去哪兒網(wǎng)創(chuàng)意互動(dòng)《獅子王》，玩轉(zhuǎn)品牌年輕化營(yíng)銷
7月12日，全新迪士尼《獅子王》再次回到非洲大草原，見證一個(gè)未來萬獸之王的誕生，再現(xiàn)25年前動(dòng)畫經(jīng)典。在征途中尋獲勇氣與成長(zhǎng)，是辛巴也是每一個(gè)走在旅行中的行者的堅(jiān)持。
品牌和人一樣，也有自己的生命周期，會(huì)經(jīng)歷從誕生-發(fā)展-成熟-衰老的過程，眾多品牌為了延緩這個(gè)周期，紛紛主動(dòng)或被動(dòng)地嘗試"年輕化營(yíng)銷"，玩著聯(lián)名跨界，說著網(wǎng)絡(luò)熱詞，請(qǐng)著最紅的流量代言人，但真正能夠和年輕人玩起來，還能讓年輕人愿意主動(dòng)一起玩的屈指可數(shù)。
縱觀眼下如火如荼進(jìn)行的2019暑期營(yíng)銷campaign，各品牌依舊不遺余力，其中脫穎而出、可以供學(xué)習(xí)參考的，去哪兒旅行和電影《獅子王》的創(chuàng)意營(yíng)銷算是一個(gè)。
《獅子王》IP重磅加持 成"暑假去哪兒"種草機(jī)
一部?jī)?yōu)秀的影片往往也是最直接有效的旅行種草機(jī)。作為迪士尼的傳奇經(jīng)典，當(dāng)年獅子王辛巴的“王者征途”影響了無數(shù)人，此次電影版的上映，更是受到超高關(guān)注與熱議。去哪兒旅行借用暑期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，選擇《獅子王》作為溝通年輕人的新入口，和《獅子王》共同發(fā)起了#王者征途 即刻出發(fā)#的營(yíng)銷活動(dòng)。
其重要舉措之一就是，去哪兒旅行在端內(nèi)以《獅子王》為核心意向作延展，推出專題策劃。在專題頁(yè)面里，去哪兒旅行為年輕用戶定制了"探尋靈感發(fā)源地"、"約會(huì)獅王大狂歡"、"玩轉(zhuǎn)迪士尼樂園"等版塊，上線非洲大草原、獅身人面像、獅子巖等旅游景點(diǎn)以及全球迪士尼這些與獅子強(qiáng)關(guān)聯(lián)的精品路線，實(shí)現(xiàn)了"旅游+電影"的深度融合。
對(duì)于旅行類APP來說，低價(jià)格在促使用戶下單的環(huán)節(jié)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。去哪兒旅行許是深諳這一點(diǎn)，眼下正展開"去哪兒搖一搖 放價(jià)出游666"為主題的暑期大促，釋放超低價(jià)福利，在迎合親子家庭、學(xué)生群體及年輕受眾暑期旅行需求的同時(shí)，帶來了可感知的優(yōu)惠，促使用戶由欲望直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)，完成了一站式種草養(yǎng)草拔草的消費(fèi)閉環(huán)。
創(chuàng)新表現(xiàn)形式刷屏社交媒體，打通傳播全鏈路
當(dāng)前，信息爆炸，受眾置身于泛濫的信息流中，注意力無法聚焦，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，離不開高效精準(zhǔn)的傳播。但是要實(shí)現(xiàn)走近年輕人除了精準(zhǔn)的傳播還不夠，品牌在傳播中能否加強(qiáng)與年輕人的黏性也是其年輕化的重要參考。
針對(duì)這一課題，去哪兒旅行在年輕人偏愛的社交平臺(tái)上推出了“世界獅王C位出道等你打Call”等趣味話題，以創(chuàng)意長(zhǎng)圖的形式，向用戶推薦全球與“獅子”有關(guān)的旅游景點(diǎn)評(píng)選全球獅王。與此同時(shí)，去哪兒旅行還同步發(fā)布了多款互動(dòng)海報(bào)、創(chuàng)意GIF海報(bào)，并打造創(chuàng)意短視頻，定制短信推送，通過一系列的營(yíng)銷組合拳來擴(kuò)大活動(dòng)聲量，在完成圈層內(nèi)高效轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了圈層突破，裂變傳播，在打透勾連年輕用戶群體方面解鎖了新姿勢(shì)。
從內(nèi)容共振到價(jià)值共鳴，"旅行+電影"激活年輕群體
現(xiàn)代的年輕人不需要一味"迎合"的外人，而是渴望能夠產(chǎn)生"共鳴"的伙伴。
縱觀品牌間的娛樂創(chuàng)意營(yíng)銷，雙方品牌調(diào)性契合極為重要。去哪兒旅行與《獅子王》的互動(dòng)，之所以能夠引爆年輕人，核心邏輯在于內(nèi)容共振和價(jià)值共鳴。需要注意的是，內(nèi)容共振可以加強(qiáng)用戶綜合體驗(yàn)，但最終的殺手锏是背后的價(jià)值觀。"王者征途 即刻出發(fā)"的理念就是在成長(zhǎng)中獲得勇氣，這與當(dāng)下年輕人渴求突破自我的價(jià)值觀相契合，或許也是去哪兒旅行和《獅子王》在價(jià)值觀層面上的支點(diǎn)，從而觸發(fā)品牌與年輕用戶群體在精神上的共鳴。
今年來看，去哪兒旅行的年輕化市場(chǎng)布局明顯，與《獅子王》展開創(chuàng)意營(yíng)銷之外，此前還合作《行走的力量》、面向年輕人推出"國(guó)潮之旅"體驗(yàn)非遺線路，上線價(jià)值2019元的大玩卡等等，通過福利低價(jià)、定制產(chǎn)品、娛樂互動(dòng)等多種形式探尋與年輕人對(duì)話。
品牌年輕化道阻且長(zhǎng)，走近年輕人和年輕人做朋友，用包容共通的價(jià)值觀溝通對(duì)話——這樣的品牌在任何一個(gè)時(shí)代都會(huì)占據(jù)一席之地 。
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