多力葵花油如何讓公益與營銷實(shí)現(xiàn)1+1>2
成功的公益營銷，能使企業(yè)在履行自身社會(huì)責(zé)任同時(shí)，迅速提升企業(yè)形象和品牌產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，增加用戶轉(zhuǎn)化率，深化品牌認(rèn)知，促進(jìn)銷售。
那么，農(nóng)企在公益營銷中需注意什么問題，如何有效開展？
在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)賈商看來，農(nóng)企要用好公益營銷，需在準(zhǔn)確理解公益營銷的本質(zhì)，通過確立與品牌產(chǎn)品調(diào)性一致的公益主題、搭建好公益組織推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。多力葵花油攜手世界心臟日開展多年公益活動(dòng)，在公益與營銷上做到了完美結(jié)合，讓其“健康多力，活力中國”的企業(yè)形象在受眾中廣泛傳播。
雖然農(nóng)企大多是中小企業(yè)，難以像多力一樣開展大型公益營銷，但其具體的公益營銷做法和立體傳播的方式值得農(nóng)企學(xué)習(xí)借鑒。
公益營銷的本質(zhì)是1+1>2
公益營銷的本質(zhì)是公益與營銷的共同促進(jìn)，相輔相成。
但現(xiàn)實(shí)看，大多企業(yè)對(duì)公益營銷的理解是偏頗的。
錯(cuò)誤一：有公益，無營銷。受中國傳統(tǒng)道德觀影響，做好事不留名是一種高尚情操。因此，有的企業(yè)在進(jìn)行公益贊助時(shí)，為公益而公益，只考慮盡一份社會(huì)責(zé)任，而未思考如何讓公益贊助實(shí)現(xiàn)雙贏。正因?yàn)闆]有雙贏，企業(yè)非慈善機(jī)構(gòu)，所以公益也不持續(xù)。
錯(cuò)誤二：只有營銷，公益成噱頭。相當(dāng)企業(yè)是為商業(yè)而公益，以商業(yè)利益來權(quán)衡一切，急功近利，弄虛作假，最后把公益活動(dòng)變成一場鬧劇，最終無公益，也沒贏得商業(yè)利益。
相對(duì)這兩種錯(cuò)誤，由臺(tái)灣佳格出品的多力，2003年進(jìn)入中國，2008年成為世界心臟日合作伙伴，十余年來一直堅(jiān)持公益與營銷雙向并進(jìn)，形成了良性循環(huán)，既承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，也提升了消費(fèi)者對(duì)多力產(chǎn)品的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)給了1+1>2的運(yùn)營效果。
為什么多力能將公益與營銷完美結(jié)合？是因?yàn)槠湔_解決了公益營銷良性運(yùn)營的三大核心問題，形成了一套嚴(yán)密的公益營銷體系，而這些，對(duì)農(nóng)企洞察自己是否適合做公益營銷，如何做公益營銷，具有示范作用！
問題一 多力為什么要開展公益營銷？答案：產(chǎn)品最大賣點(diǎn)與公益之間有平衡點(diǎn)。
這關(guān)涉到當(dāng)時(shí)行業(yè)的背景！
眾所周知，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)食物乃至調(diào)味品的關(guān)切逐漸從味道轉(zhuǎn)變?yōu)榻】担瘕堲~曾經(jīng)因?yàn)橥瞥?:1:1而名聲鵲起，但這并沒有改變社會(huì)“少油 少鹽”的輿情，因?yàn)槎嘤投帑}讓消費(fèi)者三高風(fēng)險(xiǎn)增加，尤其是心臟壓力變大。
而多力作為葵花籽油的首倡者，其產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是油酸高，有益于心腦血管健康。要將這種產(chǎn)品賣點(diǎn)迅速告訴消費(fèi)者，最快的速度是借勢(shì)輿情。
如果按照傳統(tǒng)的高舉高打套路告知，就像金龍魚說自身1:1:1，必然引起其他競爭油種代表品牌的聲討，在這種態(tài)勢(shì)下，只有利用公益營銷巧妙地將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入，才能大道無形，于公益中讓消費(fèi)者不知不覺中接受多力葵花籽油富含護(hù)腦葵花籽磷脂、護(hù)眼維生素A、護(hù)心α-維生素E的優(yōu)勢(shì)，完成品類挑戰(zhàn)。
由此可知，多力葵花籽油開展公益營銷的基礎(chǔ)是：產(chǎn)品賣點(diǎn)與輿情關(guān)切有充分的平衡點(diǎn)，而這也是公益與營銷的結(jié)合點(diǎn)，有這樣的結(jié)合點(diǎn)，公益才能營銷，營銷也就成了公益。
問題二：多力開展公益營銷如何取得信任？答案：沒有機(jī)構(gòu)介入的公益營銷是耍流氓。
基于輿情設(shè)計(jì)的公益營銷，也必須有能承載輿情的機(jī)構(gòu)展開公益營銷。
這個(gè)機(jī)構(gòu)就是世界心臟聯(lián)盟，世界心臟日作為其1999年創(chuàng)立的公益節(jié)日，無論有無世界性的影響力，但足夠有全球化的公益性。
多力從2008年始，與聯(lián)盟合作至今，至少有三個(gè)好處：
第一、讓公益營銷落到了實(shí)處，避免了許多企業(yè)打著公益營銷旗號(hào)，但只是自說自話，無見證者，也難以取得信任的尷尬。
第二、世界心臟聯(lián)盟作為總部設(shè)在日內(nèi)瓦的非政府組織，其與國內(nèi)如紅十字會(huì)、關(guān)心下一代委員會(huì)等公益組織相比，調(diào)性更高，爭議更少，也更易于宣傳。
第三、與世界心臟日合作符合多力“中國味道 世界品質(zhì)”的戰(zhàn)略理念，能形成長效宣傳基調(diào)，有益于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施。
也正因此，多力多年來的包裝一直都有“世界心臟日合作伙伴”字樣，最大程度凸顯了產(chǎn)品的功能，讓公益與營銷緊緊結(jié)合在了一起。
問題三：多力如何把公益營銷價(jià)值化？答案：只有將公益營銷動(dòng)作化才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
很多企業(yè)做公益營銷就是一個(gè)訴求說到底，但多力不是，其雖然公益營銷的基點(diǎn)是“世界心臟日”，但內(nèi)涵是健康，并將之做成多力葵花油的價(jià)值，進(jìn)行持續(xù)的傳播。
十余年來，多力不僅與世界心臟聯(lián)盟合力發(fā)布《多力中國心臟健康觀察報(bào)告》，而且聯(lián)合專業(yè)醫(yī)生，在全國多個(gè)城市舉辦了800場義診，進(jìn)行血壓、血脂及心電檢查。
如果說心臟健康是其公益營銷的本義，隨著品牌發(fā)展，其還關(guān)注貧困留守兒童的食用油健康安全問題，推廣健身操、廣場舞等項(xiàng)目，開展8分鐘健康操打卡活動(dòng)，每一個(gè)活動(dòng)主題不同，面向人群有異，但無一不是圍繞健康展開，無一不是基于其產(chǎn)品與消費(fèi)者的平衡點(diǎn)展開，正是這種將公益營銷價(jià)值化、動(dòng)作化，讓多力雖然在油脂產(chǎn)業(yè)雖然后發(fā)，但至今依然在葵花籽油產(chǎn)業(yè)占據(jù)著領(lǐng)先地位。
在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)賈商看來，多力的成功雖然不能直接復(fù)制給農(nóng)企，但毫無疑問的是，農(nóng)企要真正開展好公益營銷，也必須回答好“為什么要開展公益營銷？如何取得信任？怎樣價(jià)值化展開？”的問題，只有如此，就算農(nóng)企沒有力量在全國開展公益營銷，哪怕在一個(gè)區(qū)域，一個(gè)領(lǐng)域，同樣能因?yàn)楣妫罱K實(shí)現(xiàn)贏銷！
作者簡介
賈商，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)副董事長，中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。17年來一直與品牌策劃運(yùn)營不離不棄，其中八年推動(dòng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、美麗農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念，獨(dú)創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”、“教練式品牌營銷服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營用戶產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論、工具成為中國農(nóng)企現(xiàn)代化升級(jí)必備寶典。作者互動(dòng)交流微信：js287518152；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）