網絡營銷從互聯網浪潮時代便得到商業界的一致認同，早期因跨時空傳播、互動溝通、感官體驗感、門檻低、可測試度量、可控性強等優勢特性，被廣泛認為是新時代的低成本、高效能商業領域。但隨著時間的推移眾多商業組織和個人的涌入，使網絡中出現信息量猛增導致缺乏體系的信息面臨碎片化、社會監管不足等問題。
互聯網商業行為的發展過程中不斷出現安全隱患、信任危機、嚴重失焦、情緒暴力化等負面問題，將除跨時空傳播以外的所有優勢損毀殆盡。
網絡營銷內容化趨勢
至今大部分企業在網絡營銷的成本投入可謂是日趨斗金，而隨著人口紅利消失、品牌年輕化與小眾化、消費者思想變化、理性消費崛起、電子商務規范化等外部環境的變遷，效益的產出卻未能尋找到增量提升的良好模式。尋找并深度開發能夠觸動消費市場，并獲得公眾認可與支持的營銷途徑便成為商業界的新聚焦點。
具備跨時空特性的網絡營銷市場也帶動了一批網絡媒體的崛起，新媒體沖擊著傳統媒體的經營發展理念，甚至逐漸開始搶占其在商業范疇的廣告推廣業務。在傳統媒體進入互聯網大力發展基礎建設時，早期積累經驗并獲得較好效益的新媒體經營者又引入網絡關系營銷和軟營銷模式，為新媒體在互聯網傳媒領域又添上一把火，直到今日傳統媒體蛻變的網絡媒體業界仍在尋找包圍競爭者的有效辦法。
l 網絡關系營銷
宏觀層面的關系營銷涉及范圍非常廣泛，如消費市場、勞動市場、內供市場、供應鏈市場、相關者市場、金融市場、管理影響者市場等。微觀層面則是商業界普遍關注的消費者關系的持續動態變化，從而將固化的營銷體系轉變為長期關系維護之上，并達成長期獲益目的。
網絡關系營銷屬于企業營銷策略，其作用包括保持消費者關系、提升品牌忠誠度、增強復購與口碑傳播等方面的重要元素。營銷界普遍認同的觀點是開發新客戶的成本遠遠高于維護老客戶，恰恰是這種觀點迎合了現今中國網絡市場發展的趨勢需求，并向著企業和消費者共贏的方向發展。而互聯網所具備的雙向溝通特點便是低成本切入客戶維護、銷售服務、關系建設等營銷任務的保障系統，同時能夠減少在消費者滿意度調查和個性化需求研究等方面的成本開支。利用互聯網的即時通訊技術的優勢在不打擾客戶的情況下實施同步或異步的通信，起到保持客戶聯系、提升客情關系、實現全程營銷監控和高效反饋的作用。
網絡關系營銷還包括企業對外部組織關系的建立與維護，包括商業合作伙伴、政府相關部門機構和各類社會媒體、新媒體組織等，并通過電子商務和信息系統的輔助實現渠道低成本的信息共享，為實現信息同步、共創共贏提供基礎保障。
l 網絡軟營銷
軟營銷顧名思義便是與工業時代的強勢營銷相對應的一種共情營銷理論，其特點便是不僅要遵循網絡禮儀和網絡傳播原則，還要使廣泛公眾能夠在接收到信息后感到舒適或愉悅。
互聯網中的信息交流更傾向于開放性，強勢營銷往往需要投入大量成本且未必會產生理想中的大量轉化，且事實證明只有少數品牌有屈指可數的成功案例。而軟營銷則是摒棄強勢營銷以“推”為主導的思想觀念，從“拉”的思想維度著手吸引公眾關注企業或品牌，并通過4P理論、4C理論以及AISAS法則作為營銷指導，開展針對市場和客戶心理的興趣影響、搜索優化、口碑塑造、促進行動、分享裂變等策略的實施，使公眾中潛在的目標消費者能夠免費、便捷、高效的接觸到企業傳播信息，并快速產生關注進而轉化成消費意向，通過體驗和促銷加速消費決策，產生轉化后立即開展跟進服務和促進口碑傳播。
網絡內容營銷中的軟文營銷也屬于軟營銷范疇之內，不僅摒棄了強勢營銷的硬廣告弊端，更是從目標公眾的心理著手為企業品牌形象、知名度，以及產品差異化優勢、共情關系等方面，提供企業與公眾產生良性接觸的機會。
內容營銷公關化趨勢
內容策略作為移動互聯網時代的主流營銷方向，其本質是維系公眾對企業、品牌的信任度，提升品牌聲譽為前提產生銷售和復購，進而積累消費者的品牌忠誠度形成自主消費行為。相較于其他網絡營銷模式具有低成本、高效能的優勢，尤其體現在傳播與溝通領域更適應于當今社會化、興趣傾向化、注意力分散化的網絡環境需求。
l 實施渠道
理論上講內容營銷可以植入一切承載文字、圖片、視頻、音頻等數字多媒體形式的傳播媒介，甚至包括日常生活中常見的衣物、容器、書籍、交通工具等實物媒介。網絡內容營銷則針對網絡中的軟文、社交、新聞、博客、直播、視頻、應用、游戲等，甚至是搜索引擎、應用商店、門戶網站等標桿性的多維度網絡信息聚集平臺。
其中具有營銷屬性和功能的平臺是企業優先考慮的內容投放渠道，例如國內的微信、微博、抖音、B站、小紅書、西瓜視頻、悟空問答、知乎、百家、大魚等平臺，甚至可以考慮一些公眾最常使用品牌方的營銷平臺進行合作，如京東、淘寶、百度、三大運營商等。但還需要考慮投放平臺的社會關系、競爭關系、專精領域等因素，這些動態因素是企業內容運營團隊每時每刻都是關注的重要事項，而一些做toB端業務的企業也會利用這個行業慣性借勢開展營銷活動，以此介入到正在做內容營銷的潛在客戶企業開展外圍營銷，而這些企業的品牌建設和產品宣傳也會優先選擇內容和寄生營銷策略。
l 內容策劃
無論是以何種展現形式的內容面向公眾進行投放，企業的內容策劃成員都離不開四大定位要素，即內容定位、目標定位、實施計劃、傳播策略。
內容定位，內容策劃的核心部分，也是營銷內容在整體方案中的錨點。首先分析以往經驗與總結，然后通過5W2H模型進行供需關系分析，而其中最基礎的便是以怎樣的內容來對品牌和產品進行傳播更容易使公眾接受，最關鍵的則是怎樣吸引公眾關注并產生咨詢或直接消費。
目標定位，包括目標細分市場、目標公眾及潛在消費者等，還需要具備承接企業營銷戰略的作用，以及能夠為內容運營團隊、營銷團隊帶來哪些益處等，而其中最關鍵的部分是為運營團隊指明基于內容定位達成具體怎樣的運營目標。
實施計劃，具體實施內容投放的工作計劃，如內容發布的頻率、時段、運營負責人、制作負責人、實施成員，以及內容投放后通過怎樣的方式收集公眾反饋并回應、潛客信息收集、意向性問題梳理、團隊的責權益等。
傳播策略，與實施計劃不同傳播策略不僅要包含投產比、細分渠道特性、公眾反應預期、市場趨向分析、競品傳播策略分析，還要針對這些信息說明策略制定的底層邏輯和品牌增值可行性等。
l 內容營銷公關化
上文中提到的軟文營銷實際上已經不僅是文字形式，在圍繞核心價值和訴求不變的前提下已經開始涉及圖文混排和多媒體植入等形式。而且軟文也是企業對外公共關系的一種常用方式，雖然隨處可見營銷軟文，但成功的軟文一般都是公關化的軟文。
軟文公關，以軟文為介質進行公關傳播并達成公關目的。其不僅具備公關傳播能力，還對企業品牌和產品的增值有著低成本的推廣作用，能夠將推銷廣告中強迫性元素轉變為引導性元素，但難度也是要高于其他軟文形式很多。如一直會被軟文界提及的鼻祖級案例“腦白金系列”，通過送禮知識、健康危害、社會公益、家庭責任等公眾關注焦點元素，以知識普及和新聞傳播為載體模式進行商業化的大眾傳播與溝通。
傳播策略，公關傳播中選擇媒介時多會考慮大眾傳播模式為主，面向公眾的內容傳播也是同樣道理，越大的傳播覆蓋越有公關傳播價值。而針對性的分眾傳播也可以用于公關化的內容營銷策劃方案，因營銷戰略目標和戰術目的的不同，內容投放策略會由多種內容針對不同傳播目的進行組合策略投放。比如培養公眾品牌形象和美譽度則以公關化的內容通過大眾傳播進行投放，而針對目標消費者群體和客戶群體的內容則以分眾傳播的細分渠道進行投放。
推廣價值，內容營銷公關化能夠為企業帶來的價值不僅是吸引并獲得公眾的認知與支持，還能夠建立公眾聯系、拉近關注者心理距離，以及通過興趣導向將企業文化和品牌理念等枯燥的信息，通過情感、知識、趣味的表達方式使更多公眾與組織持續不斷的熟悉企業，實現低成本的客戶培養和市場環境優化。
第三人站位，公關行業的發展離不開其“第三人稱”視角，即以客觀公眾的視角和立場開展公共關系活動。比如網絡上在盛傳的“品牌年輕化”傳統內容營銷的邏輯便是，尋找年輕人喜愛支持的KOL、網紅作為社會化傳播支點，然后通過短視頻、微博發文、音頻課堂等發布渠道，植入社會化話題元素一類的形式進行傳播。而真正的品牌年輕化成功者卻都是將品牌作為載體，站在目標公眾的思想和情感角度，通過形象、文化、興趣等各方面的要素進行相關傳播內容的創作，使受眾群體能夠在關注后以主觀的思維角度審視并快速將其中的共鳴點融入記憶。
總結
公關化的內容營銷會考慮到傳播媒體與投放內容對面的公眾心理，通過公眾的角度來重新審視創作思想，再以“新聞價值”為核心指導并實施創作，然后以內容營銷的社會化、場景化、儀式化或者是借勢和寄生形式來承載創作內容的投放，最后結合營銷公關的傳播思維做整合營銷傳播策略，或是以組合傳播模式進行大眾傳播覆蓋社會公眾和分眾傳播切入精準目標消費群體。
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