華紅兵：移動(dòng)品牌傳播三要素
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播是企業(yè)產(chǎn)品營銷的必然途徑，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段是企業(yè)必須樹立的旗幟。品牌傳播就是讓企業(yè)、產(chǎn)品為市場(chǎng)所知，引起一定的熱度，讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求，并且心中留下不可替代的印記。
每一種傳播媒介的誕生，必然帶來各階段品牌傳播的發(fā)展和變革。自媒體促成了“全民發(fā)聲”的品牌傳播時(shí)代，它顛覆了傳統(tǒng)時(shí)代的品牌營銷理論和觀念，使“人人都是自媒體，人人都是品牌”成為可能。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明顯趨勢(shì)是產(chǎn)品的迭代更新速度加快，迭代思維也促進(jìn)了企業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新；企業(yè)打造品牌需要立足于產(chǎn)品的創(chuàng)新，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏，塑造出自己的不可替代性，加速營銷的迭代。
一、品牌形象
品牌形象是指企業(yè)在市場(chǎng)和用戶心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，品牌形象包含外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會(huì)形象以及品牌的心理形象、品牌的功能形象。例如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈，這些屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中表面化的形象。再如“可口可樂”代表了自由與激情、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠等，屬于文化形象。
品牌個(gè)性一旦形成，就具有持續(xù)性與不可模仿性。隨著知識(shí)和技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的物理差異越來越小，品牌個(gè)性難以模仿。正因?yàn)槿绱耍谧⒅仄放苽鞑r(shí)，要牢牢抓住品牌個(gè)性的塑造，通過這種個(gè)性的區(qū)別來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知；塑造出讓消費(fèi)者覺得就非“這個(gè)品牌”不可的心理認(rèn)知，這樣的品牌才能牢牢抓住消費(fèi)者。
二、品牌標(biāo)識(shí)
品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標(biāo)”。品牌標(biāo)志是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。logo對(duì)于企業(yè)的重要性普遍得到了廣大企業(yè)的認(rèn)可和高度重視，初創(chuàng)品牌也好，超級(jí)品牌也好。
優(yōu)秀的品牌logo設(shè)計(jì)總會(huì)讓人印象深刻，有很強(qiáng)的識(shí)別性。在視覺差異化及創(chuàng)意上都做得不錯(cuò)，也會(huì)顧及到整個(gè)后期視覺端的應(yīng)用展現(xiàn)，品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠度。
三、品牌文化
品牌既是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。文化是多種多樣的，文化對(duì)品牌的影響也不是一樣的，但并不是要將各種文化站在對(duì)立面。內(nèi)陸文化是一個(gè)有中心有邊界的文化，海洋文化是一個(gè)多中心多元化的文化，空間文化是一個(gè)無邊界有主張的文化；雖然3種文化概念有本質(zhì)的不同，但卻不是割裂的，而是互相聯(lián)系、互相融合的。而在現(xiàn)實(shí)世界中，真正影響文化融合的是信仰、地域和語言。
品牌是一切戰(zhàn)略的核心，企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至深愛品牌的重要力量。
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